台灣趨勢觀察報告
－請問你是幾年級？
最近遇見幾個老朋友，有趣的是，彼此間對於現況的關心遠低於過去成長時期的往事，似乎是時局的變遷速度超過人生成長所能拾取與記憶的部份，所以會讓曾經生活在同一世代的人有相同的感嘆與情懷，這樣的情感意向，可以用認同這兩個字來解釋，認同是一種歸屬感，而就社會層面來說，認同是一種隸屬於群體的感受，基本上，從行銷傳播的角度來看，認同本身是一種集體動員的力量，透過認同的招喚，個人藉由消費完成情感歸屬的儀式，以台灣地區現今一本名為「五年級同學會」的暢銷書為例，這本書喚起了五十幾年次世代的共同記憶，在被稱為是「後青春期集體鄉愁」的五年級主義裡，五年級同學在其中找到了熟悉的歸屬感，事實上，在網路上透過電子郵件廣為流傳的一封名為「六X年次的回憶」，亦受到許多六年級同學的熱烈迴響，只不過在這裡所指的同學，並不是狹義的同班同學，而是廣義地生活在同一世代共同經歷成長歷程的一群人。
關於世代的相關論述，十幾年來頗受行銷傳播界的關心，有關世代的描述與說法，每隔幾年就有新名詞新標籤的出現，從X世代、Y世代到E世代，每個世代隨著社會的變遷，有著不同的生活形態與價值觀，而在單一世代當中，亦有不同的族群分類，例如，早期美國戰後嬰兒潮長大後所成形的雅痞族與頂客族，八○、九○年代新興出現的草莓族、布波族、飛特族、單身寄生族，這些在單一世代不同的族群有著不同的氣質與消費觀，而現在，五、六年級的同學正以各個族類名稱，以「跨年級」的形式出現，本質上，這些新興族群是同一世代的不同標籤，提供不一樣的身分認同，當然，這些新興族群的確是不同時代的產物，從行銷傳播的觀點來說，是市場區隔與分類的基礎，反映不同時代的生活與文化。
以日本現今流行的單身寄生族為例，歷經十年不景氣，再加上晚婚的趨向，使得日本社會出現了單身寄生時代，這些人即使到了適婚年齡，無論男女仍與父母同住，儘管初出社會收入有限，但因寄生在父母家，減省食宿等基本開支，因此，可將所得盡數反應在高級奢侈的名牌消費上，造成日本社會一般民生基本消費（如房屋、家電、汽車等新婚家庭所需品）不振，時尚流行名牌暢銷熱賣的情況出現；另一方面，再以美國新興出現的布波族來說，此一族群所代表的是隨著新經濟時代而崛起的社會菁英，是布爾喬亞加上波西米亞的合成文化，他們是一群可以把創意和情感轉化成產品的人，高學歷，喜創新，有野心，渴望與追求成功是這群人的特質，是屬於知識經濟時代富裕又有教養的菁英階級，似乎可以說他們是美國社會現今的當權派。
從日本、美國到台灣，全球化的浪潮使得台灣跟著世界走，一方面我們慣以新的名詞與定義方式為不同族群貼標籤，一方面，我們仍不斷地找尋符合在地文化與生活習慣的語彙來定義世代與族群，但是世代與族群，在行銷傳播上的意義，除了代表著歸屬認同與區隔分類之外，更重要的是世代與族群反映預測群體閱聽眾與消費者行為意向的趨勢屬性，人是會隨著時間而變化，而世代與時間的效應正是行銷傳播趨向分析的基礎，因此，在現今的台灣社會，除了血型與星座可以作為個人性格的推論指標之外，世代與族群將是另一個區分集體情感的識別標記。
