地方創生與餐飲行銷價值「餐飲產業 × 地方創生 × 品牌行銷」「台灣餐飲與地方創生觀察」專欄系列

 

一隻豬腳如何成為一座小鎮的名片—從萬巒豬腳談鄉鎮小吃的品牌行銷與地方創生

 

萬巒豬腳已經成名多年，下一步如何讓「萬巒」這個地方本身再次被看見？

小鎮萬巒 → 豬腳 → 老店 → 地方文化 → 觀光 → 伴手禮 → 網路行銷 → 年輕世代 → 地方創生，而真正成功的地方美食，不只是把客人帶到店裡，而是讓客人因為一道料理，認識一座小鎮。

 

 

一隻豬腳，如何讓一座小鎮被看見？

—從萬巒豬腳談鄉鎮小吃的品牌行銷與地方創生

 

文／台灣餐飲與地方創生觀察專欄系列

如果問台灣人：「想到萬巒，你會想到什麼？」

很多人的答案可能只有三個字：萬巒豬腳，這是一件很不容易的事。

因為台灣從北到南，每一個鄉鎮都有自己的小吃，有些甚至美味程度毫不遜色；但能夠讓一道料理直接與一個地名畫上等號，形成「地名即品牌」的情況，其實並不多。

萬巒做到了，它不是靠一家店做到的。

在萬巒村民和路、褒忠路一帶，不到200公尺的範圍內，聚集了數十家豬腳店，逐漸形成今日所熟知的「萬巒豬腳街」。國家文化記憶庫將它列為特殊的地方飲食文化，也記錄了萬巒豬腳從早期小吃攤、餐飲店逐步發展成地方產業聚落的過程。

這件事情真正值得研究的地方，不只是：「萬巒豬腳為什麼好吃？」

而是：「一個鄉鎮，如何讓一道地方小吃變成自己的品牌？」

更重要的是：「當萬巒豬腳已經成名之後，下一步又該怎麼走？」

 

一道料理，讓「萬巒」成為品牌

萬巒豬腳的發展，其實很有意思。

根據國家文化記憶庫資料，萬巒豬腳的發展可追溯至戰後，地方業者開始販售滷豬腳，之後由海鴻飯店、林家等業者持續推廣，逐漸形成地方特色。到了1980年代，隨著知名度提高，更多店家加入豬腳產業，形成今日的豬腳街。

海鴻飯店自己的歷史資料也記載，創辦人林海鴻早期在萬巒市場擺麵攤，後來轉而經營豬腳；隨著其他店家陸續加入，逐漸形成萬巒特有的豬腳街。

這裡有一個非常重要的地方創生概念：

地方品牌，不一定是由政府設計出來的。

很多時候，它是從一群人的日常生活裡自然長出來的。

有人把東西做好吃。

有人堅持幾十年。

有人願意傳承。

有人模仿。

有人加入。

最後，大家一起把一項地方特色做大，萬巒豬腳就是如此。

 

最成功的地方行銷，是讓地名變成品牌

如果今天有人說：「我要吃豬腳。」這個市場非常大。

但如果他說：「我要去萬巒吃豬腳。」

事情就完全不一樣了。

前者是在尋找產品。

後者是在尋找地方。

這就是品牌的力量。

當「萬巒」與「豬腳」形成強烈連結之後，萬巒就不再只是地理名詞，而開始成為一種消費符號。

這也是所有鄉鎮小吃最值得學習的地方。

不要只問：「我們家的東西有什麼特色？」

還要問：「我們這個地方，有沒有一道東西可以代表我們？」

如果答案是有，那麼就應該進一步思考：

如何讓它被更多人知道？

如何讓外地人願意來？

如何讓遊客來了之後，不只是吃完就走？

 

從一家店，到街：這才是萬巒最珍貴的資產

一般人看到萬巒豬腳，可能會想到幾家知名老店。

但從地方經濟的角度來看，真正珍貴的其實不是某一家店，而是整個產業聚落。

不到200公尺的街區，形成數十家相關店家聚集的現象。

這代表一件事情：萬巒豬腳已經不是單一品牌，而是一個地方產業，這兩者的差別非常大。

如果只有一家店成功，那是一個企業案例。

但如果街都因為同一項地方特色而聚集，那就是地方經濟。

因此，萬巒下一階段真正值得思考的，不應該只是：「哪一家豬腳最好吃？」

而應該是：「如何讓更多人願意來萬巒？」

因為當人來了，消費就不只發生在豬腳店。

也會發生在咖啡店。

在伴手禮店。

在地方小吃店。

在旅宿。

在交通。

在景點。

甚至在農產品與文化體驗，這才是真正的地方創生。

 

吃完豬腳，為什麼不能多留兩個小時？

這可能是萬巒下一階段最值得思考的問題。

今天很多遊客到萬巒：

到了，吃豬腳，買豬腳，離開。

整趟行程只有一、兩個小時，那麼地方能夠留下來的消費其實有限。

因此，真正的地方行銷，不應該只是「把人帶來」。

而是：把停留時間拉長。

例如，遊客吃完豬腳之後，可以去哪裡？

能不能安排一條「萬巒美食散步路線」？

能不能把豬腳街與客家文化結合？

能不能串聯五溝水傳統客家聚落？

能不能與萬金聖母聖殿、沿山休閒農業區等周邊景點形成旅遊路線？

官方農業旅遊資料目前也將萬巒豬腳與五溝水、萬金聖母聖殿、沿山農業及客家聚落等地方特色放在同一個旅遊脈絡中。

這代表萬巒其實並不缺故事。

真正缺的，可能只是：如何把故事串起來。

 

萬巒賣的不能只有豬腳，還要賣「萬巒的一天」

這是我認為萬巒未來可以努力的方向。

把觀光行程重新設計成：

上午：走訪客家聚落、老街與地方文化。

中午：吃萬巒豬腳。

下午：咖啡、農產、伴手禮、地方體驗。

傍晚：走訪周邊景點。

晚上：享受地方料理或安排住宿。

這時候，萬巒豬腳就不再只是「午餐」。

而會變成：「來萬巒旅遊的入口。」

這個概念非常重要。

因為地方品牌真正成熟的階段，不是「一道名產很有名」。

而是：一道名產，可以帶動整個地方的消費。

 

傳統老店，其實是最好的內容工廠

現在很多餐飲店都在問：「短影音要拍什麼？」

其實萬巒的老店根本不缺題材。

一鍋滷汁，就是故事。

一隻豬腳，就是故事。

老闆，就是故事。

第二代、第三代接班，就是故事。

每天清晨備料，就是故事。

老客人吃了30年，也是故事。

甚至「為什麼豬腳要這樣滷」，本身就是內容。

像海鴻飯店公開資料便將創業歷史、豬腳製作特色與家族傳承列為品牌故事的一部分。

所以地方小吃最不缺的，其實是內容。

最缺的是：把內容說出去的能力。

 

短影音不要只拍「好吃」，要拍「為什麼是萬巒」

如果只是拍：「今天來吃萬巒豬腳！」

畫面是豬腳、切肉、淋醬、客人吃一口。

這種影片當然可以吸引注意。

但如果能進一步拍：

「為什麼萬巒會有這麼多豬腳店？」

「第一代豬腳店怎麼開始？」

「一鍋老滷汁怎麼傳下來？」

「第三代為什麼願意回家接班？」

「外地客人為什麼願意開車幾個小時來？」

故事就出現了；而故事，才是地方品牌最有價值的內容。

 

「老店」不是資本，而是要被重新翻譯

很多老店都有一個問題：老闆覺得自己的故事很普通。

「我們就這樣做幾十年。」「爸爸以前就是這樣教我的。」「客人一直都有。」

可是對年輕世代而言，這些恰恰是最有價值的內容。

因為現在的人不只是消費產品。

他們也消費：

故事。

文化。

體驗。

情懷。

地方特色。

所以，老店真正需要做的不是把自己變得很潮。

而是：把自己的傳統，用年輕人聽得懂的方式說出來。

 

從「到店消費」走向「帶回家」

地方小吃還有另一個重要的發展方向：伴手禮。

豬腳原本是一種地方餐桌上的料理。

但透過真空包裝、冷藏冷凍、宅配與網路訂購，它就可以從「地方餐廳」走向「全臺家庭」。

這意味著：一個客人到萬巒吃一次豬腳，可能只是一次消費。

但如果他把豬腳帶回台北、台中、高雄與其他城市，就等於把「萬巒」一起帶回家。

更進一步，還可以思考：

家庭分享包。

節慶禮盒。

企業送禮。

年節伴手禮。

觀光客專屬包裝。

地方特色聯名。

如此一來，地方品牌就突破了「地理限制」。

 

其實，萬巒還有一個很大的資產：客家文化

這是我認為最值得再開發的地方，萬巒不是一條「只有豬腳的街」，它本身就是客家文化的重要地方。

例如鄰近豬腳街的莊主伯公，就是地方信仰與文化中心；相關資料記載，地方長期維持春福、秋福等傳統活動。

而五溝水也儲存了傳統客家聚落與街巷紋理，並被列為文化資產聚落建築群。

這些都是非常珍貴的地方資產。

所以，如果只把萬巒行銷成：「來吃豬腳。」其實有點可惜。

更好的方式是：「來萬巒，吃豬腳、看客家、走聚落、買農產、感受地方生活。」

豬腳是入口，文化才是內容，地方生活，才是最後留下來的記憶。

 

年輕人不是不喜歡傳統，而是不知道傳統有多精彩

這句話值得所有地方餐飲業者思考。

年輕人喜歡新鮮，但「老店」本身就是一種新鮮，只是需要重新包裝。

例如：

「一百秒看懂萬巒豬腳。」

「為什麼豬腳要這樣滷？」

「三代人只做一件事。」

「萬巒豬腳街到底有幾家？」

「第一次來萬巒，怎麼吃？」

「吃完豬腳還可以去哪裡？」

這些內容其實都可以變成短影音、Podcast、圖文、地圖甚至旅遊攻略。

地方文化一旦被轉譯成數位內容，就有機會突破地域。

 

最好的地方行銷，不是每一家店各自努力

這是萬巒下一階段最重要的課題之一。

如果每一家豬腳店都各自做自己的Facebook、Instagram、短影音、優惠活動，那麼大家雖然都在努力，卻未必能把「萬巒」這個共同品牌做大。

因此，可以思考一個更大的概念：「萬巒豬腳共同品牌」

例如建立：

萬巒豬腳地圖

讓遊客知道不同店家的特色。

萬巒美食護照

吃不同店家可以集章。

萬巒豬腳文化季

不只是促銷，而是結合文化、表演、客家體驗與地方農產。

萬巒一日遊地圖

把豬腳、五溝水、萬金、農業、客家文化串起來。

萬巒伴手禮平台

讓旅客可以一次認識地方特色商品，如此一來，店家不是互相搶客，而是共同把市場做大。

 

一個地方最好的廣告，是「我去過」

觀光行銷最後其實非常簡單。

如果一個遊客吃完豬腳，回到台北之後告訴朋友：「萬巒真的很好吃。」

這是一個廣告。

如果他再說：「那裡不只有豬腳，附近還有很多客家文化。」這是更好的廣告。

如果他最後說：「下次一起去。」

那麼地方品牌就真正成功了。

因為最有效的行銷，往往不是廣告公司製作的。

而是消費者自己說出來的。

 

萬巒豬腳下一步，不是「更有名」，而是「更有價值」

萬巒豬腳其實已經很有名。

所以，下一個問題不是：「如何讓更多人知道萬巒豬腳？」

而應該是：「如何讓知道萬巒豬腳的人，為萬巒留下更多消費？」

這是一個完全不同的思考。

過去追求的是「來客數」。

未來更應該追求：

停留時間。

消費項目。

回訪率。

伴手禮。

住宿率。

地方體驗。

換句話說：從「觀光人潮」走向「觀光經濟」。

 

一隻豬腳，可以帶動的不只是餐桌

地方創生最終追求的，其實不是讓每一家店都賺大錢。

而是讓地方形成一個可以持續運轉的經濟迴圈。

遊客來了。

餐廳有生意。

店家願意留下。

年輕人看到工作機會。

第二代願意返鄉。

地方文化有人傳承。

農產品有市場。

旅宿有客人。

商圈有活力。

如此一來，一隻豬腳帶動的就不只是餐飲收入。

它帶動的是一整個地方的生活。

 

真正成功的地方美食，不只是把人帶進店裡

萬巒豬腳的故事，從一項地方飲食開始。

經過老店的堅持、業者的加入、口碑的累積，最後形成一條豬腳街，也讓「萬巒」這個地名與豬腳緊緊連在一起。相關地方文化資料甚至將其視為特殊的在地飲食文化。

這已經是一個非常成功的地方品牌案例。

但真正的問題是：成功之後，下一步呢？

我認為答案不是再開更多豬腳店。

也不只是再辦一次美食活動。

而是要開始思考：如何讓「豬腳」成為入口，讓更多人認識萬巒。

認識萬巒的客家文化。

認識萬巒的聚落。

認識萬巒的農業。

認識萬巒的人。

認識萬巒的生活。

如此一來，遊客就不再只是：「來萬巒吃豬腳。」

而是：「因為豬腳，我來到萬巒；因為認識萬巒，我還會再來。」

這才是地方品牌真正成熟的時候。

一隻豬腳，表面上是一道料理。

但它背後可以是街、一個產業、一種文化，甚至是一座小鎮的未來。

所以，我們真正應該問的，不是：「萬巒豬腳有多有名？」

而是：「萬巒，能不能讓這隻豬腳帶著整座小鎮一起走得更遠？」

真正成功的地方行銷，不是把遊客帶進一家店，而是讓遊客因為一道料理，認識一座小鎮。

 

 

資料來源與延伸閱讀

• 國家文化記憶庫／屏東縣政府文化處：萬巒豬腳街海鴻飯店官方資料——創業歷史、萬巒豬腳發展與品牌故事。
• 國家文化記憶庫：萬巒庄春福、庄主伯公文化部文化資產局
• 農業部農業易遊網：沿山休閒農業區——「豬腳＋客家文化＋農業觀光」。
• https://nabi.104.com.tw › posts
• 地方特色創新轉型-城鄉重生創商機-詹翔霖副教授
• https://chanrstom.blogspot.com
• 詹翔霖教授: 台灣地方創生案例「生態教育」地方創生成功經營與管理
• https://blog.udn.com › chanrs
• 地方創生推動城鄉特色產業發展計畫-城鄉重生創新機-詹翔霖副教授
• https://www.scribd.com › document
• 「設計翻轉、地方創生」計畫教材 詹翔霖副教授－科技美學設計翻轉
• https://nabi.104.com.tw › posts
• 「設計翻轉、地方創生」計畫教材-詹翔霖副教授－文化、地方發展
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• 2023臺灣五星集~優良市集暨樂活名攤評核計畫-詹翔霖副教授鴨母寮市場-地方創生
• 地方創生+電商行銷策略「生態教育」地方創生成功經營與管理 詹翔霖
• https://blog.udn.com › chanrs
• 打造一鄉一特色與地方共生共榮計畫-傳統在地特色傳承與品牌轉型關鍵-詹翔霖老師OTOP起源
• https://blog.udn.com › chanrs

設計轉型 × 地方創生！詹翔霖副教授分享政策發展策略成果，傳統市集