東京銀座的夜色依然明亮，但資生堂總部的會議室卻瀰漫著壓抑氣息。
報表上鮮紅的數字令人無法忽視。

五百二十億日圓的預估淨虧損。

去年虧損是一百零八億，而今年直接放大到五倍。
這不是短期波動，而是企業深層結構正在鬆動。

中國市場與旅遊零售合計下滑近八%。
美洲事業中，醉象 Drunk Elephant 上半年銷售重挫五成，第三季再跌十九%。

街頭的袋子顏色比財報更誠實。
銀座年輕人手上的紙袋，不再是熟悉的紅色，而是韓系與歐美品牌的白與粉。
消費者在換頁，品牌也在換位。

這份財報像一張被延遲太久才揭開的試算表，
所有問題在 2025 年一次攤平。


📊 原因：五大財務與市場因素同步壓頂

🔹 銷售端斷裂

2025 年累計銷售額六千九百三十八億日圓，年比下滑四%。
但真正的危機在於結構
企業高度依賴中國市場，而中國正處於消費降級循環。

🔹 醉象併購效益下滑

上半年銷售跌五成，第三季再跌十九%。
高價併購的品牌成長不如預期，下一步往往是無形資產減損。

🔹 一次性費用集中爆發

裁員、退出市場、品牌縮編，各種一次性費用在同年認列，
稅後淨利會因此被大幅壓縮。

🔹 費用結構僵硬

行銷、通路、研發皆屬半固定費用。
營收下滑四%，虧損卻擴大五倍，是費用槓桿效應在作祟。

🔹 品牌力下行

Z 世代的偏好已不在日系品牌。
韓系性價比、歐美成分學品牌快速瓜分市場。
消費者的選擇永遠會在三季後反映到財報。



🔍 啟發：品牌失速，總發生在企業沒有察覺的那一年

市場永遠比企業走得快。
財報永遠比市場慢三步。

當消費者的化妝台在換時，
企業往往還沉浸在過去成功的幻象中。

品牌力不是固定資產
會折舊
會被替代
甚至會在世代轉換的某一年瞬間消失

真正決定企業未來的，不是產品，而是
企業是否願意承認市場已經換頁。

提醒與學習：給品牌、企業與每一位工作者

🔹 市場依賴越深，風險越大

企業如此，職涯亦然。

🔹 併購不是捷徑

買得下不等於養得好。

🔹 重整會痛，但體質會變健康

短期財報變醜，是長期恢復的開始。

🔹 品牌會變老，價值需要更新

停下來的人永遠追不上市場。

🔹 理解下一代，就是理解未來

消費行為的每一次轉變，都會在財報上留下痕跡。