17. 原來你真的都明白！

男主回到家中，發現心愛的小女兒莎朗的情緒十分低落，他嘗試著與女兒交流，卻發現這個青春期的少女有很多的煩惱。

爲了幫助女兒消除煩惱，男主開始幫女兒畫起了“衝突圖”：
1. 目標：維持與好友黛比的良好友誼
2-1. 達成目標需要：適應黛比的行爲（男主女兒莎朗近期交了男朋友，她爲男友做的每件事都被好友黛比嘲笑孩子氣）
2-2. 達成目標需要：不允許友誼惡化成占有
3-1. 達成條件1：容忍黛比的嫉妒
3-2. 達成條件2：不能容忍黛比的嫉妒

（個人心得：青春期的少男少女們總是有很多心事啊，哈哈，讀到這一段感覺很有趣^^）

表面上看起來莎朗似乎只是因爲黛比的嫉妒而感到煩惱，可男主卻敏銳地發現，如果只是這樣的話還不足以讓女兒消沉到什麽都不理，肯定還有什麽事情困擾著女兒，男主希望可以幫女兒找出其他令她困擾的事情。

於是男主讓女兒寫下“困擾事件”（就是那些看起來不重要，但卻很惱人的事情）：
煩惱：要等到到星期一才能和男友艾瑞克見面 -- 因爲對方要準備考試
目標：莎朗想要“親近艾瑞克”-- 她想要每天都和男友見面
不能每天見面的原因：不允許讓友誼惡化成占有 -- 這次考試對艾瑞克很重要，爲了維持良好的友誼，莎朗必須考慮對方的需求
結論：爲了“考慮到艾瑞克的需求”，我必須“到星期一才能和艾瑞克見面”
爲了維持一份良好的友誼，莎朗必須和男友在一起，但同時也必須考慮他的需求

這場對話下來，女兒開始找到解決問題的辦法，心態也開始好轉起來，爲了能多和女兒説説話，男主決定繼續幫女兒畫出其他問題的衝突圖：
目標：維持良好的友誼
衝突：要不要將和好友一起完成的作業借給另外一位同學
原因：一方面需要遵守和好友的承諾，一方面無法拒絕同學的苦苦哀求

男主發現女兒的三個煩惱都是因爲相同的目標：“維持良好的友誼”，這件事啓發了男主，他決定也寫下自己工作中三個不太嚴重，但讓他頗爲煩惱的問題衝突圖，他希望通過這種方式確認這些不良效應的目標是否都是一樣的。
 
（個人心得：男主真是個好爸爸，希望我以後能這樣和我的兒女們相處。此外，我也想參照男主和莎朗那樣，寫下我生活中不同層面的三個煩惱的衝突圖，看看會有什麽樣的新發現呢？）


18. 尋找聖杯的騎士

男主和曾經的上司皮區一起共進午餐，他們已經維持這種“一月一次共進午餐”的習慣有很長一段時間了。期間男主聽説皮區和他的死對頭史邁斯現在都在搶奪男主旗下公司被賣掉之後的那些資產，只是狡猾的史邁斯耍了個計謀，讓皮區險些一毛錢都拿不到。

頗感失落的男主覺得大家都在演戲：公司總裁格蘭畢爲了讓賣出去的數字好看一點，假裝男主的公司賣出的價格比實際價格要高出許多；而史邁斯則想多要一些權力，所以假裝他的公司需要這筆錢，其實這筆錢對他而言毫無必要。

事實上，男主也低估了他旗下公司的價值，還好皮區有提醒他。以蒸汽壓力公司爲例，雖然現在這家公司盈利有限，市場份額膠著，看起來似乎不值什麽錢，但如果將這家公司賣給競爭對手的話，情形就大不相同了。不管哪個競爭對手取得這家公司，他們的市場份額立刻變成全美最大，完全打破了之前四分天下的局面。

清醒之後的男主決定找出快速而有效地增加銷售的方法，挽救旗下的公司免於被賣掉的風險。因爲如果不這樣做的話，不僅他和他曾經合作過的那些夥伴都會留下事業污點，他旗下公司還有很多人也將因此而失去工作。男主在倫敦的時候曾經認爲蒸汽壓力公司開價一億美元是獅子大開口，但事實上這家公司真的有可能被賣到這麽高的價錢。所以男主的解決辦法決不能只是提高幾百萬，甚至上千萬的利潤而已，這不能説服公司的股東們改變賣掉壓力蒸汽公司的決定。
（個人心得：“危機就是轉機”，我已經嗅到男主破釜沉舟的決心了，哈哈）

男主意識到光是找到能突破行銷，提高銷售量的點子還不夠，還必須找到打垮競爭對手的方法。此前去倫敦，男主和兩位大股東一起已經畫出了目前這些公司的“現況圖”，現在他決定就這個基礎開始推導解決之道：
核心問題：經理人以達成局部效益爲目標
下一步：找出經理人無法做得更好的原因是什麽
原因：經理人陷入一個衝突中，以至於他們無法正確地經營公司

什麽才是經理人“應該做的事”呢？
目標：經理人能做出好的決定
衝突：“考慮客戶對產品價值的認知” VS. “考慮供應商對產品價值的認知”
解決方法：經理人考慮到獲取足夠銷售量的需要
實現條件1：經理人必須考慮到獲取合理產品毛利的需要

實現條件2：經理人必須做決定，並且根據客戶對產品價值的認知，采取行動
（注：上面是結果，下面是實現的手段和方法）

接受訂單的必要條件：訂單對整體產量及整體有效產出的影響
目前的困境：已經找不到什麽市場空間了，又不敢在核心市場中降價銷售，也不敢開啓價格戰。但每家公司都有大量的剩餘產能。
解決方法：采取行動，有效提高市場對產品價值的認知
目標1：在產品不降價的情況下，盡量利用所有的產能
目標2：擁有明顯、具優勢、具競爭力的地位

男主決定再構建一個“未來圖”（FRT，future reality tree），此時因爲思考時太過專注，不知不覺中他已經開車來到了離家100英里之外的地方了。等他意識到的之後，他立刻打電話交代助理唐恩協助他處理一些事情，並讓唐恩今晚回家之後記下他在倫敦畫下“現況圖”的每個細節。

（個人心得：有點好奇男主讓助理這麽做的目的是什麽，對FRT也很感興趣，感覺接下來的幾章應該會很有料^^）


19. 做生意的第一課

男主羅哥再次找到大股東杜魯曼和道爾提，試圖説服他們不要賣掉他旗下的公司，卻被兩位大股東無情地拒絕了。可是不放棄的男主這次卻很肯定地告訴他們：他以印刷廠成功實現扭虧爲盈的做法為範本，架構了一套通用藍圖，可以適用於每個公司。有了這份藍圖，就可以很輕易地替每間公司找到其特殊的解決方案。

（個人心得：好戲正式開場囉，很期待呀~~）

男主承諾：大股東們不需要給他任何資金，只要給他最長六個月時間，他就可以實現讓壓力蒸汽公司和化妝品公司扭虧爲盈的目標。於是大股東們決定聽聽男主的分析：

1. 目標：爲了要提高銷售量，必須提高市場對產品價值的認知
2. 思路：從供應商的觀點來看，產品就是實質的產品，這個觀點只能容許有限的改善；以市場的觀點來看，產品的範圍會寬廣許多，包括了相關的服務、財務條件、保證等等，產品包括了整套交易。
3. 成功的案例：印刷廠在不需要改良產品的情況下，快速有效的改變市場。他改變的是周邊效益，亦即產品以外的部分，不需追加投資就能完成，而且速度很快。
4. 背景資料：只有“買家從使用產品中能得到的好處”才能“真正決定市場眼中的產品價值”，供應商如何生產並不是最重要的
5. 實現方法：(1)增加正面效應；(2)減少負面效應。
（例：汽車廣告通常都會突出舒適、可靠或買車可獲得折扣的特點，其中只有舒適是正面的，可靠和折扣都是減少負面。汽車一定需要送修保養，可靠只是減少送修保養這個負面效應；買車一定要花一筆錢，折扣只是減少花費的負面效應。）
6. 結論：唯有替市場帶來更多的正面好處，才能更有效地提高市場對產品價值的認知。
7. 改進方法：最簡單及快速的改進方法，是集中力量消除負面效應。
（因爲客戶對此都有切身的感受，你不需要費力説服客戶去除這些負面效應，這條道路的抗拒最少）
簡而言之，你必須瞭解客戶，而且必須確定針對客戶的需要提出解答。

印刷廠成功的案例説明：
大部分的公司都試圖解決客戶的不良效應，而印刷廠卻試圖解決客戶的核心問題，因爲核心問題引起了所有的不良反應。

在操作過程中，不需要找出所有的不良效應來建構一個好的現況圖，具有代表性的樣本通常就足以找出核心問題。
（市場調查有時是一種時間和金錢上的浪費，資深員工的經驗，以及與幾個代表性的客戶會面，就足以讓不良效應浮現出來）

男主構思：
1. 構建“現況圖”之後，找出核心問題，不是針對產品本身，而是針對整個交易，解決市場上的問題。
2. 人的行爲會隨著環境的改變而改變，當不良效應消除了之後，我們必須預期客戶的行爲也將跟著改變。因爲這種改變好壞未卜，所以必須承擔一定的風險。
3. 構建“未來圖”可以適當預期客戶的行爲改變，規避上述風險。
4. 將“未來圖”發送到公司的各級部門，以他們發表負面意見，同時采取必要行動，鏟除經評估之後確認的風險。

如何才能實現不只是追求產品定位，而是在目前貌似統一的市場中完成區隔？
1. 一個公司的市場是“與公司交易的那個人或公司，或向我們的客戶購買產品的人或公司（End User的概念）”。
2. 一個市場可以分爲兩大客戶群，他們唯一的差別是，其中一群客戶除了有另外一群客戶全部的不良效應外，還有一些他們自己的不良效應（以“不良效應”作爲“市場間隔”）。
3. 此時只需要構建一個“現況圖”，但仍區分那一群客戶有哪些不良效應，然後將提議分成兩部分：(1)解決所有的共同不良效應；(2)解決額外的不良效應。
4. 供應商的改變大都在於周邊，而不是實質的產品本身，所以會傾向於將它們全部看成是一個產品。
5. 從市場的觀點來看，對於那群還有額外不良效應的客戶，供應商擴大的建議會更有價值，他們因此會愿意付出較高的價格。
（個人心得：以前在銀行工作的時候，銀行會專門推出VIP服務，將客戶群進行區隔）

男主説到這裏，希望兩位大股東可以暫時停止出售計劃，可是杜魯曼對此卻仍有疑慮。他認爲以上方案存在如下漏洞：
(1) 如何確保競爭對手沒有針對市場的核心問題采取行動？
(2) 如何保證可以解決市場的核心問題？或許男主找到的核心問題是錯的。
(3) 就算男主找到的核心問題是對的，如何確定男主一定有能力進行足以化解該市場核心問題的行動？所需的改變也許不在男主的控制範圍内，或者是產品本身需要重大的改變。
（個人心得：能成爲多家公司的大股東，自然也是有兩把“刷子”的，短期内就能消化以上如此複雜的方案，並從中直接找出漏洞，這種分析能力不是一般人可以做到的）

但即便如此，兩位股東還是釋出了善意，他們決定給男主機會通過使用以上的提案來挽救這些公司。而男主也並未因杜魯曼提出了幾個漏洞就對自己失去信心，此前他和助理唐恩花了整整兩天的時間，通過“If...then...”的邏輯推演才有了上述的結論，這個過程雖然辛苦，但男主卻堅信，他采用這樣的方法一定可以實現他旗下的公司出售案被取消的目標。


20. 空中樓閣

男主開始著手進行構建未來圖：
目標1：公司不降價而盡量利用所有的產能
目標2：公司擁有一項顯著、絕對領先、而且具競爭力的優勢
“激發方案”（injection）1：公司采取足以提高市場對產品價值認知的行動

當男主寫下以上這些内容時，助理唐恩和他出現了一些分歧。男主認爲“激發方案”（injection）是起點，而唐恩則認爲這應該是目標，他覺得男主的想法太過虛無縹緲，就像空中樓閣一樣，讓人感覺不切實際。可是男主卻仍然堅持要以“激發方案”作爲起點開始推導。

（個人心得：看到這裏，我也覺得男主的想法有點像“空中樓閣”，所以十分好奇他爲什麽會這樣設計）

如果：公司采取足以提高市場對產品價值認知的行動
那麽：市場對於產品價值的認知就會高於目前市價
在這個過程中，助理突然開始醒悟，男主是希望通過構建“未來圖”，對“激發方案”多一些瞭解。原來“未來圖”的目的就是讓我們更仔細地瞭解“激發方案”，仔細到讓我們知道如何完成它。
（個人心得：的確，你都不知道這是怎麽一回事，又要如何來實現這個目標呢？）

如果：市場對於產品價值的認知就會高於目前市價
那麽：市場對公司目前的價格無異議
此時新的“激發方案”產生了。
“激發方案”2：市場對公司產品價值的認知遠高於市場對於競爭對手的產品價值的認知
“激發方案”3：公司所采取的行動令競爭對手無法複製
“激發方案”4：公司所追求的目標市場要比可用的產能大很多
寫到這裏，助理又開始對前途感到無望，覺得男主一直都在“畫大餅”，可是男主卻對此自信滿滿，至少他們比一開始更瞭解實現他們的目標需要滿足什麽樣的條件了。
（個人心得：這個思考的過程很有趣，我開始不覺得這是“空中樓閣”了）

男主決定讓“未來圖”發揮真正的威力——展開“負面分枝”
目標：公司采取足以提高市場對產品價值認知的行動
負面分枝1：更好的新產品——需要時間和金錢投資，目前這兩項都不具備
假設的條件：新產品的確是新的
替代方案：在舊產品上添加小小的修改

此時可以這樣推導：
如果：(1)公司推出足以提高市場對產品價值認知的小改變; (2)市場對產品價值的認知來自於擁有產品所帶來的好處
那麽：公司所推出的小改變會帶給市場很大的好處
結論：能解決顧客問題的產品能帶來的好處——解決的問題愈多，愈大，好處也愈明顯
需要：公司所推出的小改變可以解除市場很多（可能的）困擾——接觸的困擾愈多愈好
到了這裏，助理不再覺得男主是在搭建空中樓閣了，他開始看到改變的契機。

整個“未來圖”因上面的結論整個重新改寫，現在將用比較具體的“激發方案”當起點。
“激發方案”1：
如果：有關公司市場的現況圖已被建構好
那麽：公司可以知道它向市場送交的提議到底解決了現況圖上哪幾個深層問題的根源
現實中，市場會有不止一個與供應商有關的不良效應，不良效應不止源自於供應商的產品，也源自於服務、財務條件等因素。所以如果能順利找出必須進行的小改變，就可以解決產生以上不良效應的核心問題
（個人心得：當我們對一切茫然無知時，需要先有一個起點，即使這個起點就像“空中樓閣”一樣，但有就比沒有好，因爲至少我們知道有條路行不通也是好的，這讓我想起了：Learn to fail, fail to learn.）

男主繼續思考新的“激發方案”，結果驚奇地發現，不需要加進任何新的激發方案，市場已經有好幾個現存的不良效應存在於這類產品（包括提供這些產品給客戶的方式）有關，這表示目前還沒有人能成功解決造成這些不良效應的核心問題。而男主因爲有了清晰的思路，已經知道自己該從哪裏著手進行改革了。
（個人心得：有的時候看似不可能的事情，其實需要的只是“勇氣”，突破的關鍵就在於你有沒有“勇氣”去改變，去行動，不要被自己認爲的“不可能”所局限住了）

新的“激發方案”再次出爐——
“激發方案”2：
如果：公司所采取的行動令競爭對手無法複製
那麽：如何確保競爭廠商沒辦法抄襲
男主和助理繼續分析著，推敲出所有的細節，架構了嚴謹的藍圖，好讓唐納凡和史黛西有所遵循。

（個人心得：這一章我寫了很多很多的細節，目的同樣是爲了清晰地展現作者的整個構建未來圖的思路。事實上，在閲讀本章的過程中，我最大的收穫來自於一開始助理的“不可思議”，因爲我一直都自認為自己是個務實的人，對虛無縹緲的目標不太有興趣。

可是通篇讀下來之後，我發現，這種從“虛無縹緲”變成“實際可行”的思維方式，不正是《放空的科學》中所提及的“由下而上”的彈性思維嗎？從一個結論往上走，會出現很多種可能，這些可能其實就是作者書中提到的“負面分枝”，而解決這些“負面分枝”的思路不就是最終實現目標的思路嗎？

即使有個別的分枝走不通，也可以幫助我們找到一條不通的路。不走，又怎知無法走通？Learn to fail, fail to learn.  敢於冒險，並認真思考的人，才是真正有機會獲得成功的人。假如”成功“是一個虛無縹緲的目標，我們由下往上彈性思維，排除掉各種失敗之後，最後不就實現成功了嗎？

這本書搭配《放空的科學》來看，簡直配合得天衣無縫，雖然兩本書出版的日期超過20年，可是這樣的過程恰好證明了“真理的永恆”。）