公關危機應變手冊-媒體採訪與負面新聞-中高階主管培訓班 - 詹翔霖副教授

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公關危機應變手冊-媒體採訪與負面新聞-中高階主管培訓班

2026/11/03 23:28

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公關危機應變手冊-媒體採訪與負面新聞-中高階主管培訓班

情境：媒體採訪與負面新聞

適用於住宿式長照機構、日間照顧中心、居家長照服務單位及綜合式長照機構，供機構負責人、主任、護理主管、社工及行政公關人員實際執行。

長照機構面對負面新聞，最大的風險不只是媒體報導本身，而是長者安全問題尚未處理、家屬未獲得回應、員工說法不一致，或機構為了維護形象而過早否認事實。

危機處理必須同步推進三件事：

照護線：保障長者安全，確認是否有立即醫療、保護或照護需求。
調查線：保全證據、釐清事件經過，依法辦理必要通報。
溝通線：聯繫家屬、統一媒體窗口、公開可查證資訊。

以下時間為建議的內部應變目標，不是所有案件的法定期限。實際通報義務須依事件類型、機構所在地及適用規定判斷。

一、危機處理 SOP：媒體來電到事件結案

階段 1/收到媒體詢問後 0–30 分鐘

確認問題、通報主管、指定發言人

記錄媒體名稱、記者姓名、聯絡方式、截稿時間及問題清單。
詢問記者報導主題、已掌握的資料、希望機構回應的具體指控。
立即通知機構負責人及相關照護主管。
指定單一對外發言窗口，其他員工不得擅自代表機構回應。
如果涉及疑似虐待、傷害、走失或重大照護疏失，立即啟動安全處置與通報評估，不等待公關會議。

完成標準：已確認採訪期限、媒體關切事項及內部責任分工。

階段 2/0–2 小時：確認安全與保全證據

確認相關長者的身體狀況、目前照護安排及是否仍有風險。
保存監視器畫面、照護紀錄、交班紀錄、排班表及相關通訊資料。
保留原始檔案、時間資訊及存取紀錄，不任意刪除或修改。
分別詢問相關人員，避免事先協調說法。
依事件性質確認是否須通知家屬、主管機關或其他單位。

完成標準：已建立初步時間軸，且證據及長者安全均獲妥善處理。

階段 3/2–4 小時：製作事實摘要與媒體 Q&A

將資訊分成「已確認事實」、「待查事項」及「尚無證據支持的說法」。
核對家屬投訴、媒體指控與機構紀錄是否一致。
準備 3–5 個核心訊息、記者常見問題及不可公開的資訊清單。
若事件重大或涉及多家媒體，召開危機小組會議並安排固定更新時間。

完成標準：所有公開說法均有依據、核准人及更新機制。

階段 4/4–24 小時：正式回應媒體

依事件嚴重程度，選擇書面聲明、電話回覆、現場說明或記者會。
先說明已採取的安全措施，再說明已確認的事實及調查進度。
涉及個別長者時，避免在公開場合揭露病歷、影像及身分資訊。
對尚未查明的事項，明確告知目前限制及下一次更新時間。
若媒體已播出錯誤資訊，針對可驗證的具體錯誤提供證據及更正請求。

完成標準：媒體取得正式回應，家屬也已獲得適當聯繫。

階段 5/24–72 小時及後續：持續更新與改善

依調查進度更新家屬與媒體，避免初次聲明後完全失聯。
對已確認的缺失提出具體矯正措施與期限。
若主管機關已介入，依其要求配合調查及後續處理。
追蹤報導內容、家屬回饋、服務品質及改善措施的落實情形。
完成危機檢討，更新內部應變手冊及教育訓練。

完成標準：調查、補救及改善措施均有紀錄與驗證結果。

二、媒體採訪應答 SOP：第一通電話怎麼處理？

媒體來電時，第一線接聽人員不需要立即回答所有問題；正確做法是確認採訪內容、記錄期限，並轉交指定發言人。

1. 接到記者電話

記者您好，謝謝您聯繫本機構。

關於您提到的事件，我們會先確認相關紀錄與目前處理情形，以確保提供的資訊正確。

為了完整回應您的問題，想先請教您目前關注的具體事項，以及預計截稿時間。我會立即將問題轉交機構負責人及指定發言窗口，並由該窗口與您聯繫。

涉及服務使用者的個人資料與隱私，我們會在遵守相關規定的前提下，提供適當說明。

2. 記者追問：「你們是不是在推卸責任？」

我們理解外界希望盡快知道事件真相，也認同長者安全與照護品質必須受到嚴肅看待。

目前我們已採取○○措施，並正在查核○○事項。對於尚未確認的部分，我們不會任意下結論；若查證後確認機構存在缺失，我們會正視問題，依相關規定處理並提出改善措施。

我們會持續更新可公開的資訊，也會確保相關調查及長者照護工作持續進行。

3. 記者要求提供監視器畫面、病歷或員工姓名

我們理解您希望取得第一手資料，來釐清事件經過。

不過，相關畫面、病歷或人員資訊可能涉及服務使用者及其他當事人的隱私與合法權益，我們機構會妥善保存相關資料，並依適用法規及主管機關或司法機關的合法程序提供。

我們可以先就已確認且適合公開的事件資訊作出說明，避免在調查過程中造成當事人權益受損。

執行提醒：不要直接宣稱所有監視器畫面都不能提供，也不要因為記者提出要求就自行傳送。應依資料性質、合法依據、同意情形及主管機關或司法程序逐案判斷。

三、媒體應答的核心策略

所有發言人統一使用以下四個核心訊息：

訊息一：長者安全優先

「我們已優先確認長者的安全與照護需求，必要措施正在執行。」

訊息二：以事實為依據

「我們正在查核相關紀錄，會區分已確認的事實與仍待調查的事項。」

訊息三：持續溝通

「我們已安排專責窗口與家屬聯繫，並會依調查進度提供適當更新。」

訊息四：具體改善

「如確認有需要改善之處，我們將訂定具體措施、完成期限及追蹤方式。」

不同媒體情境的應對方式

情境	建議策略
記者只要求簡短回應	提供三句式聲明：重視事件、說明已採措施、承諾持續更新
記者要求現場採訪	指定發言人及採訪地點，事先確認可公開範圍
電視台持有爆料影片	確認影片內容與事件關聯，保存機構端原始證據，不急於評論片段真偽
多家媒體同時來電	統一發布書面聲明，安排共同回覆窗口
報導出現可查證的錯誤	提供具體證據，逐項請求更正或補充，不以籠統指責代替查證
主管機關已介入調查	配合調查，不自行替主管機關宣布調查結論

四、正式公關聲明稿：

版本 A：事件仍在調查中

○○長照機構關於近日媒體報導之說明

針對近日媒體關於本機構照護服務的報導，我們高度重視，也理解社會大眾及家屬對長者安全與照護品質的關切。

事件發生後，本機構已啟動相關應變程序，優先確認服務使用者的安全與照護需求，並就事件經過、照護紀錄及相關作業流程進行查核。

目前部分事項仍待進一步釐清。為確保資訊正確，我們不會在事實尚未確認前任意推測；如有應改善之處，將依調查結果採取必要措施，並追蹤改善成效。

我們已安排專責窗口與相關家屬保持聯繫，並將依事件進度及適用規定，向家屬及主管機關提供必要資訊。

基於服務使用者隱私及相關人員的合法權益，本機構不會在公開場合揭露可辨識個人身分的照護資料，但會持續以負責任的態度處理事件。

長者的安全、尊嚴與權益是我們必須承擔的責任。我們感謝媒體與社會各界的監督，並將持續提供適當的處理進度說明。

○○長照機構敬啟

發布日期：○年○月○日
媒體聯絡窗口：○○○
聯絡電話：○○○○○○○○

版本 B：已確認機構有照護缺失

○○長照機構針對照護缺失之道歉與改善聲明

針對近日媒體報導之照護事件，經本機構查核，確認在○○作業流程中存在未符合要求之處。

對於本次事件造成長者及家屬的不安與影響，我們深表歉意。對於機構應負的責任，我們不會迴避，並將依事實及相關規定進行後續處理。

目前，本機構已採取以下措施：

一、確認長者目前的安全與照護需求，提供必要協助。

二、針對相關作業、人員管理及交接流程進行檢討。

三、訂定改善措施及執行期限，並由指定主管追蹤。

四、檢視相關教育訓練、異常事件通報與內部稽核機制，避免類似問題再次發生。

我們已安排專責窗口與家屬持續溝通，並將配合主管機關的必要調查與要求。

本機構將以具體改善行動承擔責任，並在保障服務使用者及相關人員合法權益的前提下，適度說明後續進度。

對於此次事件，我們再次致歉，也感謝家屬及各界的監督。

○○長照機構敬啟

發布日期：○年○月○日
媒體聯絡窗口：○○○
聯絡電話：○○○○○○○○

版本 C：報導存在具體可證明的錯誤

○○長照機構針對相關報導之事實補充

針對近日有關本機構的報導，我們尊重媒體監督及公眾對長者照護品質的關切，也願意就可查證的事項補充說明。

關於報導所述○○事項，依據目前可核對的○○紀錄，實際情形為○○。相關資料已整理備查，並可依適當程序提供進一步說明。

對於其他尚待查明的事項，本機構仍持續進行查核，不會在證據不足時作出推測。

我們重視家屬的反映，也會持續檢視照護流程及改善需求。若後續查核結果有新的發現，將適時更新說明。

為保障長者隱私及相關人員權益，我們不會公開個人病歷或可辨識身分的資料。

感謝媒體與社會大眾的關心與監督。

○○長照機構敬啟

發布日期：○年○月○日
媒體聯絡窗口：○○○
聯絡電話：○○○○○○○○

撰稿原則：版本 A 用於調查尚未完成的情況；版本 B 用於已確認缺失的情況；版本 C 僅用於有可靠證據可更正具體事實的情況。若事件同時存在機構缺失及報導錯誤，應分別承認缺失與更正錯誤，不應用更正報導來掩蓋實際問題。

五、法定義務與建議做法：實務上要分清楚

媒體採訪本身通常不會自動產生「必須舉行記者會」或「必須在幾小時內發布公開聲明」的通用義務。真正需要依法處理的，是事件本身、長者權益、必要通報、個資及主管機關調查等事項。

議題	法定義務	機構建議做法
長者安全與照護	《長期照顧服務法》第44條要求機構及人員適當照顧、保護服務使用者，不得有虐待、傷害或其他侵害權益的情事。違反可能涉及第47條處分。	立即評估風險、必要時調整照護安排，並同步調查。
媒體詢問與公開聲明	不應將所有媒體詢問視為同一種法定通報；仍須依事件性質履行相關法律義務。	設定單一發言人、建立聲明審核流程及固定更新時間。
長者個資與影像	同法第20條涉及長照人員的業務保密義務；第43條規範錄影、錄音、攝影及可辨識身分資訊。	媒體提供的影片或機構持有的影像先由權責人員審查，不自行公開病歷或長者影像。
服務紀錄	同法第38條涉及服務紀錄的製作及保存；機構應依法配合主管機關的評鑑、監督與檢查。	保全原始紀錄、限制存取、保留調查過程及資料移交紀錄。
疑似老人保護事件	《老人保護通報及處理辦法》第2條對執行職務時知悉特定老人保護情事的人員設有通報規定；緊急時得先以電話等方式通報，並於24小時內補送通報表。適用情況須依條文判斷。	不等待媒體報導或內部調查結束才評估通報；疑義應立即向所在地主管機關確認。
個資侵害	適用《私立長期照顧服務機構個人資料檔案安全維護計畫實施辦法》的機構，應依第10條建立個資事故處理及通報機制，相關規定包括發現事故後72小時內通報主管機關及副知中央主管機關。	立即控制資料外洩風險、保存證據、評估影響並通知相關人員。

法規適用會依機構屬性、事件內容及地方主管機關規定而異。尤其住宿式機構若發生重大事件，應立即查核所在地衛生局的重大事件通報機制，不能一律以一般客訴流程處理。

官方法規可參考：

六、危機溝通的五大風險

搶先否認：事實未明就說「完全沒有疏失」，後續若被證據推翻，將加深信任危機。
過度揭露：為了反駁報導而公開長者病歷、影像或家屬私訊，可能引發另一場個資危機。
內部說法矛盾：主任、護理主管及第一線人員各自對外說明，容易造成資訊落差。
只顧媒體、不顧家屬：家屬若是從新聞才得知事件進度，可能進一步質疑機構的誠信。
把道歉當成結案：沒有明確改善責任、期限與驗證方式，聲明就很難轉化為信任。

七、危機結束後的改善與追蹤

機構在事件處理後建立改善追蹤表，並由非原執行人員複核成效。

改善面向	具體措施	驗收指標
媒體應變	建立發言人名單、媒體 Q&A、聲明審核流程	定期演練，確認不同主管的說法一致
家屬溝通	指定固定聯絡窗口、建立回覆與追蹤紀錄	抽查是否依承諾時間更新
照護品質	檢視異常事件、交班、人力配置與監督流程	缺失改善完成率及複查結果
個資保護	設定影像及病歷存取權限、規範資料傳輸	權限稽核及個資事件演練
危機教育	定期演練記者來電、現場採訪及突發負面新聞	演練紀錄、問題改善清單
管理問責	每項改善指定負責人、期限及驗證人	追蹤至實際改善，而非只完成書面報告