世博場館和一般博物館到底有什麼不同？它們雖然採用類似的技術與手段，但兩者之間其實是有很大的不同。 

首先博物館的功能基本上是展文物，而世博會則是展理念，最起碼近廿年來都是這樣，所以相對來說更加抽象。雖然世博有時也會出現文物類的展品，譬如這一回中國國家館裡的清明上河圖真蹟，但它的角色已經不完全是文物，而是用來幫助詮釋「尋找城市發展中的中華智慧」主題，認知這個區別對設計主題館的人來說是很重要的。 

其次人們去博物館多少是帶著受教育的態度，但來世博則是抱著看熱鬧心情來的人比較多，這個差異造成他們在館內停留的時間、對展示內容關注的程度、接受信息量的多寡都大不相同。相較於博物館，觀眾來世博參觀停留的時間短、心情浮躁，而且不願接受太多的信息，因為他沒有來這兒學習的心理準備。 

他們來館的頻次也不同。博物館可能半年會去一次，世博會的場館同一個觀眾幾乎不可能排隊進來第二次，所以準備兩套節目輪演基本上是沒有必要的浪費。

「主題」是什麼? 

說到「主題」，主題展的概念最早來自於主題公園，更精確一點講就是迪士尼，現在無論博覽會或博物館的設計，都深刻的受到迪士尼模式的影響。而主題又是從何產生的呢？以迪士尼來說，它的主題幾乎都是來自於電影，透過跨平台的操作包括授權商品和主題公園，來產生電影票房之外的利潤。 

世博會的主題當然不會從電影來而是由主辦國擬定送國際博覽局核准，這個總主題往往以一行口號呈現，譬如「城市，讓生活更美好！」各館再根據此主題回去演繹，創造自己館獨有的主題。 

主題必須貫穿整個館展示的每一個環節，這是創意總監要負責監督的，然而由於中國館的量體太大、影響的因素太多，我必須承認這一點我做的不算很到位。

內容策劃 

主題經過演繹後要轉換為可供展示的形式，這是展示策劃最重要的工作。設計者不但要瞭解主題演繹的精神，還要熟悉各種技法，尋找最貼切的方式來呈現。他可以選擇正面訴求，或是他也可以選擇反向訴求。 

一般說來開發中國家宣揚成就喜歡採用正面訴求，但先進國家卻往往反其道而行，採用看起來好像負面的反向手法，事實上它不是真的負面，而是在為正面宣傳累積反座用的彈力，就像箭要射得遠，弓絃就得往後拉；人要跳的愈高，就得先往下蹲，道理是一樣的，這才是最高明的宣傳手法。 

我常講在世博會的展示設計，形式比內容重要，很多人不以為然，但這是事實。如果我們的電影院沒有特別的型式譬如3D、4D、動感、環幕或球幕，想光靠影片本身想要吸引人，我還很少看到有成功的先例。所以永遠不要相信導演對你拍胸脯的保證，在世博會這種地方型式要是不夠特殊，光靠內容是不可能出彩的。

表現手段 

不管是多崇高的主題，都必須透過各種技法展示出來，觀眾才可能接受到我們要傳達的信息。技法包括圖文展板、實體文物、沙盤模型、多媒體聲光電…等等。由於主題必須透過技法展現，那麼技法就有可能影響、甚至扭曲了主題，這是在深化設計過程當中必須注意的。 

各種技法當中我想來談一下對多媒體的應用。現在不僅是博覽會，包括博物館的展示依賴多媒體聲光電手段的比例是愈來愈高，雖然有些保守人士不以為然，但這是一個不得不的趨勢。因為現代博覽會展示的內容多半是抽象的理念而非實物展品，甚至現代博物館可展示的文物也愈來愈少。當你缺少鎮館之寶的時候，不用多媒體虛擬手段，又要如何展示呢？ 

影響展館設計的因素，我們比較容易想到主題啦、創意啦、美術啦、技術啦…等等，但更多的影響因素其實是來自於邊界條件的限制譬如預算啦、時間啦、流量啦、建築空間啦…等等。以中國館為例，高流量指標就是設計時很大的制約因素，為什麼中國館的中心大電影院沒有立體，不是技術辦不到而是在高流量的要求下，我們無法接受每場700人拿眼鏡與還眼鏡動作所需要的時間，因此只好取消。 

再有經驗的設計師也會有自己料想不到的盲區，在中國館最初始的設計方案中我們希望能在館內種植一大片水稻。原以為這是很簡單的事情，因為我們看到許多大廈的室內都有植物盆栽的造景。誰知道水稻不是盆栽，它需要大量的日照才能結穗，如果使用人工照明，根據農科院計算收成一斤米的成本大約是十幾萬元人民幣！這就是為什麼現在中國館內大家看到的水稻區只有一小片、幾平米的原因。

以中國館為例

過去中國參加別的國家主辦的世博會都是由貿促會辦理，顯示我們對中國館的想像是和對外貿易發生關聯。但這一回上海世博會中國是地主國，所以性質也變成國家形象館，主題演繹的思維自然和以前不一樣。 

以這一次世博會中國國家館的主題為例，原來的十六字箴言在經過多次的演繹論證後被轉化為三億農民工進城，這是因為這是全世界有史以來最巨大、最快速的城市化工程，居然沒有發生太大的問題，所以我們認為這是中國的一項成就。因為三億人城市化的過程若是出現問題，不要說對中國、對全世界都將是一場大災難，所以這是中國政府對世界的貢獻，我們認為這比表相的都市物質建設更適合，因為他比較低調，不張揚。 

選擇這個主題還有個原因，那就是希望不要與其他國家雷同。可想而知從「城市，讓生活更美好」衍生而出的主題可能都大同小異，中國館的主題如果與別的國家雷同，那麼身為地主國館的面子就要掛不住了。三億農民工進城這個主題肯定不會雷同，因為全世界總人口超過三億的國家都沒幾個，更不用說城市了。 

這一次中國館有許多亮點是與過去的中國館不同的，當中我特別舉出兩點：一是更加創意與技巧的運用多媒體，中國館運用多媒體不是從這一次開始，但運用的恰到好處，這一回應該值得稱道，譬如「百米長卷」的動態清明上河圖。它和主題、場地以及設備充分結合，成為現在中國館最吸引人的項目之一。這個型式在三年前我們就已經設計出來了，可惜在台灣沒有機會賣出去，想不到在世博會的中國館大放異彩。 

其次是娛樂手段的應用，也就是類似主題公園黑暗騎乘(Dark Ride)的項目，這是第一次出現在中國館。雖然因為時間、預算與空間條件的原因，沒有辦法做到像主題公園那麼到位，但是它的出現的確讓中國館多了一些軟性的元素，不再那麼嚴肅。這對塑造中國的國際形象是有幫助的，這也是我們一開始提案就堅持要放入黑暗騎乘的原因。

期待未來的中國館

總結這一次中國館的成就，我個人對下一屆世博會的中國館也是有一些期待的，雖然我不一定會被邀請參與： 

首先，無論是博覽會或是博物館的展示設計者，都希望能讓建築來服務展示，而不是讓展示來遷就建築，因為展示才是博覽會或博物館的主角。這個在理論上是很正確，但現實上往往辦不到。我們所看到大部份的情況是，建築師先設計了一棟自己很喜歡的建築，然後展示設計者才很痛苦的想盡辦法，在一個不合適的空間中硬要讓它合理化。我們希望下一屆世博的中國館能改變這個宿命，讓展示設計先動，建築設計來配合。 

其次，我們希望未來在深化設計時更能圍繞主題，做足文章，而不要讓太多不相干的東西模糊了焦點。譬如用清明上河圖來詮釋「尋找城市發展中的中華智慧」非常貼切，所以不管是虛擬的百米長卷或是真蹟的國之瑰寶，都與主題聯結的很好，但出現銅車馬就有點離題了，它與我們「尋找城市發展中的中華智慧」的主題到底有什麼關係呢？可見有人還是把清明上河圖當成是文物來看待。 

第三，希望未來的中國館能看到更多幽自己一默的表現方式，甚至採用反向的訴求，就像前面我說過的，這才是最高明的宣傳手法。不過這關乎國家對自己的自信心，中國在舉辦奧運後已經具備這個條件，在舉辦世博之後應該更加自信，敢於選擇更高明的手法來設計中國館。 

第四要更重視留白的價值，而不是看到空位就想把它填滿，尤其愈是貴重的展品(譬如清明上河圖真蹟)，周邊愈是要留空、極簡，才能突顯它的價值，不能「以多取勝」，更不能堆砌。這一點中國的設計師還須要多加學習。 

第五，我們希望未來在工作時間的安排上能夠更加合理化，主題演繹與設計的時間當然重要，但施工的時間更不能壓縮，因為後者是實打實的，時間不夠，質量就一定有問題，這是物理條件的限制，是沒有辦法靠精神力量改變的。 

最後，我想以一段我和朋友之間的對話來做為結束。有人問我，中國花這麼多的錢辦世博到底值不值得，我說，讓七千萬國民接受科技文明、提升國際視野、成為國家現代化的種子，你說值不值得？更何況這當中有很多還是由別的國家買單！