《連鎖加盟經營管理：餐飲產業篇》品牌定位與商業模式設計
第三章 品牌定位與商業模式設計
第一節 為什麼品牌定位是連鎖餐飲的靈魂？
一個餐飲品牌能否成功加盟，最重要的不是菜單豐富，而是「定位清楚」。
在餐飲市場中，競爭者眾多、商品同質化、高度依賴地點與消費習慣，因此：
- 沒有定位 → 品牌看起來像其他人
- 沒有差異化 → 客人記不得你
- 沒有清晰價值 → 加盟主不會投資你
品牌定位就像是「品牌的導航」，會決定：
- 你的客人是誰
- 你的店面開在哪裡
- 要怎麼設計菜單
- 你的價格帶
- 你的行銷風格
- 你的裝潢、氛圍、制服
- 你的加盟模式要怎麼做
有定位的品牌，才能用最少的資源說服客人、打動加盟主，並讓 SOP、手冊與供應鏈全部對準同一個方向。
第二節 餐飲市場的核心定位：你要抓住誰？解決什麼？
定位是回答兩個問題：
1. 你的目標客群是誰？（Target Customer）
餐飲常見的目標族群：
- 上班族
- 學生族群
- 30–45 歲家庭客
- 高消費咖啡族
- 外送消費者
- 個人用餐族
不同客群代表不同需求、消費模式與地點策略。
2. 你提供什麼核心價值？（Value Proposition）
餐飲品牌的價值通常來自：
- 速度（快）：上班族午餐、手搖飲
- 價格（便宜）：平價小吃、外帶店
- 品質（好吃、用料好）
- 體驗（氛圍、設計）：咖啡館、早午餐
- 健康（低卡、原型、無糖）
- 便利（外送友善、無接觸取餐）
選擇一個主軸比什麼都想做還重要。
定位越聚焦，品牌越容易被理解。
第三節 定位建立流程：五步驟打造連鎖餐飲的品牌靈魂
以下是一套可直接使用的品牌定位流程，多數成熟連鎖餐飲品牌都遵循這個思路。
步驟一：定義品牌核心理念（Brand Core）
這是一句能代表品牌精神、內涵、承諾的話。
舉例：
- 手搖飲品牌：「讓你每天喝得更安心的真實茶飲。」
- 咖啡品牌：「用精品豆打造每個人的日常咖啡儀式。」
- 炸物品牌：「把夜市美食變成乾淨、快速的城市外帶。」
品牌理念越清楚，越能吸引理念相同的加盟主。
步驟二：選定主要客群（TA）
建立 TA 人物誌（Persona）：
- 年齡：25–35 上班族
- 需求：快速、方便、不踩雷
- 通路：外帶＋外送
- 平均客單：120–160
- 消費目的：替代午餐、下午茶飲品
品牌所有的決策，都要能回到這個 TA 身上找到理由。
步驟三：設計產品定位（Product Positioning）
產品定位包括：
- 主力產品線（明星商品）
- 價位帶 → 定高、定中、定低層級
- 口味特色與風格（甜度、油度、香氣、食材特色）
- 成本結構（毛利率、備料複雜度）
餐飲品牌不是品項越多越好，而是明星商品越強越好：
- 手搖飲：主打茶或水果？
- 咖啡店：主打拿鐵？精品？甜點？
- 速食：主打炸雞？漢堡？套餐？
- 早午餐：主打三明治？沙拉？義式料理？
加盟品牌不只要好吃，還要「可複製」、「好操作」、「毛利穩」。
步驟四：選定價格定位（Price Positioning）
餐飲的價格區間會決定：
- 消費族群
- 商圈條件
- 裝潢成本
- 人員配置
- 加盟主投資回報
因此價格定位不是「靠感覺」，而是精準的策略。
餐飲常見三大價格帶：
|
價格帶 |
特點 |
使用業態 |
|
平價型（$50–$120） |
高周轉、量大 |
手搖飲、鹽酥雞、早餐店 |
|
中價位（$120–$300） |
平衡口味與品牌質感 |
咖啡、輕食、便當 |
|
高價位（$300–$700） |
氛圍重要、裝潢成本高 |
早午餐、義式、咖啡館 |
連鎖品牌應選擇能與 TA 一致的價位。
步驟五：建立品牌視覺（Brand Visual Identity）
包含：
- 色彩（品牌主色）
- Logo 與字體
- 裝潢風格
- 制服、餐具、包裝
- 社群視覺風格
視覺不是為了「好看」，而是為了「辨識度」。
第四節 餐飲業的商業模式設計：如何讓加盟主可以賺錢？
餐飲加盟的商業模式有五大核心：
1. 獲利結構（Profit Model）
加盟體需要能讓 總部與加盟主雙贏，包含：
- 商品毛利（至少 65–75% 以上）
- 人事佔比（餐飲標準 18–28%）
- 租金佔比（手搖飲 8–13%，餐館 10–18%）
- 準備金與損耗成本
健康的加盟模式會讓加盟主：
- 能活得下去（不賠錢）
- 能活得不錯（能賺錢）
- 願意再開第二間（穩定擴張）
2. 成本結構與供應鏈策略（Cost Structure）
餐飲成本包含：
- 原物料
- 人事
- 租金
- 設備
- 行銷
- 中央廚房、物流費用
成功的連鎖品牌通常：
- 用中央廚房提升一致性
- 用統一採購降低成本
- 用標準化食材降低出錯率
加盟模式最怕「毛利不穩」，因此供應鏈是根本。
3. 出餐速度與坪效（Throughput / Efficiency）
加盟不是做餐飲，是做「效率」：
- 手搖飲：一分鐘至少 1–2 杯
- 咖啡：一位咖啡師需要同時處理三單
- 速食：高峰期三分鐘內送餐
- 外帶店：坪效至少高於 8–12 萬／月（看地區）
坪效越高 → 加盟主越容易成功 → 品牌越能擴張。
4. 店型設計（Store Format）
餐飲品牌常用三種店型：
- 外帶店（最低成本）
- 內用店（高客單，高成本）
- 外送店（高坪效）
店型決定：
- 加盟成本
- 商圈條件
- 人力模式
- 裝潢與設備投資
- 回本周期
加盟體需要提供 標準化的店型規格書。
5. 加盟制度設計（Franchise System Design）
包含：
- 加盟金
- 權利金
- 品牌使用授權
- 開店流程
- 教育訓練
- 區域保障
- 門市稽核制度
商業模式若不清楚，就像蓋房沒有地基，再強的食材也撐不住。
第五節 成功定位案例解析（餐飲業）
以下舉三個常見業態示例。
案例 1：手搖飲品牌定位
- 客群：18–35 歲大眾
- 核心價值：真材實料、價格合理、出杯速度快
- 視覺風格：清爽、現代、年輕
- 菜單設計：20–30 款主力品項，不走複雜
- 店型：外帶＋外送
- 加盟模式：單店加盟＋二店升級
案例 2：咖啡品牌定位
- 客群：上班族、小資族
- 核心價值：高品質但可負擔的日常咖啡
- 視覺風格：簡潔、溫暖
- 菜單設計：主攻美式與拿鐵，搭配少量甜點
- 店型：小坪數外帶＋大型內用店混合
- 加盟模式：多店加盟者為主（具管理能力）
案例 3：炸物外帶品牌定位
- 客群：學生、家庭、夜間消費者
- 核心價值：乾淨、快速、安全、標準化炸物
- 視覺風格：暖色系、明亮
- 菜單設計：標準化炸物＋套餐化
- 店型：外帶小店、坪效極高
- 加盟模式：單店加盟最受歡迎
第六節 本章總結：品牌定位是加盟成功的起點
- 品牌定位決定你賣什麼、賣給誰、怎麼賣。
- 清楚定位能吸引正確客群，也能吸引優質加盟主。
- 商業模式必須同時能讓總部與加盟主獲利。
- 餐飲連鎖的核心不是菜單，而是「可複製性」。
