某日有機會與一位企業主探討顧客需求的問題。這位企業主感慨說道，現在的顧客真難搞，需求不斷改變今天一種要求改天又是另一套標準，第一線業務人員所傳回來訊息的準確度又不高，若無法充分掌握顧客訊息真不知如何應戰。恰巧軟體公司主推一套CRM系統，宣稱只要架構此套系統公司所需要的客戶資訊將一覽無遺，客戶的心聲盡在掌握之中，所有與顧客之間的需求落差將從此被弭平。此時心中不免產生一些疑惑，資訊科技真能完全弭平企業與顧客的資訊斷層嗎？抑或資訊工具充其量僅是一個輔助工具？若資訊科技僅是輔助工具企業如何掌握顧客需求？也許我們可從下列幾個面向來尋求答案。

一、誰是你真正的顧客

我們必須不斷問自己誰才又是你真正的顧客？此一問題之所以重要，在於許多企業根本搞不清顧客是誰，想了解顧客真正無異癡人說夢。實務上許多廠商，因為產品必須透過複雜的經銷體系來銷售，對於客戶的需求的了解往往來自直接第一手交易客戶的反饋而非客戶的客戶或是終端客戶的需求表達，故所收集到訊息往往相當不完整及零碎，當然很難期望企業主能利用這些不完整且不正確的資訊做出明智的經營決策。職是之故，往往陷入生產過剩或庫存呆滯的窘境便成為常態。若我們深究此一異常之因，即在於生產廠商根本未能搞清楚真正的顧客為何？

二、顧客需要何種產品

目前一般廠商的競爭的思維只要我們能比競爭對手好一點或在產品中多一點功能，便能領先競爭對手，廣大消費者一定會投入公司的懷抱中。問題是，消費者是否真的會因為超強功能便購買你的產品，還是你僅造就出因為產品功能太過導致成本不斷提升及使用便利性不足，最終消費者對你的產品望之怯步。故我們討論顧客需要何種產品時，有兩個問題加以探討。其一消費者真的需要以較高的代價來購買很複雜的產品嗎？其二廠商爭相競逐更強的功能及更昂貴的產品，消費者的基本需求及使用便利性是否已被遺忘？Roland T. Rust在擊退功能疲乏一文中特別提及產品功能太過與產品使用便利性不足之間的關係，其結論為必須建立所有廠商在產品功能及使用便利性取得平衡，方能增加顧客滿意度及顧客購買意願。此一看法值得大家深思。

三、如何蒐集客戶的需求

1.      從價值網路的結構中探詢客戶之間的互動關係：前文提及一般企業無法充分掌握顧客需求的重大關鍵極為無法充分識別每個客戶之間的差異或僅將視野侷限在自己所能接觸的客戶所致。若想克服此一缺失，清清楚楚畫出貴公司上下游及銷售通路的網絡運作圖，為首要的步驟。其次分析價值網絡成員所扮演的角色為何，若能清楚定義出網絡成員的角色即可清楚得知其需求及必備條件為何。最終自己視野拉大，透過了解客戶的客戶需求來規劃客戶的需求。

2.      設立監控點：在每個重要的資訊站設立監控點來隨時掌握客戶的需求，至於監控點該不該設立，則需要由業務單位評估每一個監控點是否具備戰略價值而定。至於如何監控需要以何種方式進行，則須視各監控點不同需求而有所差異。有些監控點需透過人員訪談方能取得相關訊息，有些則可藉助資訊科技之力來完成收集相關資訊的工作。

3.      規劃監控重點：設立監控點並不代表有用資訊一定會回到總公司，我們必須強調公司所需要的為有效的資訊，而非一些垃圾資料。欲取得關鍵資訊必須妥善規劃資訊收集架構與關鍵問題，所謂『問對問題，答案即在其中。』無論是業務人員或資訊科技皆是資訊蒐集的一環而已，唯有良好的監控重點規劃方為確保訊息正確回公司的不二法門。

4.      善用資訊科技：資訊科技在不同公司所能發揮的功能不盡相同，主要的差別在於客戶型態的差異。簡言之你的產品越接近消費者科技所能發揮的功效愈直接，比爾蓋茲在數位神經時代所強調的透過資料採擷所能達成功能即是最佳例證。但公司若遠離價值鏈末端，依靠科技進行資訊收集的成效即會降低。

5.      決策主管必須親自掌握關鍵之直接訊息：許多企業階層發生資訊監控點所傳回的訊息在傳遞過程中被層層過濾抑或被不當解讀，導致決策主管在判讀相關的訊息產生瑕疵進而做出錯誤決定，決策主管絕不能忽略此項風險。奇異前總裁曾於自傳中提及其工作重點其中有一項即為定期拜訪重要客戶，以確保客戶的真正需求真正被了解及被解決。

孫子兵法謀攻篇：『知彼知己，百戰不殆；不知彼，不知己，每戰必殆』。若我們能傾聽客戶心聲必能充分掌握顧客需求，如此一來即可讓自己利於不敗之地，至於能否成事端看天時能否配合。而資訊科技確實為收集客戶訊息的重要工具，但大家切勿忘記公司本身如何規劃資訊收集體系及如何分配公司資源方為能否充分掌握顧客訊息的關鍵，切勿本末倒置。