想必每個學過行銷、商業管理、創新創業的讀者對SWOT都不陌生。分析後可知道企業內部的優劣與外部的機會與威脅，是情勢分(situation analysis)析的一種。舉凡市場調查到提案書都要來個SWOT分析。然而大家可能不知道，除了傳統的2x2表格，其實SWOT分析不只我們想得那麼簡單，它還能帶給我們更多策略意涵呢！以下是標準SWOT分析的步驟。


1.列出企業的優勢(Strength)，劣勢(Weakness)，機會(Opportunity)，與威脅(Threat)。在四個大項下分別簡短條列出觀察到的現象。 

2.為了分辨每個現象之間的重要性差異，我們必須對每個現象進行權重(weighting)，以辨認出優先事項(prioritization)。

想必大家都有這樣的經驗：經過討論，每個項目團隊都洋洋灑灑的寫出快要十條，但完全不知道哪個比較重要，哪個需要額外的關注與處理，所以這樣的模糊與混亂凸顯了優先化的重要性。 

(1)針對優勢和劣勢，我們先定義兩個變數，包括特質對組織的重要性(importance)和本身的顯著性(rating)。每個特質對組織的重要性，其總和加起來等於1，等於是百分比的概念。而至於特質的顯著性，則分為1-3分，1代表不顯著，2是普通，3則是顯著。我們將兩個變數相乘(importance x rating)得到的就是該特質的權重分數，越高代表越應優先處理。例如組織成員的多元性重要性為0.15，顯著性為3，則加權分數即為0.45。這樣可以避免「微不足道的劣勢與所向披靡的優勢互相抗衡」，故記得優勢和劣勢的重要性比例總和為1，如此才能區分不同程度的優劣勢。

或許有人不確定每些特質到底應屬於優勢是劣勢。例如，毛利率1%算優勢還是劣勢？很簡單，可以採用benchmarking，跟產業的強勢企業比較，如果強勢企業的毛利率為1.5%，則1%就是劣勢。如果他們是0.6%，則1%就是優勢。另外我們也可以採用VRIO法辯證：若特質屬於優勢，則必須是有價值的(Valuable)，珍稀的(Rare)，難以模仿(costly to Imitate)，而且組織有能力獲利(Organized to capture value)。

(2)針對機會與威脅，我們一樣定義兩個變數。第一個一樣是重要性，即該現象對組織而言的重要性比例，總和為1。不一樣的是，針對外部性我們要討論的是它發生的機率(probability)，1是低機率，2是中機率，而3是高機率。兩個變數相乘(importance x probability)就是該現象的權重分數。例如人民幣貶值的重要性為0.2，發生機率為3，則加權後分數為0.6。

分別加權出四大項的條列項目後，可以將較高得分的項目納入優先事項。 

3.將優劣勢列在矩陣水平軸的兩個類別中，再將機會威脅列在矩陣垂直軸的兩個類別中。示意圖如下。

圖片來源：http://ctb.ku.edu/en/table-of-contents/assessment/assessing-community-needs-and-resources/swot-analysis/main

4.擬定策略時，宜將SW與OT交叉比對，且優先比對加權分數較高的特質與現象。在矩陣中這樣會形成OS（以優勢面對機會），OW（以機會彌補劣勢），TS（以優勢避免威脅），與TW（減少劣勢與威脅）。詳細可參考上圖。填完後的示意圖如下。

圖片來源：http://ctb.ku.edu/en/table-of-contents/assessment/assessing-community-needs-and-resources/swot-analysis/main 

5.確實的執行這些策略並時時追蹤與調整。

往往TW多採用防禦性策略，所以不要指望TW策略能帶來積極的組織成就。 

參考資料
https://www.strategicmanagementinsight.com/tools/vrio.html
https://www.strategicmanagementinsight.com/tools/swot-analysis-how-to-do-it.html
http://ctb.ku.edu/en/table-of-contents/assessment/assessing-community-needs-and-resources/swot-analysis/main
https://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_89.htm