一致相信的謊言
若干年前，台灣有人啟動了CPRP的廣告買賣方式。它從單純計算廣告購買的效益，即浮動的Cost per Rating Point (CPRP)、每一點收視率的單位成本，發展成一種掛保證的交易模式；廣告客戶給予電視台一筆固定費用，電視台則保證給予廣告客戶一定的觀眾人數，而履約與否一概以收視率判定，總費用除以總收視點數，換算每一點收視的金額不得高於雙方約定的CPRP。如果電視台無法在一定期限內履行保證，兩種後果：打折收費，一分貨一分錢，給了多少收視點就算多少錢；或是祈求寬限，術語是「補cue」，就是以額外的廣告播出時間換取累積收視點數的機會，期待降低CPRP，盡量保全當初說好的預算。到最後，可憐的電視台若仍是補不齊，打折難免，等於放進口袋的錢要退給客戶，所以每月結帳，電視台的業務總要等到全月收視率放榜，才能確切得知該月的實際業績。
若干年後，講求精準的「目標行銷」大行其道，廣告客戶為掌握主力消費群與社會消費力，多將目標觀眾鎖定15-44歲，並當作廣告付費的依據；換言之，只有這一段年齡層的收視率可以納入CPRP計算。所以，電視台稱15-44為「目標收視」或「指標收視」，最傳神的稱呼是「有效收視」，意思是只此一幫，其餘無效，他們是唯一的金雞母。至於剩下的老小，收視不管高低，一概廢物，就連廢物利用的價值都少的可憐。有些電視台甚至經常分析廢物占總收視的比例，提醒節目單位不要浪費。
當然，不同屬性的頻道針對不同的有效觀眾：兒童頻道可能是4-14歲，新聞與財經頻道老一些、25-44，體育頻道偏男性，戲劇頻道偏女性等等，不同電視台之間也可能稍有差異，依廣告客戶的需求與廣告收入的極大化而定。但無論如何，所有電視台擁有一個共同默契，即力求年輕化，因為年輕觀眾才對客戶有價值，才能收到錢。這可解釋為何近年來，網友廉價地晉升成新聞內容的主力，變身最重要的消息來源、意見領袖、以及新聞評論員，因為他們普遍年輕，而過去的新聞觀眾太老。這也可解釋為何有些高收視的電視台對尼爾森依然不爽，因為他們的觀眾太老，再多也無效。
最後，到了某一時間點(在美國是2007)，隨著尼爾森資料的愈趨精緻，CPRP與有效收視變本加厲，從當初以節目收視率為依據，演化成以廣告收視率為計費標準，也就是節目前中後每一段廣告破口中、那兩三分鐘的時間，即電視台以約定的CPRP，保證特定目標觀眾的廣告收視率。可想而之，走火入魔至此，收視率掛帥是必然結局。電視台開始研究每一分鐘的收視走向，何種內容最有爆點，何種內容最能吸引最大量的特定觀眾，而極大化是終極目標，因為廣告時段不可避免地會流失觀眾，但廣告收視與節目收視有一定的正向比例關係，節目愈高，廣告愈高，反之亦然。所以墊高節目收視，在廣告時段留住觀眾，變成實務上的最高指導原則 (平均來說，廣告收視是節目的五到七折；美國比較高，甚至高到只有5% 的差距；節目屬性不同有影響，時段與誰掌握遙控器亦然)。
現在，台灣電視廣告的購銷已自成一格、一套完整的商業模式，並以收視率為圓心益形鞏固。這圓心，按統計理論，本是不能百分百確定的浮動數字，在抽樣誤差的範圍內遊離，可是不幸的是，很早以前，當使用者以Gross Rating Point、Cost Per Thousand、Reach、Frequency等概念評估廣告效果時，這個具有正負誤差的相對數字，即已不可抗拒地升格成為類似3.1416圓周率的絕對數字；又當收視率10被認作是收視率5的兩倍、收視率0代表沒有任何觀眾時，整個事情就已誤解與誤用到不成原形；再當尼爾森每天公佈小數點後第二位數字的收視率，而業界以此為榮辱、競爭高下時，商業電視的簡化與收視率的神化已難以回頭。
可嘆的是，它並非到此為止，而是繼續惡化。當電視頻道日增、觀眾愈趨分散之際，節目平均收視率下降，導致統計誤差不斷擴大，原本虛幻的數字變得更脆弱、可信度更低。另一方面，精準行銷卻毫不鬆手，為了貫徹目標觀眾的理念，硬要堅持精密地切割已經被多頻道肢解的零星觀眾。
舉例來說 (見下表)，15-44的觀眾在尼爾森樣本中僅占47%，約三千人，也就是累積平均三十位觀眾即可達到羨煞許多節目製作人的1%收視率；至於許多節目不願看到、卻常常得到的0.1%收視率，只需要區區三人。對兒童節目來說，這個情況更糟；4-14的樣本僅有911人，1%的收視率不足十人，0.1%則不到一個天真無辜的小朋友。可想而知，這些收視率的誤差有多龐大，大到比推估數字本身還要大，而把它們當作神聖無瑕有多無稽。另一方面，想想操縱收視率有多容易：三十個人可以讓一個節目長命百歲，十個人讓一條兒童頻道壽比南山，就這麼點人，長久下來，大到可以造就一位媒體大亨，小到可以捧出一位超級製作人。不過話雖如此，收視率少於0.1的節目比比皆是，樣本家庭很精明，不想回家就不想回家，不想看就硬是不看。
說難聽，這整樁生意愈來愈接近一個大家不願面對真相、不願戳破謊言的詭異遊戲。它周而復始的惡性循環，把推估的數字想像成說一不二的貨真價實，然後煞有介事的加減乘除與解剖分析，實際上把誤差弄得愈來愈大，而實務上卻視而不見，愈發相信數字的適用性，並當作行銷與生意的真憑實據。而且，不要鐵齒不相信，台灣如此，全世界皆然。以英國為例，她的電視產業夠先進、BBC夠值得尊敬與仿效吧，五千多樣本戶、一萬多人所得的資料，依不同變項組合與商業需要，竟可細分出一千五百種「交易類別」(trading category)，還自豪地覺得「有容乃大」。
或許這裡有另一種心態，就是誤差難免，所有數字皆有誤差，每一天都有誤差，乾脆一律當作沒有誤差，並把這一次性的機率數字當作命中注定，否則這個行業只有天下大亂，毫無章法。
僅管如此，三步五時仍有人表達不滿與憂心。有的倡議新聞台不准公佈收視率，以免惡性競爭；有的揚言普查後，數字正確，可避免無謂競爭；同時，也有人在演「瘋狂電視台」！或許他們都對，這些改變都有幫助，可是問題是，商業電視與收視率幾乎同樣年歲，前者難逃競爭，後者來自回應競爭所需，所以如果沒有收視率，競爭依舊，商業電視不會超脫，無法拋棄搶錢天性；而收視調查方法的改變，僅是收集資料手段的改良，絕不是業者使用上的改進。歷史一向證明，只要有收視率，就有競爭，競爭愈激烈，惡性競爭的機會就愈高；另一方面，收視調查愈精準，可信度愈高，收視掛帥只會更加理直氣壯。
收視率準不準
很多人懷疑尼爾森到底有沒有那神秘的一千八百戶樣本家庭？為什麼我們周遭，直接、間接、再間接，沒有任何人屬於那高高在上、判生喚死的雲端家庭？如果沒有那些天使、或幽靈，每天一大堆的數字從何而來？尼爾森的辦公大樓裡，難道有一組人躲在密不通風、暗無天日的小房間，咬著指甲、抓著頭髮在編故事？果真如此，這些人功夫了得，拿捏分寸精準，更對節目內容了如指掌，追縱劇情滴水不露。譬如「後宮甄嬛傳」重播第N次時，對甄嬛從甘露寺回宮復仇的高潮戲(20130911第55集，2100-2200)，給了收視率1.19的「高分」，比前一天的1.02硬是多出17%；再過兩周，碰上了「滴血驗親」(20130923，第63集)，則又給了更高的1.47。所以收視率若是編的，也編得很用心。
或許，準不準的問題，可請教美國人，他們非常愛看電視，儼然電視專家，每天黏在電視前面平均接近五小時，比台灣的三小時多太多；一星期累積下來超過三十四小時，只比法國一周的法定工時上限少一小時。
對尼爾森，看不膩電視的美國人說：「只聽過辛普森家庭，沒聽過尼爾森家庭！」
那麼，台灣的尼爾森到底準不準？答案是…當然不準。
它忽略了家庭以外的收視行為，忽略了非傳統電視的收視行為，忽略了DVR，忽略了數位電視與MOD，它的樣本太少、同質性太高，它的計錄器太不人性，出來的數字有時高得嚇人、有時又低得離譜，年齡層老的老、小的小、完全不符經驗法則…
但是，去問尼爾森的重度上癮者，即長期使用與觀察的人，他們的答案可能不同。他們會說：「長時間檢查，它的信度與效度非常高，而且習慣成自然，愈來愈不懷疑，愈來愈不去思考它的出處。現在想的，反倒偏向與依賴從尼爾森收視率所悟出的原理原則：觀眾很敏感、很聰明、很會判斷、很不好騙；他們的眼光一流，認證功夫高超，好節目一定不會錯過，而收視好的節目一定有過人之處，分析之後一定有答案。至於收視爛的節目…唉…它的問題不是很明顯嗎！怎麼會有人不知道，怎麼會有人不信邪，怎麼會有人膽敢僥幸，怎麼會有人不相信悲劇會重演、會發生在自己身上！」
再去問問某些成天看尼爾森、利用它賺錢、卻又嫌它不準的人，其實不用等回答，只要看看他們的節目決策，就知道批評尼爾森由得他們，但照不照著數字行動卻由不得他們。
最後，要問英國人。2002年一月，具二十年收視調查經驗，由BBC、ITV、Channel 4、Channel 5、BskyB等共同組成的Barb(Broadcasters' Audience Research Board)，決定在新年的第一天，啟用全新五千戶家庭所組成的調查樣本。負責人宣稱新樣本更符合英國的多頻道電視生態及人口結構與地域性，因此有能力提供更貼近真實的收視數字。可是，開張短短幾天後，Barb史無前例的臨時宣佈暫停提供數字，因為它的資料混亂到需要閉門思過。
兩周後恢復營業，陸續公佈的部份數字可惜不但沒有平息眾怒，反倒引發更大地震；新的收視率與過去相差太遠，諸多節目類型的數字明顯偏低，甚至超過過去樣本的抽樣誤差範圍。例如某一肥皂劇的收視從20%掉到3%，其它如Film Four頻道的收視與前一年同期相比下降67%，MTV掉了30%，但同時卻有頻道的增幅嚇人，如ITN News成長148%，E4成長465%，Carlton Digital更成長1165%。最終檢討起來，樣本戶招募困難、缺乏訓練、忘記或不會按鍵，樣本未足額前貿然啟動調查等，是核爆元兇。
所以，樣本畢竟以一當十、以十當百、隨機抽樣而來，這個樣本與另一個樣本一對一比較起來，數字有落差不是新聞，數字完全相同則絕對是大大巧合。統計理論僅僅證明，若隨機抽取大量組數的樣本，調查結果會趨向分佈於一定的範圍之內。換句話說，每一組樣本之所得是推論，而推論終歸是推測，準確度有，誤差不會沒有。另一方面，收視調查需要樣本家庭的付出，配合的意願與熟練度都影響結果的信度與效度。
對於專門為廣告與商業服務的收視調查，它準不準，不妨這樣看：
它是科學，但非精確科學。使用上，它是交通號誌，在沒有更好的替代方案之前只得由它指揮，算市場秩序，多數人也選擇服從。它所代表的意義、如何解讀、與延伸推論，如CPRP等等，則是交易雙方的合議制度，進廚房就不要怕熱。像古董交易，它有行情參考，價值由參與者判定，就算復刻與贗品也有買賣成交，真真假假、日子久了一樣有行情。收視保證則像商品保固一般，沒什麼不合理，沒什麼難以想像。
至於觀眾，僅是鈔票上印著的小朋友，交換的一部份而已。
最後，講收視率，除了長篇大論，不能缺具體數字與真實體驗。以下數表收集了台灣主要有線電視頻道的收視率與市場占有率，從最近六年的成績，可以看出各頻道面對競爭與時間考驗的功力。不同於一般慣用的四歲以上之整體數字，此處的收視率依各類頻道的主要設定觀眾群為計算基礎；這樣的算法除了是流行趨勢與現行交易制度，也更能清楚呈現這些笑納八成電視廣告的頻道如何一較長短。
收視率，本就是電視產業的中樞神經，值NCC又以收視率當作反壟斷大法的核心之際，總要了解觀眾如何透過尼爾森告白，如何為各路英雄打成績，又如何在不同的時間點挺身而出，為電視內容叫好或翻白眼。這，是電視人斤斤計較的日常生活點滴，非常寫實，非常刺激。
幾句題外話。民意如流水，收視率與其占有率亦有漲有跌；誠如買賣股票之高出低進，按目前各種版本的反壟斷法草案，有意倂購者只要能看準時機，逢低買進，如此便能規避紅線。只不知對於自然壟斷，即表現優異、突飛猛進，或口袋夠深、能忍他人所不能忍者，學者有任何良方？為計算壟斷，若以單一市占為準，本身努力與他人愚蠢皆影響結果。
再幾句題外話。一切跡象顯示，台灣電視不是專業，或充其量僅是非常簡單的專業，任何人對電視都可以品頭論足、批評指教，而且聽起來言之成理、擲地有聲，問題是…若請這些人以身相許，做出來的成績多半比不上嘴巴講的漂亮。
這也一種名嘴吧！
