台灣趨勢觀察報告
－先從美國經驗開始談起（三）設計成為主流
日常生活中不起眼的廢紙簍居然成為收藏品！你相信嗎？位居於多倫多的Umbra傢具公司推出由Karim Rashid所設計，名為Garbo的垃圾桶，每個售價7美元，自1996年開始販售以來，已經銷售超過1,500,000個，如果連廢紙簍都獲得知名設計師的青睞，似乎可以說設計已經成為現在的主流。
設計，根據Design Culture Nowby 也就是Cooper Hewitt 展覽館的定義：設計是人類活動的高度專門領域，製作世界上一切事物。設計已經成為生活品質的主要趨勢，同時形成所謂的設計經濟（Design Economy），而當IKEA在1980年代晚期進入美國市場時，曾稱當時為「重新設計美國－設計民主化」時代。事實上，設計成為主流，除了Umbra的垃圾桶之外，的確也反映在許多商品的成功銷售故事上，如蘋果電腦iMac亮麗的顏色、福斯汽車New Beetle、OXO的開罐器、Swingline的釘書機。
而在此一「設計的黃金年代」，最大特色是原來完全分離領域的融合，如時裝與傢具、產品以及工業設計，全球知名設計師Philippe Starck 為飯店進行所有設計工作，從飯店內部裝潢設計甚至到牙刷一手包辦，Marc Newson在為福特設計汽車之前，也曾設計餐廳、椅子與玻璃杯。
當然現今設計概念跨越所有領域，是否你曾注意到你在餐廳所點的主菜逐漸地以金字塔形呈現？甚至是盤子上的沙拉也以建築排列方式堆砌，而設計概念也影響零售店，如同博物館越來越商業化，行銷其展覽與商店，因此零售店逐漸納入設計原理，設計師在今天已經成為新文化的英雄。
但是為何設計變得對消費者如此重要？不外乎以下原因…
◎消費者飽經世理
美國消費者之所以能夠接受設計的觀念，主要在於過去九年的經濟成長，再加上愈來愈多的消費者受過更多的教育、具世界觀且飽經世理，因此，消費者已經準備好迎接科技與物質的重大進展，這使得偉大的設計得以實踐。
◎品牌化與差異化
設計已經成為產品品牌化與差異化品牌的方式之一，iMac是主要例證，其顏色與設計馬上使蘋果電腦超越其他品牌電腦，美國工業設計學會Mark Dzierska曾指出，當產業在相同價格與功能上競爭，設計是唯一能夠差異化且重要的競爭方式，商業週刊稱設計為「開創者」，主張應該建議企業思考設計在新經濟中的力量。
◎全球化
另一個讓設計變得如此重要的理由是品牌全球化，一旦品牌希望全球化，透過視覺形象的力量進行跨文化傳播變愈來愈重要，設計師Bruce Mau在「生活形態」（Lifestyle）一書中曾經檢視正浮現中的全球形象文化，並且表示再也沒有比形象更能形塑或組織我們的生活世界，形象構成商業、政治與心靈的混合方言。
◎自我表現
設計同樣也是表現自我的方式之一，對消費者來說，個人風格比生活形態更重要，舉例來說，在倫敦的Ian Schrager飯店，住宿客人只要轉動旋鈕就可以為房間選擇不同顏色，這同樣也是正不斷引起大眾興趣的折衷主義風格-藉由混合與搭配不同風格的傢具佈置，如法國鄉村或美國傳統，提供個人化住宿房間。
◎美學體驗
設計成為主流的最大原因是體驗，也就是當消費者購滿一個構思甚佳的設計物品，就能體驗產品，Joseph Pine在「體驗經濟」（Eperience Econony）一書當中指出消費者能夠從產品上獲得的五種體驗（感官、情感、思考、行動、關聯），美學體驗是其中之一，也就一種從擁有並且同時與設計品共同生活的愉悅，前幾年出版的「無法掌控的消費者」（The Unmanageable Consumer）一書中就曾經預言消費者將會成為設計師，也就是消費者會花許多時間佈置住家、選擇衣服、食物與其他商品、計畫安排假期活動，不斷地組合各種要素，他們不僅僅只是嘗試藝術作品的創作，而是希望發現獨特的個人生活。
◎找尋意義
最後，消費者對構思甚佳設計物品的慾望可視為消費者正尋求意義，在消費社會當中，品牌是消費者形成與表達自我認同的方式之一，而設計師對世界上的集體愉悅有貢獻，是在於設計人們所接觸與每天接觸人們的東西。
而在瞭解設計成為主流的趨勢之後，基本上，對於行銷傳播人員至少有以下三個啟示：
◎對包裝商品的品牌而言，設計成為主流代表是大好機會，既然有關具設計質感商品的體驗能為消費者添加生命的意義，因此必須將行銷上的努力與注意力拉回到產品的所有層面。
◎設計成為主流將商品從包裝或印刷廣告的限制中解放出來，商品本身的設計能夠為品牌的品質與功能說話。
◎設計是眾所周知的語言，行銷人員應該更清楚地用設計來建立強勢的全球品牌。
美國經驗的確提供我們有關趨勢的想法與做法，在接下來的單元，我們將要著眼台灣，從現象談趨勢，請各位讀者拭目以待。
