21. 合夥買車的困境

從印刷廠突然傳來了一個不好的消息：公司的業務人員幾乎無人可以把新的方案推銷出去，目前印刷廠所有的訂單都是由廠長彼得一人談成的，但即使彼得已經將新方案的整個過程寫下來，銷售人員也發誓都是按照指示進行推銷的，可是推廣的時候卻總會遇到，因爲客戶覺得這個方案太過複雜，而拒絕接受的情況。

因爲無法成功推銷，公司的業務人員現在對這套新方案都十分抵觸，他們認爲公司的新方案應該要設計得使基層業務人員都能推銷得出去。因爲銷售人員的一半收入來自於佣金，合約談不成，情況將會變得越來越嚴重。此外，彼得也發現自己的一個問題，因爲他太過熟悉這個方案了，因此每次只要跟業務人員一起出去拜訪客戶，他都會過度干預簽約。

爲了解決目前的窘境，彼得希望男主可以派他的助理唐恩，跟公司的銷售人員一起出去作業務拜訪。因爲唐恩熟悉這個方案，卻不會像彼得一樣熱情投入，所以不會插手銷售人員的工作。這樣唐恩可以在一旁仔細觀察，看看到底這些銷售人員是在推銷的哪一步出了問題，導致無法順利將這套新方案出售給客戶。

（個人心得：成功的路永遠不會一帆風順，挫折越多，挑戰越大，最後的收穫也會越豐盛。只是這個經過總是不太舒服的，但就像“幸福課”上Tal所説的，快樂的人，能夠獲取成功的人，與一般人不一樣的地方就是他們知道事情的發展永遠不可能一帆風順，所以他們接受自己會失敗，並從這些失敗中總結經驗，然後鼓起勇氣再次出發）

回到家中，兒子大衛突然向男主徵求意見，原來他想和好友賀比一起購買一輛快要散架的敞篷車，這輛車的引擎幾乎全壞了，但其他部分還算OK，他們想買下來之後，再收購舊零件把這輛車重新組合起來。只是大衛對這個想法還有一些疑慮，他擔心賀比無法籌到足夠的錢負擔屬於他的那一半，這樣到最後所有的東西都得由大衛來出錢。而且大衛也為以後這部車子要歸誰所有，什麽時候歸誰使用等問題而煩惱，於是他希望男主能給他一些建議。

男主知道這個問題並不單純，因爲正反兩面都各有優缺點，因此不管此刻他給出什麽樣的建議，之後都有可能會被人抱怨，所以男主開始嘗試教導兒子如何處理類似這樣的問題。

首先他們需要做的是假設要作出買車的決定，然後列出這個點子的所有好處。男主以自己之前與親戚合買游艇爲例，教授兒子這一步該如何處理。
好處1：男主可以擁有一艘游艇
好處2：有人可以分擔買游艇和維修的財務負擔——這也是男主買得起游艇的唯一方法
好處3：不需要獨自一人做全部的維修工作，而且親戚對機械很在行，可以把游艇照顧得很好
好處4：有人幫忙説服太太朱莉讓男主花錢在他的夢想——這艘游艇上

接下來，列出合買游艇的壞處：
壞處1：男主和親戚可能會對該買那艘游艇意見不合
壞處2：可能對使用時間的安排意見不合
壞處3：如果他們中有人要賣游艇的話，就會有麻煩

當連接完所有這些“不良效應”之後，男主開始檢查是否可以采取行動，以確保這些負面效應不會發生。大部分的負面效應其實都是都可以事先防範的，但只有“壞處3”還做不到。於是男主把買游艇的正負面效應都拿給親戚看，並告訴他，當親戚想要賣掉游艇時，男主沒有足夠的錢可以把整艘買下來；但男主對於挑選合作夥伴十分嚴格，親戚如果將另外一半賣給男主不贊同的人，或者男主可能會不得不也賣掉自己的那一半，這種被强迫的感覺很不好受。就這樣，經過一番討論之後，男主和親戚最後一致決定取消購買游艇的計劃，但他們卻並沒有因爲這個計劃不成功而傷害到彼此的關係。所以男主建議兒子大衛也可以像這樣，先寫下所有買車計劃的負面效應，然後再用“如果—那麽”的邏輯把它們連結在一起。

這樣做有兩個好處：
(1) 一旦詳細列下這些邏輯，要真正檢視該采取哪些行動來鏟除負面效應就簡單多了；
(2) 如果無法單方面鏟除負面效應，需要合作夥伴配合的話，先不要向對方提議任何行動，因爲這樣做可能導致最不愉快的爭論。相反的，給對方看你的邏輯推論，一步步念給他聼，如果對方有什麽好的建議自然會提出來，然後大家一起討論，再加以修飾，如果可以通過這樣的方式消除所有需要擔心的不良效應，自然也就沒有理由不去做這件事情了。如果對方也想不出辦法來避免不良效應，這時雙方可以共同合作來做出決定，而不會出現由一方提議，而另一方卻覺得自己是被强迫接受的問題。
（個人心得：這個部分我很喜歡，接下來我會嘗試在工作中使用，看看效果會怎麽樣^^）

（個人心得：今天這一章讓我學到了一招^^。在這之前，我一直都是一個很喜歡主動提出意見和建議的人，但從未認真思考如何才能最有效地與人溝通。當我們遇到“兩難”問題的時候，也就是不管我們是做出贊同還是反對一個提議，最後都有可能造成他人反感的時候，我覺得我需要用到本書的技巧來與人交流。這樣做可以充分讓對方也參與到如何做出決定的過程中來，大家一起思考各種可能性，而不是單純的“我覺得，我認爲，我決定”，這是尊重他人，也給他人機會參與的最好範例，我將認真思考，並盡量在工作和生活中運用到這個技巧。）


22. 交換角色

男主的助理唐恩果然不負衆望，找到了公司銷售人員在推銷印刷廠新方案出問題的地方，並教授了最新的方法給這四位銷售人員。現在這些銷售人員完全不再抵觸這套新方案，反而大力推廣起來。爲了證明自己不僅會教，也會推銷，唐恩自己也親自出馬和一家大客戶簽訂了合約，這個過程讓他覺得十分得意，不斷向男主分享簽約的過程。不過男主最感興趣的，還是之前爲什麽銷售人員都無法成功推銷新方案的原因。

根據唐恩的觀察，這些銷售人員一開始在見到客戶之後，只會大談這個方案有多好，可以替客戶省下多少錢，庫存減少多少等等，但即使他們説的都是實話，因爲這個方案完全是不合傳統的新發明，因此勢必會引起客戶的强烈反駁。所以唐恩就此特地準備了一張衝突圖：
目標：令客戶瞭解你的產品具有他付錢所能買到的最高價值
方法：把價值展現給客戶看，不要引起客戶的反感
衝突1： 把價值展現給客戶看 —— 介紹你的產品
衝突2：不要引起客戶的反感 —— 不介紹你的產品

解決以上衝突的辦法：構建“過渡圖”（TrT，transition tree）——將目前過渡到未來的詳細邏輯分析
1. 起點：買主的心態——假裝並不需要購買
2. 買主通常無法全然相信銷售人員對產品的贊同
3. 通常買主和賣家的交易經驗並不愉快
4. 如果以傳統的方法介紹雙贏方案，很可能買主的反應不是熱切，而是充滿疑惑

 解決辦法：
1. 銷售人員與買主的會談必須沒有時間壓力（至少要有半小時的時間）
2. 介紹客戶的現況圖（好處：買主覺得終於遇到一個真正瞭解他們的業務人員）
3. 然後銷售人員再以數據實例加以補充，以清楚説明“可用單價”的概念

接下來，當買主對銷售人員的新方案有些感興趣的時候，再提供一份“未來圖”給他們。
未來圖的大部分内容就是彼得之前所説的那些，唯一不同並需要注意的是：很多買主在面對供應商的慷慨時，會變得十分多疑。
此時給買主看另外一個負面分枝（男主曾經提醒過彼得的）：買主可能會濫用這個辦法，先下大訂單以取得低廉的單價，然後再第一次交貨後取消訂單。
這樣做的目的是讓買主也參與構建這個方案（此時買主會提出各種建議，但都是爲了完善彼此合作的細節）。
此時可和買主改約時間再詳談，給買主足夠的時間考慮，以取得他們的信任。
此外，列出買主簽約前，通常會遇到的障礙，並將這張“障礙清單”呈現給買主（角色交換，賣家拒絕，買家希望合作）。

（個人心得：這是一堂極好的營銷課，感覺銷售需要注意的方方面面都包括在這個案例中了，我現在思考的地方是：如果是面對面的行銷，只要有好的產品和服務，以上的技巧其實都是很實用的。但如果是網路行銷呢？網絡行銷是否也可以用得上這些技巧？又要如何使用？）


23. 先賠再賺

男主帶著助理唐恩前往唐納凡的化妝品公司尋找突破的契機，大家一起開始討論起了化妝品公司的現況圖。

起點：列出市場的不良效應
（以店鋪作爲市場，而不是終端消費者，原因有二：(1)專注在有直接接觸的環節上；(2)節省傳遞訊息給消費者的廣告費用）

1. 店鋪對於漸不流行的產品，需要給相當的折扣
2. 顧客想要的產品，店鋪卻常常缺貨
3. 很多店鋪無法準時付款給供應商

構建店鋪的現況圖：
核心問題：供應商不合理的政策
1. 化妝品公司按照店鋪訂單的大小給予折扣
2. 大訂單的折扣相當客觀
3. 店鋪彼此之間競爭非常激烈
4. “店鋪被迫下大金額的訂單” 或 “店鋪認爲下小訂單不划算”
5. 店鋪必然有大量的存貨（財務指標）
6. 大部分的店鋪沒有太多現金，購入大量庫存使大部分的店鋪需要大量貸款
7. 店鋪的財務負擔很重，導致店鋪的利潤受損
8. 信用額度有限的店鋪因爲無法貸款，就無法準時付款給供應商
9. 有些店鋪因爲無法準時付款，拿不到折扣的貨物而影響利潤，最終導致破產

另外的負面分枝1：
1. 店鋪對未來的銷售預估相當不準確
2. 大量訂貨導致庫存積壓，但有些特定的商品仍舊會存在缺貨的問題
3. 缺貨導致生意流失和利潤損失

另外的負面分枝2：
1. 供應商經常會推出及宣傳新的產品系列
2. 店鋪的庫存嚴重不吻合顧客的實際需求
3. 店鋪持有大量漸不流行的產品
4. 店鋪對於漸不流行的產品給予相當大的折扣
衝突：一方面公司投資大量金錢推廣宣傳新產品，一方面店鋪大量降價出清舊產品的存貨
（個人心得：據我的觀察，現在很多消費品的市場還是會出現這種情況，那些花樣繁多的推廣方案，會不會只是實體店鋪和網絡店鋪希望清空存貨的銷售手法？對消費者而言，這樣又能有什麽好處或壞處呢？）

以上核心問題的解決辦法（構建未來圖，未來圖是現況圖的倒影^^）：
兩個激發方案：
1. 折扣不是根據訂單的大小而定，而是根據店鋪每年的訂購金額而定
2. 店鋪每天補貨

以上方案會導致銷售量短期下跌，原因是因爲店鋪的存貨減少，從賬面上看，資產縮水了。這樣做化妝品公司需要先賠掉至少一個月的營收，即使之後因爲推廣這個新政策會為公司帶來大量的利潤，但目前公司正處在被賣掉的情況下，男主要如何説服大股東們呢？

（個人心得：我又一次認真記錄下整個思考流程，盡可能毫無遺漏地完整呈現“現況圖”和“未來圖”的關係，而就我個人而言，前段時間還在琢磨著畫自己的“現況圖”，現在則在琢磨著畫自己的“未來圖”了，哈哈，所有細節我都會保密，但我很清楚，這樣的思路將對我很有幫助^^。

説句題外話，很多人都稱贊猶太人是這個世界最會做生意的人，而我看了多本心理學的名著都是猶太裔的作家的作品，包括現在的這套管理學的書，作者也是猶太人，我在這裏不是要强調什麽種族的概念，而是想要推廣“閲讀”，就我所看過的大量資料，我觀察到猶太家庭是十分重視孩子們的閲讀的，如何幫助孩子制定一個有趣又可執行的讀書計劃，我覺得是父母們可以思考的地方）


24. 時間就是金錢

男主感受到沉重的壓力，一方面他要説服公司的股東同意讓他在化妝品公司推廣新的方案，可是他也知道現在的狀況很難改變杜魯曼和道爾提的想法；另一方面他覺得不能放棄這麽好的辦法，錯失這樣的機會會讓他遺憾終生。

關鍵就在於，男主如果可以保證賺得比通貨膨脹多的話，或許可以説服董事會改變決定。如果實施新的方案，投資報酬率會有多高？所謂投資，從會計賬面上看，是放棄化妝品公司兩個月的銷售量，因爲這裏的銷售，是銷售給店鋪而不是終端消費者。但實際上，東西積壓在店鋪的倉庫裏賣不出去不能變現的話，損失也是一樣存在的。目前大部分的店鋪普遍存在積壓平均四個月銷售量的存貨，而化妝品行業是個需要不斷推出新產品的行業，這樣的後果是十分嚴重的。

化妝品公司如果推廣這個新方案，將會損失兩個月的銷售量，但也能將銷售量提高30%，這樣算下來，每年將新增3個月的銷售量，長遠來看，盈利是十分客觀的。但需要先清空現有的存貨，這大概需要半年左右的時間，能否説服董事會推遲到明年再出售化妝品公司，將成爲這件事是否可行的關鍵。

此外，男主也發覺這套方案的負面分枝還未被化妝品公司的人鏟除，這讓他感到很奇怪，爲什麽呢？男主打電話回家給太太，太太提醒他，鈡納曾經提到過：人們常常捨棄可以鏟除負面分枝的激發方案，原因是(1)這套方案可能會造成新的負面分枝；(2)覺得這套方案很不切實際而完全捨棄。

太太提醒男主，根據她的經驗，放棄激發方案是很常見的錯誤，因爲大部分新的負面分枝都是可以被輕易鏟除的。當她發現男主還在猶豫不決的時候，對他説了一句話：“想一想吧！你有什麽好損失的？”

（個人心得：沒錯，我們不願意去改變往往都是害怕一旦改變會有新的“損失”產生，但我們之所以需要改變就是因爲情況已經很糟糕了，還能有什麽更大的損失讓我們不能往前走呢？“勇氣”真的是很可貴的東西）

男主開始在“未來圖”上分析，采用新政策之後，可能會有的負面分枝：
店鋪清除不需要的庫存，造成兩個月的銷售損失
解決方案：采用在商店“寄售”（consignment），即化妝品公司出貨給店鋪時，他們不需要負擔什麽，等到商品賣掉後，他們才需要付款。
（個人心得：目前幾乎所有的通路商都是采用這種策略，最有名的就是連鎖賣場，常見的如沃爾瑪，家樂福，Costco等等，几乎都是如此運作的） 

缺陷1：店鋪可能會用現金購買其他公司的產品，導致本公司產品的陳列空間變小
解決辦法：簽約時注明——必須提供彼此同意的陳列空間

缺陷2：店鋪隱瞞銷售量
解決辦法：送貨方式改成補貨，即他們定期報告銷售量，再根據他們報告的銷售量補貨

就這樣，經過一番討論之後，男主和化妝品公司的人一起成功地解決了各類負面分枝，並決定大力推廣“寄售”方案，此外，因爲實行“寄售”，所以從會計賬面上“應收賬款”將會因爲貨款的提早回收而降低，所以不僅不會有損失，還會立刻實現盈利。

（個人心得：看來，説服董事會的辦法此時也出現了。這本書寫於20年前，現在“寄售”制度早已被世界各地的各大通貨商采納，甚至連網路營銷也是如此，你在網上下的訂單，客服是直接聯係廠商出貨的，這無疑減少存貨和流通步驟，我目前還在觀察這個現象，今年“雙11”我也有買點東西，就是爲了觀察這個，哈哈，我真的不是在為自己亂買找借口啦）