日本酒的文化與行銷
黃振家
喝酒生活，反映著國家的文化。由於日本民族非常注重群體行為，而在維持群體和諧時，喝酒便成了必不可少的儀式。日本人非常注重群體行為，而在維持群體和諧時，喝酒便成為不可缺少的生活儀式。婚喪嫁娶、商業往來和社會交際，酒是不可缺少的助興佳品。婚喪嫁娶、商業往來與社會交際，酒是不可缺少生活品。即使在工作中，上司和下屬聚在一起，幾杯清酒下肚，牢騷沖口可出，不但可以交流感情、融洽上下級關係，而且能夠增加群體的凝聚即使在工作中，上司和下屬聚在一起喝酒，不但可以交流感情、融洽工作關係，而且能夠增進群體凝聚力。因此，有日本人戲謔地說，酒是日本社會的潤滑劑。因此，酒是日本社會的潤滑劑，在日本，到處都可以找到喝酒的地方，各式酒品無處不有，喝酒的人無處不在。
喝酒：日本民族文化活動表徵。
日本男人愛喝酒。
日本人愛喝酒。很多人下班後不直接回家，先到居酒屋喝一杯。很多人下班後不直接回家，先到居酒屋喝一杯。居酒屋是日本酒文化的象徵，也是傳統與現代節奏結合的產物。居酒屋是日本酒文化的象徵，也是傳統與現代節奏結合的產物。與通常意義上的酒吧和酒館不同，居酒屋是很多人聚在一起喝酒的地方，顧客多為上班族。與酒吧和酒館不同，居酒屋是很多人聚在一起喝酒的地方，顧客多為上班族。在日本，無論乘電車穿梭於城鎮鄉村，還是漫步在大街小巷，居酒屋的招牌隨處可見。在日本，無論乘坐電車穿梭於城鎮鄉村，還是漫步在大街小巷，居酒屋的招牌隨處可見。事實上居酒屋白天也營業，但晚上的生意最火。居酒屋的內部構造與裝飾大都反映日本地方特色，這或許是店家為在高度商業競爭中生存，所刻意強調的自身特點，抑或真的就是為傳承店家出身，所突顯的地方文化傳統。基本上，不管店家來自何方，居酒屋裏多半鋪有榻榻米，榻榻米上面擺放著厚木桌台，兩側備有四方或圓形的棉墊子，供客人盤腿席坐。店鋪四周的牆上，貼滿寫著各種酒名、菜名價錢的字條，有時還會展示各式各樣酒瓶、酒罐，烘托居酒屋的氣氛。由於近年日本經濟不景氣，立式酒館在各車站前應運而生。這種“立式酒館”大多是一間小小的門臉，門前掛著日式布簾，店內空間狹小，只有一張櫃檯，顧客花上二三百日元，叫一小杯熱酒，或者乾脆要一瓶小包裝的清酒，立身而飲，求得一絲飄飄欲仙的感覺，享受片刻的安寧這種立式酒館大多是小店面，門前掛著日式布簾，店內空間狹小，只有一張桌檯，顧客叫一小杯或一小瓶酒，立身而飲，求得一絲飄飄欲仙感覺，享受片刻寧靜。這種新的喝酒方式也充分反映出日本民族善於應變的特色。特別是到了週末，勞累工作一星期的日本人盡情喝酒，喝完一家再喝下一家。酒在日本人眼裏可說是承前啟後的聖品，對不少上班族來說，喝酒是生存的投資，下個工作日能夠精神飽滿地工作就是投資的回報。
一般來說，喝酒的人有薪水階層的上班族和公務員，有大學生，也有家庭主婦，他們不分男女老少，時間也不拘白天黑夜，喝酒名目卻五花八門，應有盡有。有年末年初的忘年會與新年會，還有公司新社員入社、大學新生入學的迎新會，更有歡送離退休員工或畢業生的送別會，連工程項目開始前的開工會和結束後的慶功會等都少不了喝酒。升學要喝、畢業要喝、結婚要喝、生孩子要喝、升遷要喝，儘管名目繁多，在日本都統稱為飲酒會。不過，日本人喝酒較文明，他們一般不勸酒，也不猜拳行令，以酒當罰，可一旦進入角色，不用勸也絕不會少喝。一般不勸酒，也不劃拳或罰酒，不過一旦興致，不用勸酒也絕對不會少喝。有趣的是，儘管日本人喜歡喝酒，但多數人都會自我節制，不會忘記最後一班回家電車的時間。日本人也常喊“乾杯”，但未必喝幹，只是號召大家一致行動，而真正乾杯的時候往往處在喝啤酒的場合。日本人去酒館往往有自己的定點，而且買下一大瓶寫上自己的名字，然後寄存在酒館分幾次飲用，喝光後再續上一瓶。日本人聚會時，喝酒都用自己的酒杯，沒有猜拳行令時多人共用杯子的現象，再熟的朋友也不例外。日本人雖然愛喝幾杯，但不論在官場，還是生意場上，日本人從來沒糊塗過。
日本酒：日本飲酒文化代表
不過在日本的飲酒文化中，最具但是，自古以來，日本人最喜歡清酒卻是名不虛傳。特色的當屬日本酒。日本清酒是典型的日本文化，有這麼一說，每年成人節（元月15日），日本年滿20周歲的男男女女都穿上華麗莊重的服飾，所謂男著吳服，女穿和服，與三五同齡好友共赴神社祭拜，然後飲上一杯淡淡的清酒（據日本法律規定不到成年不能飲酒），在神社前合照一張飲酒的照片。日本酒是典型的日本文化，每年成人節（
事實上，日本的造酒文化源於中國，日本的風土將其精練，並發展成現在的清酒。日本的造酒文化源於中國，日本的風土將其精練，並發展成現在的日本清酒。它的發展歷程是經驗不斷總結、完善和高品質原料的追尋過程。它的發展歷程是經驗不斷總結、完善和高質量原料的追尋過程。日本清酒是用秋季收穫的大米，在冬季經發酵後釀成的。清酒是用秋季收穫的大米，在冬季經發酵後釀成的。可以說，“酒是米、水以及酒麴子的藝術結晶”。可以說，“酒是米、水以及酒麯子的藝術結晶”。所以，名酒的產地必然要有充足的水源而且盛產大米。所以，日本有名清酒的產地必然要有充足的水源而且盛產大米，由於豐富的水源，優質的大米是生產香醇美酒的先決條件。豐富水源，優質大米是生產香醇美酒的先決條件。日本的森林孕育了豐富的水源，為生產優質名酒提供了良好的環境，這裏的名酒產地主要在東北、北陸地區、九福崗、熊本一帶。日本森林孕育豐富水源，為生產優質日本清酒提供良好環境，產地主要在東北、北陸地區、九州福岡、熊本一帶。
由於日本清酒屬釀造酒，日本法律規定日本酒的酒精度只能在15°至16°上下，使得日本酒講究淡雅、含蓄，不濃烈和張揚，相對成為日本料理的最佳搭配。清酒種類繁多，該如何分辨呢？目前，日本酒大致可以分成兩大類，一是有特定名稱的日本酒以及稱為普通酒（或經濟酒）的日本酒。目前，日本酒大致可以分成兩大類，一是有特定名稱的日本酒（由低至高的級數順序是清酒—上撰—特撰—吟釀—大吟釀酒）與稱為普通酒（或經濟酒）的日本酒。特定名稱的日本酒從本釀造酒到大吟釀酒，一共分為8種，這些酒都屬於從前一級以上的特級酒。特定名稱的日本酒從本釀造酒到大吟釀酒（用大米的“芯”釀造“吟釀造”是清酒最高極品），一共分為八種，這些酒都屬於從前一級以上的特級酒。而相對較便宜的普通酒則占了所有日本酒的8成。而相對較便宜的普通酒則佔所有日本酒的八成。根據日本造酒工會中央會的調查，日本各地每年釀制的日本酒大概有140萬公升。根據日本造酒工會中央會的調查，日本各地每年釀製的日本酒大概有140萬公升。最近10年來，產量略有減少的傾向。最近10年來，產量略有減少傾向。不過，價位較高、有特定名稱的日本酒卻大受歡迎，以明顯的幅度持續增長。不過，價位較高、有特定名稱的日本酒卻大受歡迎，以明顯幅度持續增長。
一般而言，以本釀造酒為例，1986年的年產量大約有8.7萬公升，到1992年就增長了一倍多，達到21.2萬公升。從日本酒的名稱可以猜得出日本酒的等級，從酒瓶上的標示也可以看出酒的來歷。從日本酒的名稱可以猜得出日本酒的等級，從酒瓶上的標示也可以看出酒的來歷。一般日本清酒的標示內容包括產地、釀造者（日文漢字以杜氏稱之）出身地、原料米比例、日本酒度以及氨基酸度等。一般日本清酒的標示內容包括產地、釀造者出身地、原料米比例、日本酒度以及氨基酸度等。從釀造者的出身地可看出不同流派的釀造法。從釀造者的出身地可看出不同流派的釀造法。整體來說，日本北部的口味較清淡、西部的味道來得較為豐潤，品嘗時可以從中體驗不同的風味。日本北部生產的日本酒口味較清淡、而西部日本酒的味道則來得較為豐潤，品嚐時可以從中體驗不同風味。
日本酒的品牌與市場行銷
此外，日本人還喜歡藉著日本酒品牌來傳播風雅文化。基本上，日本酒的品牌名稱大都體現創意的匠心和高潔的意趣，諸如諸如朝香、松竹梅、菊正宗、萬壽、上善如水等詩情畫意的品名，再加上漢字書法，更顯得古色古香。而上述清酒取名意指如下：
朝香——酒的清香就好像清晨撲面而來的空氣一樣，怡人愜意。朝香：酒的清香就好像清晨撲面而來的空氣一樣，怡人愜意。
松竹梅——松、竹、梅，日本庭園自然高貴的植物，此酒就像他們一樣給人和諧自然又不失高貴的感覺。松竹梅：松、竹、梅，日本庭園自然高貴的植物，此酒就像松竹梅般給人和諧自然又不失高貴的感覺。
菊正宗——菊花在繁花叢中顯自然淳樸，到處可見。菊正宗：菊花在繁花叢中顯自然淳樸，人人喜愛的花卉，不求高貴但求人人喜愛。不求高貴但求人人喜愛。
千壽、萬千壽、萬壽——長壽之人必不可少之意。壽：長壽之人必不可少。
百鶴：像仙鶴般神遊心中美好的地方。
上善如水：尊貴好飲的感覺就像奔流的水一樣向四面八方流傳。
事實上，也因為意有所指的打造日本清酒品牌，相對也使得不同日本清酒有各自的品牌定位，日本清酒品牌眾多，“上善如水”、赤磬雄町、久保田萬壽、千壽等是成功人士的首選，因而價格也較高；玉乃光、醉心吟釀、朝香大吟釀、萬壽純米吟釀、菊源氏等價格適中，很受中級白領的青睞；菊正宗、美少年、日本盛、朝香等走平民化路線，特別被一般家庭所推崇。上善如水、千壽、萬壽等是成功人士的首選，因而價格也較高；朝香大吟釀、萬壽純米吟釀、等價格適中，很受中級白領的青睞；菊正宗、朝香等走平民化路線，特別被一般家庭所推崇。而不同的品牌定位，也造就不同的品牌飲用時機與目標對象，古往今來，詩歌、酒、美人、工作是日本男人生存意義的基本要素，活到老做到老是日本人生存的信念，故異常勤勞。工作之餘，一杯清酒，富裕的人會來一杯“上善如水”或“男山”，做體力勞動的人則來一杯“百鶴”，希望能像仙鶴一樣神游於心中美好的地方。工作之餘，富裕的人會來杯上善如水，從事體力勞動的人則來杯百鶴。若是有朋自遠方來，三五知己把酒言歡，自然少不了冰上一壺松竹梅；拜訪長者，顯示孝心，千壽、萬壽是首選的佳品；公司聚會，商談生意，菊正宗既不失身份，又彰顯自然；若想享受天倫之樂，熱上一壺朝香，真可謂樂也融融。若是有朋自遠方來，三五知己把酒言歡，自然少不了冰上一壺松竹梅；拜訪長者，顯示孝心，千壽、萬壽是最佳首選；公司聚會，商談生意，菊正宗既不失身份，又彰顯自然；若想享受天倫，熱上一壺朝香，真可謂其樂融融。
日本法律規定酒的酒精度只能在15°－16°上下，醇香入口，略飲會有益身心，舒筋活絡，美顏壯陽。
另一方面，由於日本酒市場消費量於1973年達到約176萬公升的最高峰，以後就逐漸減少，2000年度已降到約100萬公升了（據國稅廳統計年報的數值反映2000年已降至約100萬公升（據國稅廳統計年報的數值反映），其主要原因在於啤酒的普及，進一步開放導致的外國酒進口量增加，生活方式的西式化，價格昂貴，少子化社會（嗜好非常明顯）等，但還是很難斷定。其主要原因在於啤酒普及，進一步開放市場所導致的外國酒進口量增加，放寬流通限制、生活西化、價格昂貴、少子化社會與明顯個人嗜好等。關西地區也呈現出了同樣的趨向。
而日本酒各酒廠最近為了抓住女性消費者市場，各釀酒廠發揮才智，積極創新，發泡純米酒和帶有花或水果香味的日本酒等已經紛紛上市。為求生存，開始想盡辦法抓住女性消費者市場，發揮才智，積極創新，使得氣泡純米酒與帶有花果香味的日本酒等紛紛上市，並且強力針對年輕女性消費者進行宣傳。也許正是因為如此，（2000年的“日本釀酒協會中央會”所調查的飲酒率）顯示30歲～40歲的女性當中喝日本酒的人有所增加。因此，根據2000年日本釀酒協會中央會所調查的飲酒率顯示，日本30-40歲女性飲用日本酒的人已有所增加，而且聽說對女性消費者而言，喝日本酒已經漸漸成為對女性消費者而言，喝日本酒甚至已漸成為愛好。灘五鄉釀酒協會專務理事島津先生指出：“雖然對於日本酒的品質、功能等我們很有信心，但是自從放寬對流通領域的限制後，很難瞭解到消費者的需求到底是什麼，銷售也越來越難。如何進行多品種少量的生產來滿足各種需求，從而與啤酒、發泡酒和燒酒等競爭，從小就習慣喝汽水的年輕人們更傾向於喝發泡類酒精飲料，國產酒米的成本高，女性消費者的支援日漸上升等等，這些都是我們必須考慮的。醫學上也已經證明適當飲酒對身體有好處。為了讓女性和年輕消費者也更多地飲用日本酒，我們將會進一步加大宣傳力度。”
每個日本酒廠不只大力爭取地方自治政府支持，將日本酒行銷與地方產業行銷劃上等號，更透過他們將通過製作導遊圖或網頁，來培養新一代日本酒迷。製作地方導遊地圖或網頁、開放工廠體驗參觀，以日本酒文化來培養新一代日本酒迷。就在這樣的情況之下，中小規模的釀酒廠要努力維持自己的品牌，而大規模的釀酒廠則可以同時投身於休閒類酒和傳統類酒的開發生產。在中小規模的日本酒廠努力維持自己的品牌，而大規模的日本酒廠投入休閒、傳統日本酒的開發生產的情況下，使得現今的日本酒行銷更加活絡、市場成長可期。
從生活到文化，從文化到行銷，相信日本酒的品牌行銷經驗，或許可以成為台灣地區正開始投入釀酒事業的地方企業最佳的參考示範。總之，每個釀酒廠都要為了培養日本酒文化而繼續努力。
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