「當消費者選擇斷聯：全聯的品牌信任危機與危機溝通決策」課程個案
一、個案核心問題
整個case最後應該收斂到一個CEO／高階主管必須回答的問題：
當社群上的多起爭議開始被消費者串聯，並形成「斷聯」行動時，全聯應該採取什麼危機溝通策略，才能降低聲譽損害並重新建立消費者信任？
三種策略選擇：
A. 強力澄清與反擊
核心思維：「大量網路資訊並不正確，企業必須捍衛自己的聲譽。」
對應SCCT：Deny / 否認策略
B. 澄清＋降低責任
核心思維：「部分事件確實造成消費者疑慮，但不能把所有事件都歸咎於全聯。」
對應：Diminish / 弱化策略
C. 澄清＋承擔＋重建
核心思維：「哪些不是我們的責任，我們要說清楚；哪些是我們應該改善的，我們就承擔並提出具體改革。」
對應：Rebuild / 重建策略
二、決策個案
現在你是全聯高階主管，你會怎麼做？
2025年某個週末晚上。
社群平台上「斷聯」相關討論快速增加。
公司內部已經收到不同單位的風險訊號。
公關部門建議立即發布聲明。
法務部門要求嚴格澄清不實資訊。
行銷部門擔心強硬回應會讓事件持續延燒。
營運部門則認為大多數問題都是個別事件，不應被串成企業系統性問題。
此時，CEO召集高階主管會議，要求在24小時內提出危機溝通方案。
然後：
你是這個團隊的顧問。
你會建議CEO採取哪一種策略？
三、資料
內容：
Part 1全聯的品牌與商業模式
介紹：
- 全聯的市場定位
- 「實在真便宜」等品牌資產
- 門市規模
- 會員／數位生態系
- 全支付
- 大潤發併購後的市場角色
- 台灣零售市場競爭環境
為什麼「信任」對全聯特別重要？
Part 2事件累積
不同爭議時間軸
例如：
|
時間 |
事件 |
企業回應 |
社群反應 |
潛在風險 |
|
T1 |
價格／標示爭議 |
澄清 |
負面討論 |
價格信任 |
|
T2 |
支付／資安疑慮 |
說明 |
消費者焦慮 |
安全信任 |
|
T3 |
商品／食安爭議 |
下架／說明 |
二次擴散 |
商品信任 |
|
T4 |
勞動議題 |
公開回應 |
價值衝突 |
CSR |
|
T5 |
市場集中議題 |
企業說明 |
「太大」的討論 |
社會合法性 |
|
T6 |
斷聯聲量 |
危機回應 |
抵制號召 |
品牌危機 |
「事件」逐漸被串成「故事」。
四、附件一：社群輿情資料
社群資料：消費者留言
「以前覺得全聯最安心，現在每次結帳都要看清楚。」
「如果只是一次我可以接受，但最近真的太多事情。」
「我不是要抵制，我只是開始去其他家。」
「為什麼每次都說是個案？」
「大家是不是該斷聯？」
分類：
- 事件認知
- 責任歸因
- 情緒
- 品牌信任
- 行動意圖
SCCT導進來
五、附件二：企業內部意見
公關部「應該快速回應，避免錯誤資訊持續擴散。」
法務部「部分資訊涉及不實指控，應明確澄清並保留法律行動。」
行銷部「如果我們強硬反擊，可能讓更多人注意到原本沒看到的人。」
客服部「近期收到的消費者抱怨確實增加。」
資安部「部分事件與外部因素有關，但消費者對支付安全的疑慮不能只用技術語言處理。」
CEO「我們到底應該把它當成一場假訊息危機，還是一場品牌信任危機？」
六、附件三：SCCT理論工具表
|
SCCT問題 |
分析問題 |
|
Crisis Type |
這是哪一類危機？ |
|
Responsibility |
消費者認為企業責任有多高？ |
|
Crisis History |
過去是否有類似事件？ |
|
Prior Reputation |
原本品牌聲譽如何？ |
|
Response Strategy |
應採否認、弱化還是重建？ |
|
Corrective Action |
需要什麼補救？ |
|
Reputation Outcome |
哪一種策略最可能降低聲譽損害？ |
把案例資料「套進理論」。
七、合理方案
Strategy A：Deny
核心：「我們不能讓錯誤資訊定義企業。」
優點：
- 快速控制錯誤資訊
- 保護企業法律權益
- 防止錯誤資訊成為「事實」
風險：
- 可能被視為防衛
- 可能放大社群對立
- 無法處理真正存在的信任問題
Strategy B：Diminish
核心：「部分事件存在，但不能把個別事件視為企業整體問題。」
優點：
- 避免承擔過高責任
- 保留企業辯護空間
- 可以區隔不同事件
風險：
- 消費者可能認為企業在淡化問題
- 「都是個案」可能成為新的負面敘事
Strategy C：Rebuild
核心：「我們不會接受不實指控，但對於真正存在的問題，我們願意承擔並改革。」
優點：
- 有利信任修復
- 回應消費者情緒
- 可以重新建立企業聲譽
風險：
- 可能被解讀為承認企業有問題
- 增加短期成本
- 法務與公關策略可能產生衝突
八、董事會危機模擬
6組：
- CEO／高階管理團隊
- 公關與企業溝通
- 法務
- 行銷
- 消費者代表
- 董事會／外部顧問
法務組知道某些指控缺乏證據。
客服組知道消費者不滿確實正在增加。
行銷組知道品牌好感度正在下降。
公關組知道社群討論正在快速擴散。
九、課堂最後問的不是「誰對誰錯」五個核心問題：
Question 1
依據SCCT，全聯目前面對的是哪一類危機？為什麼？
Question 2
消費者的責任歸因，是針對單一事件，還是已經轉向企業整體？
Question 3
全聯應採取Deny、Diminish還是Rebuild策略？
Question 4
如果你是CEO，你會如何整合公關、法務、行銷與營運的不同意見？
Question 5
危機處理的成功指標應該是「降低聲量」，還是「恢復信任」？如何衡量？
從危機溝通提升到企業策略與治理。
十、提出一個「24小時危機溝通方案」只有一頁PPT
必須回答：
- 我們認定這是什麼危機？
- 我們承擔多少責任？
- 我們的第一句話要說什麼？
- 哪些事情必須澄清？
- 哪些事情必須道歉？
- 接下來30天做什麼？
- 如何知道信任正在恢復？
十一、管理分析模型：
「斷聯」事件
↓
消費者如何解讀事件？
↓
Crisis Attribution
危機責任歸因
↓
┌────────────┼────────────┐
↓ ↓ ↓
Victim Accident Preventable
受害型 意外型 可預防型
│ │ │
↓ ↓ ↓
Deny Diminish Rebuild
否認 弱化 重建
└────────────┼────────────┘
↓
危機溝通策略
↓
消費者的信任／情緒
↓
行為意圖與品牌關係
↓
Reputation
聲譽結果
「企業面對的究竟是一場資訊危機，還是一場責任危機？」
因為這兩種危機的處理方式完全不同。
如果是資訊危機，企業需要快速澄清。
如果是責任危機，企業需要承擔、補救與重建。 
