台灣趨勢觀察報告                                                                              黃振家博士

－新世紀的廣告創意！？

        什麼是新世紀的廣告創意？我想這是許多廣告主與廣告人所關心的課題，DDB創辦人Bill Bernbach這位廣告大師即認為世界上最好的廣告就是口碑(word of mouth)，記得國際廣告協會2000年在英國倫敦所舉辦的年會上，DDB Worldwide副總裁Bob Scarpelli在講演中則詮釋口碑就是廣告的話題價值(talking value)，廣告的話題價值即在於使大眾談論廣告，同時，廣告創意必須將品牌與大眾文化相聯結，因此廣告的目的不只是告知、說服廣告是娛樂，廣告應該成為文化的圖像，在美國成功的著名例證包括Energizer Bunny、“Where is the beef ? ”、“Whassup!”三個個案，那麼究竟要如何創造廣告的話題價值？Bob Scarpell則提出三個基本原則，分別是簡單、令大眾驚訝、以及令大眾感到幽默、覺得有趣，同時，廣告的話題價值可以超越地區文化的藩籬，這可以從“Whassup!”這個Budweiser light（DDB Worldwide的客戶）在法國、日本與阿根廷廣告表現測試結果獲得支持，同時，在紐西蘭:“There’s a party at Kelly Browne.”的案例更是支持廣告話題價值的創意主張。 

        在台灣，2002年福特六和汽車為宣傳新款運動休旅車2002 Escape，將一輛實車調掛在台北市區台北市南京東路、敦化北路口金融大樓18樓外牆，以高樓大廈也關不住Escape運動休旅車的輪子，表現福特行動無界限 (No Boundaries) 造車概念，整個事件在廣告創意執行期間不斷受到行人的注目與大眾媒體反覆持續的報導，而在台北市政府祭出罰責下，1月9日中午自行拆除，以「遁天」收場，留下恭賀小馬哥訂走第1,000台的標語，為此廣告創意畫下休止符。不過Escape外牆廣告創意，卻意外倍受網友好評，請看以下網友之間轉寄的電子信內容…（姑且先不論這封電子信是否為公關手法，但的確夠勁爆，具話題價值，使得網友之間紛紛相互轉寄）。 

如果這幾天往南京東與敦化路口的人

請注意往環亞百貨對面的大廈頂樓看(921地震傾斜的大樓)

我想你會說不出話來數秒鐘

因為一台福特的ESCAPE實體車

老老實實的掛在大樓外

車輪軌跡橫跨兩棟大廈樓面往上延伸至車體

這樣的創意與電視CF一氣合成

據媒體表示

一個月的媒體費100萬

共執行3個月

另外恐怖的事情來了

正式上CUE的第一天開始

警察伯伯就開始每天的例行工作

一天兩張罰單

第一張:妨礙公共危險(因為怕車掉下來)

第二張就恐怖了:違規停車(按規定此處是不得隨意停車的)

好笑吧!!

不過我更欣賞這樣的創意與執行時的辛苦

我一直想到底車如何上去的~~

大概是在頂樓組裝後釘死在上面的吧

還有橫跨兩面樓面的車軌跡(兩條斜平行的車輪痕)

哪更是一個大工程更別說是一個月100萬的驚人媒體費了

很有趣

希望大家去看看(晚上效果較好) 

        事實上，福特汽車Escape這波的口碑行銷活動，更將觸角延伸至網際網路推出「Escape城市冒險家」活動，結合數位世界與實體空間設計，展開一場鬥智的網路冒險競賽；同時，福特汽車並舉辦挑剔難搞的眾家媒體試車，讓23部Escape汽車通過溯溪的考驗，為Escape的性能作最佳詮釋，並且還特別設計一場「塞車決鬥賽」，實際考驗其空間的乘載能力，再加上專為 Escape車主舉辦福特「 No Boundaries 生活體驗營」，這項活動每月一梯次，目的在帶領車主走向戶外，實地體驗戶外的自然風光及駕駛樂趣，並且協助車主瞭解Escape的優越性能。

        這一波波口碑行銷活動的確創造銷售上的佳績，根據福特六和汽車公司表示，全新一代2002 Escape自正式上市以來，不到一個月時間，累積訂單數已超過1,000輛。雖然相同的創意，英國Austin汽車新Mini上市也曾經試過，的確也引爆話題，但可以想見的是，廣告的話題價值是可以超越地區文化藩籬，不同地區一樣轟動，此次福特汽車Escape在台灣上市的個案，可以做為新世紀台灣地區廣告創意的標竿，在龐大資訊洪流的淹沒下，消費者的注意力成為各媒體極力爭奪的寶貴資源，如何讓廣告創意成為創造品牌或商品話題的原動力將是所有行銷廣告人在新世紀必須思考的首要課題。