台灣趨勢觀察報告                                                                                 黃振家博士

－價格破壞的開始！？

        新世紀的第一年，根據行政院主計處2002年1月7日所公告的台灣地區物價變動報告顯示，消費者物價指數相較去年下跌0.01％，創下近十年來首次負成長，其中第四季相較於去年跌幅為0.63％，12月與上年同月比較跌幅為1.69％，主因為新鮮蔬果值盛產期及百貨公司週年慶折扣促銷所致，有趣的是，7-11在當月以打破便當行情，推出四十元的國民便當，不到一個月的時間，便當銷售量暴增六倍以上，預估每個門市每天至少賣掉一百個便當，不但吸引了上班族與學生，就連勞動族與家庭主婦也趨之若騖，吃超商便當在短時間竟然形成一股流行風潮。

        便利商店的平價便當大戰在2002年的1月正式開打，現在的超商便當不但50元有找，兩大連鎖超商7-11與全家不約而同地在1月10日大送免費便當，為競爭激烈的超商便當引發低價競爭的戰火，這波超商便當熱戰，相對地壓縮外食市場的價格空間，也帶動其他鮮食降價的排擠效應。 

        事實上，台灣地區這一波波減價促銷的活動，可以歸類為三大類，分別是減價、低價與減量降價。 

        在減價部份，國內連鎖速食業龍頭麥當勞，在2001年分別推出任選三個50元的短期減價活動，讓消費者以50元任選三種麥當勞食品，一推出即造成轟動，而現正推出的任選兩組小套餐88元的活動亦有不錯的市場反應；另外，以牛肉飯著名的吉野家連鎖店，亦將其組合套餐長期減價促銷，降幅達20％，希望藉此吸引更多顧客登門消費。在低價部份，可以去年台北出現的五十元商店為代表，所謂50元店，就是將店內所陳列的商品一律標價台幣50元，以店內商品均一價格，低檔價格來刺激消費者的購買慾望，一推出即造成轟動，這一波便利商店的便當大戰，亦屬於低價促銷創造顧客需要的行銷活動典範標竿，同時，亦可從燦坤3C通路的買貴保證退費，屈臣氏保證商品最低價的主張看出端倪。而在減量減價部份，則可以從便利商店所推出各色各樣的5元包子，10元小包裝飲料為代表，事實上，減量減價的促銷手法，早已出現在街頭促販的草莓、粽子與檳榔的銷售上，可以說是業者克服市場低迷困境的價格嘗試。 

        價格破壞是不景氣的市場環境下，業者突破市場蕭條的行銷策略，其著眼點主要在於消費者對前景不樂觀所採取的消費支出減少的心理，希冀以減價、低價與減量減價的商品吸引消費者上門，相對帶動其他一般商品的販售，以增加來客數與營業額。基本上，從整合行銷傳播的觀點來看，價格促銷是最能夠立即反應在銷售實績的行銷手段，但是在廠商行銷預算有限的情況，相對地會排擠與吸收其他原先可能運用在通路、廣告上的預算與資源，可以說是廠商犧牲利潤刺激買氣的短期行銷手法，苦了廠商，樂了消費者。

        至於價格破壞何時會結束？答案仍在於消費者對景氣的主觀認知判斷。