快樂下的說服-情感廣告的學理觀點
黃振家助理教授
淡江大學
有效的廣告就是使人有感覺…所有的廣告都有一些情感，有些廣告則全都是情感。
-Hal Riney,Hal Riney&Asociates
我覺得人性中非理性的力量如此的強烈，以致於理性的力量幾乎很少有機會能夠對抗他們。
-Sigmund Freud
快樂是一種情感反映，從佛洛依德的觀點來說，影響人類行為的非理性因素-情感，本身就有著強大力量。日常生活中讓人快樂的廣告，其實就是藉由人類情感的力量，進行溝通工作，完成說服任務。
事實上，廣告創意人員經常藉由訊息刺激來引發生活者的情感反應，這些刺激可能是廣告人物、圖像、音樂、活動劇情或幽默，一般來說，相較於廣告中的說理論點部分，廣告中的刺激愈令生活者覺得有趣，就愈容易使生活者順從與記憶廣告中生活提示，而根據美國南加州大學教授泰利斯（Tellis,Gerard.J）的說法，廣告所引發的情感能夠讓生活者採取行動，主要基於三個基本說服模式：隱喻（Implicit）、明示(Explicit)與聯想(Associative)。
隱喻模式
隱喻模式主張，廣告創意人員藉由廣告人物進行訊息的劇情演出，真實人物加上有趣的情節，自然能夠吸引生活者注意，將自己神入廣告情境當中，情感降低生活者心防，生活者與廣告人物感同身受，因此相信廣告。此一隱喻模式沒有廣告論點，也沒有直接屬性主張。
明示模式
而明示模式則認為，廣告創意人員刺激情感引導觀點，與隱喻模式不同的是，廣告創意情楚地明示主張，並提供相關支持點，主要是藉由所喚起的情感完成說服，而非所提供的主張觀點，所喚起的情感是共鳴與同情，而非隱喻模式中的移情與神入。
聯想模式
聯想模式主張，藉由廣告刺激召喚情感，與生活者分享，並且讓生活者自行將所分享到的情感與廣告品牌進行聯想，完成說服工作。
上述三種說服模式，的確說明情感廣告的說服效果，事實上，許多廣告心理學者針對情感廣告進行研究，試圖瞭解廣告所引起的情感反應對廣告效果的影響，一般而言，廣告心理學者多半認為廣告引起生活者的正面情感反應，會反映在生活者對於品牌的態度上。以電視廣告為例，生活者對於電視中有關情感的廣告，有四種正面情感反應。
1. 由音樂、幽默等廣告要素所引起的快活（upbeat mood）情感，可歸類為活潑（vigor）、活躍(activation)的情感反應。
2. 平靜（quiet）與放鬆愉悅（relaxed pleasure），可歸類為訴諸美感的情感，這種情感在化妝品廣告當中很常見。
3. 溫暖（heartwarming）與令人感動的溫柔（moved tenderness）情感，可歸類為社會情感。
4. 購買或消費慾望受激勵而產生的情感，可歸類為慾望滿足情感，這種情感常見於食品廣告中。
大體來說，這四種正面情感對於品牌態度均有正面影響，研究發現，幽默廣告所引起的情感反應，可增加對於廣告與產品的喜歡程度；快活情感與社會情感，有助於型塑品牌態度；溫暖情感對廣告態度、品牌態度與購買意願均有正面效果。這顯示正面情感的確使生活者對於商品有較好評價，同時生活者對於廣告的正面情感會移轉連結到商品上，而正面情感對於廣告態度與品牌態度有較為穩定的正向效果。
從上述正面情感廣告研究結果，不難發現，廣告訊息本身即使是進行理性溝通，但多半希望藉由訊息引起的情感反應，來完成預期的溝通目標，讓生活者在快樂高興之餘，連帶對於廣告、品牌有正面觀感，並且在快樂高興之餘，採取購買行動。
另一方面，從情感理論的觀點來看，不論廣告本身使用理性或感性溝通表現形式來傳達訊息，廣告核心其實就是情感，最終目的，就是要建立目標對象與商品間的情感，希望藉此激發目標對象的購買意圖，也因為廣告本質就是跟生活者的情感打交道，使得情感理論對於廣告理論與實務發展具有啟發性與重要性，值得受到重視。
