傳媒與選舉
一、前言
在理想的民主社會裡，選舉應當是植基於選民對公眾事務的認知和參與，而傳播媒體的功用則在提供選民充分的政治資訊和動員民眾參與。電視新聞和街道競選宣傳可以增強選民對候選人的記憶，而報紙的選舉新聞可以幫助選民了解候選人的政見。
當代社會所具有的最大特性就是媒體文化(media culture)的無所不在。由於媒體的影響力無遠弗屆，加上電子媒體的臨場感，使得人們似乎透過媒體就能「無所不知」，「無所不至」；但是也由於媒體是在報導與呈現所謂的「真相」，在某種程度上，媒體本身就有可能歪曲甚或取代了「真相」，這似乎又使得人們有時顯得「一無所知」，「身處虛擬」。現代人正活在媒體所塑造的這種兩難情境中。
資訊時代是媒體多元化的時代，媒體不再限於「書面」的資料或書報，媒體可能進而包括「非書面」的電視、電影、廣播與網路，資訊的來源更加多元化，所有的人都同時可能是資訊的接受者與傳送者。由於媒體的多元化，現代的媒體不再像以前「書面」的媒體必須經歷時間的「沈澱」，而往往成為一種「即時性」的媒體，加上為了在眾多的媒體之中脫穎而出，媒體往往追逐於五光十色的外貌，卻忽略了真實內涵的呈現。
資訊時代同時也是一個「知識經濟」的時代，在所有的財富中，「知識」具有關鍵性的地位，掌握知識的人就能掌握未來，掌握知識的人就有無限的可能。而這個時代幾乎所有的知識都必須透過媒體來傳播；控制媒體的人，往往掌控了知識分配與流通的權力，媒體甚至擁有塑造「假的」知識的權力。當人們在面對媒體時，他一方面必須依賴媒體來擷取知識，一方面又不能完全相信媒體。在這種情形下，接觸媒體的人們勢必要有著分辨與分析的能力，否則他不僅不能透過媒體獲得知識，甚至有可能被媒體掌控，隨媒體起舞。
在資訊時代中，媒體已經成為人們生活中不可或缺的一部分，媒體的意義已經比早先媒體的意義(書面的)更為擴大，進而包括了許多的傳播(communications)形式，如報刊雜誌、告示板、廣播、電視、錄音帶及錄影帶、電腦多媒體及網際網路等。自從工業化與都市化興起以來，大眾媒介成了人們日常生活中資訊的主要傳遞來源，大多數人的看法認為大眾傳播是「無遠弗屆」的、對社會大眾的影響是具深且遠的。
二、媒體的正向功能
（一）傳播的功能：
滿足閱讀收視大眾的資訊需求、知識的獲取，將資訊傳遞給大眾，以協助人們認識複雜的環境事物。媒體是一個充沛的知識寶庫。
（二）輿論的功能：
媒體對公共政策發表意見，針貶時政，喚起社會大眾的注意，激發社會大眾的參與，鼓動風潮，造成時勢。
（三）教育的功能：
媒體透過文字、演講、辯論、公聽會、新聞報導等形式，將資訊傳播出去。媒體具有教化民眾、政見宣導、知識傳遞、文化傳承、資訊流通等功能。
（四）娛樂的功能：
媒體已不再限於「書面」的形式，它包括「非書面」的電視、電影、廣播與網路。媒體的多元與多樣，聲光化電，五光十色，提供娛樂，調劑民眾生活，增加民眾的生活情趣。
（五）經濟的功能：
媒體報導許多行銷與商業活動，提供經濟知識、財經資訊與商務活動，促使商業發展更熱絡，經濟活動更蓬勃。
三、媒體的負面影響
（一）淺化文化知覺：
媒介中夾雜各種的聲色刺激，煽情與濃厚的利益氣息，強調即時性、時尚性與低級的趣味化，易使文化流為淺碟現象。
（二）增加犯罪比例：
媒介充斥聲、光、色情、暴力、血腥等色彩，潛移默化，耳濡目染，群起效尤，不利成長中的兒童與青少年，混淆價值，戕害社會善良風俗。
（三）產生道德沉淪：
媒介的內容除了充斥暴力外，還多有誇大不實、挖人隱私、社會黑暗面的報導，易使大眾的不信任感增加，腐敗道德。
（四）降低民眾認知：
媒介是一個特定的組織、團體控制，極易因其一貫的立場或特定目的，作扭曲之報導，誤導事實，而影響民眾對真相的認知與反思能力。
（五）誤導民意走向：
民意如流水，而傳播媒體是一支操弄民意的魔棒；如「興票案」在媒體的繪聲繪影下，改變了一次總統的選舉結果。
四、傳播媒體現象分析
由於媒體的傳播力量具有洗腦與製造民意的作用，因此許多政黨或政治人物無不企圖掌控媒體，來壯大自己的聲勢，累積自己的政治資本，許多政府或政黨也常以控制媒體的方式來控制人民。過去國民黨一直利用媒體來獨大自己，但自從民主化後，開放報禁、黨禁，國民黨卻從媒體的強者，轉眼間變成媒體撻伐的對象，而民眾由於長期受到壓抑，在開放後也不知如何分辨是非，而隨媒體起舞，積非成是，是非非是，只要是「爽」的報導，「危言聳聽」的報導，便是好報導，便是客觀報導。
台灣的大眾傳播媒介，自從政府放寬限制、媒體解嚴後，近年來成長迅速。隨著經濟的起飛，人民的需求增加了，從1994年起第四台加入三台有限電視的競爭中，九十多台的電視節目任你選擇，從歌舞綜藝到文學藝術，從股票財經到自然旅遊等等，無所不包，節目花樣多，播映時間長，收視率也增加，當選季來臨即便成兵家必爭之地。
根據國內資深政治學者胡佛教授的一項調查研究發現：大眾傳播媒體是選民最初知道所選候選人的第一個主要管道，其中以報紙的報導居功甚偉，電視的報導第二，因之，如何運用報紙與電視的選舉報導，是影響選民最重要的關鍵。（胡佛，1998）大眾傳播媒體一直是大眾在不自覺中受影響最深的對象，大眾傳播媒體的出現頻率對社會大眾來說，無疑的深深影響人們投票的意向，大眾傳播媒體所建構出來的世界，左右了大眾對真實世界的認知。
大眾傳播媒體中也常見到很多的偏見及刻板印象，在大眾傳播媒體的強力「推銷」下，這些印象深入人心，甚至奉為圭臬，視為一切事實的標準，而想要去深入探討這些議題的深層義涵，認為大眾傳播中的內容所表達出來的就是真實的，失去懷疑能力。
大眾傳播媒體所塑造出來的政治「明星」、「偶像」、「英雄」，常常變成選舉的受益者。根據胡佛教授的一項調查研究，發現選民對大眾傳播媒體，特別是報紙與電視所報導的選舉新聞，在公正性上的評價不高，真正信任及滿意的僅佔45﹪。而調查選民對上一次選舉的媒體評價，真正信任及滿意的僅佔28﹪。比較過去與現在選民對大眾傳播媒體的差異，即可發現，大眾傳播媒體在選民心目中，已有轉好的跡象，但嚴格說來，選民對大眾傳播媒體的信任感仍然偏低。這一現象，顯示選民的獨立性愈來愈高，並不輕易受到大眾傳播媒體的宰制（胡佛，1998）
事實上，就大眾傳播媒體而言，對其本身所傳達出來的訊息應該有所過濾，不要為了某個人或團體的政治利益或本身的收視率，而扭曲事實，誤導民意，目前急需有一個制衡的機制，要求大眾傳播媒體做公平公正的報導。面對大眾傳播媒體充斥的世界，我們期待大眾傳播媒體的自律，也期許傳播媒體大眾的自我要求，分辨優劣，透視真假，維護社會公義。使媒體能滿足公民的資訊、教育與娛樂需求，且要能服膺政治公平與文化多元的原則，並且要能讓媒體可以代表輿論、代表民意，發揮民意監督與社會正義的功能，真實地反映真正的民意，而不是操弄民意。
五、民意與選舉
在民主社會，選舉是產生政治領導人的途徑，也是反映民意的鏡子。許多人都相信可藉選舉結果，來了解人民對重大政策議題的看法與態度。然而，選舉能真正反映民意嗎？根據研究者的觀點並不一致。有人相信，有人存疑。事實上，選舉是否能正確反映民意，則視個別選舉的性質與選民的民主素養而定。
美國研究選舉的學者，曾把其總統與國會選舉分為「關鍵性選舉」和「非關鍵性選舉」：（呂亞力，1986）
（一）關鍵性選舉：
所謂關鍵性選舉，是社會發生重大變遷，出現與人民利益巨大關係的政策議題時，在此選舉中，政見成為候選人訴求的重心，如此選舉的結果，確實能反映民意。
（二）非關鍵性選舉：
在非關鍵性選舉中，由於缺乏選民關心的議題，或候選人政策議題不明，則選民投票未必能反映民意。其投票往往隨好惡而定，作非理性的抉擇，此選舉結果，當然談不上民意。
我國缺乏具公信力的民意調查機構，許多人都寄望於選舉能傳達民意的信息。事實上，我國各項選舉反映民意的能力並不高，「賄選」、「暴力」、「地方派系」、「革命感情」等非理性因素仍左右選舉結果。我們要如何來改善此一狀況呢？提供以下淺見：
（一）周延的選舉遊戲規則：
根據國情訂定周全的選罷法，發揮公權力，杜絕賄選、暴力，清淨選風，選賢與能，發揮真正的民主功能。
（二）有效提升選民的素質：
透過各種教育的管道，實施民主法治教育，利用教育的手段，雖然費日曠時，無法立竿見影，但他是治本之道。
（三）發揮傳播媒體的功能：
傳播媒體是有力的公器，應發揮社會正義與輿論責任，監督選舉，反映民意，避免媒體被誤用、濫用。
六、甚麼是民主選舉
選舉是提供民眾影響政治過程最為明顯且正式的機會，也有助於直接或間接地決定誰能掌握政權。從這個觀點來看，選舉將導出一些結果，換言之，影響了誰贏誰輸。這個觀點受到媒體的報導與煽動，並且在民意調查的協助下，漸漸將選舉轉變成一種賽馬。（Andrew Heywood，1999）
選舉是民主代議政府的重要制度，因為在一個民主國家，政府的權力純粹來自國民同意，把民意轉化為政府權力的主要途徑就是舉行自由公平的選舉。
所有現代的民主國家都舉行選舉，但不是全部選舉都是民主的。右派獨裁政權、馬克思主義政權及一黨政府都舉行選舉，目的是給它們的統治合法化。在這類選舉中，可能除了一位候選人或一張候選人名單外，就別無選擇。這些選擇可以為每個職位提供幾名候選人，但政府通過愚弄、脅迫或操縱手段，確保「欽點」的候選人當選。這些假象的選舉都不是民主的選舉。　
曾任美國駐聯合國大使的柯克帕特里克，給民主選舉下的定義是：「民主選舉不僅是象徵性的…它還是競爭性的、定期的、廣泛和決定性的選舉，在選舉中，政府的主要決策人由國民選出，而國民則享有廣泛的自由去批評政府，發表他們的評論及提供其他選擇。」
柯克帕特里克的準則意味著什麼？
（一）民主選舉是競爭性的：
反對黨及候選人必須享有言論、集會及活動的自由，這些自由對於他們公開批評政府，向選民提供其他政策和候選人是必需的。僅僅容許反對者有機會投票是不夠的。在選舉中阻止反對者廣播、控制其盟友或審查其報紙都不是民主的。執政黨可以享受職權帶來的方便，但選舉的規則及行為必須公正。
（二）民主選舉是定期性的：
民主國不會選獨裁者或終身職者。當選的官員必須向人民負責，並在指定的時間重新參選，取得選民的授權後才可以繼續任職。這表示民主國家的官員必須接受民意的考驗。唯一例外的是法官，他們可獲終身委任，只在犯了嚴重的不當行為時才被撤職、這可以使他們免受政治的壓力，以保持司法的貞操。
（三）民主選舉是廣泛的：
公民及選民的定義必須廣泛到足以包括成年人口的一個大比率。由一個排他性的小眾選出來的政府，無論它的內部運作看起來如何民主，它並不是民主的政府。
（四）民主選舉是決定性的：
選舉決定各級政府的領導人。民選代表依據國家法律或憲法掌權，行使他們的政治權力，而不是傀儡，不是虛位，也不是象徵性的。
（五）民主選舉不限於選定候選人：
選民可以被要求通過投票來行使複決權和創制權以直接決定政策問題。例如在美國，州議會可以決定把問題「轉交」選民或直接交給選民。在行使創制權時，公民可以收集指定數目的簽署，要求在下次選舉時討論某一問題（即使州議會或州長反對）。例如在加利福尼亞州，選民每次投票時都會遇到無數與立法創制權有關的問題－－由環境污染直至汽車保險費等。
公開性和負責制是民主政體的成功之道，但投票行為本身卻是一項非常重要的例外。為了使選民可以投自由的一票，民主國家必須容許選民秘密投票，並保護投票過程的安全，使公民深信投票結果是準確的，以及政府的確有賴於他們的「同意」。對於某些國家而言，尤其是在槍桿子出政權國家，最難明白的概念就是「忠誠的反對派」。但這是一個十分重要的概念。政治競爭者不一定喜歡其對手，但他們必須彼此容忍，這是民主的原則與素養。
競選完畢，失敗者會接受選民的決定。如果執政黨落敗，它會和平地移交權力。不論哪方取勝，雙方都同意合作解決社會的共同問題。失敗者競選後變為反對黨，知道他們不會因此丟掉生命或坐牢，相反，不論是一個反對黨還是多個反對黨，他們都可以繼續參與公眾生活，因為他們知道在真正的民主國家，他們的作用是很重要的。他們不是忠於政府的特定政策，而是忠於國家的根本法理及民主程序。
民主選舉不是一場生死的鬥爭，它是一項為服務民眾，造福社會而進行的競賽。
七、結語與建議
新聞媒體傳遞正確的資訊原本無可厚非，也是其職責所在，有助於民眾了解真實的狀況，做出適當的判斷，但當媒體無法提供專業、公平、公正、客觀、具社會責任的報導時，反而讓民眾因多元的資訊而失去方向，在無助、無奈、徬徨、恐懼下做出不適當的選擇。許多媒體的經營者為其私利，在民主的社會下透過大眾傳播工具假公濟私、積非成是，擴張自己的勢力。而長期對大眾進行的洗腦行為並不一定為大眾所知悉。
媒體是建構的結果(Media are Constructions)。在以往媒體不甚發達的時代中，「眼見為憑」(seeing is believing)往往是人們在衡量資訊正確與否的最後原則。但是在視聽媒體發展一日千里的今日，「眼見不足為憑」(seeing is not believing)。因為所有的媒體的形成都幾乎是經過篩選、集結、選擇與設計的，雖然透過媒體呈現於我們眼前的世界，看似真實，實則卻是社會建構的產物。媒體不僅有可能曲解真實，更有可能建構現實，使我們以為他是唯一的真實。
媒體的建構可能有其商業的目的，也可能有其政治的意圖。在資訊發達的社會中，具有影響力的大眾媒體大都控制在財團與政團的手上，媒體自由化的結果，背後卻可能隱藏著商業與政治的企圖。此從部份媒體偏好以煽火、中傷、扒糞、造謠、攻訐、污衊的手法來處理新聞的作法即可理解。收視率、收聽率、閱報率的高低往往可能是決定媒體是否繼續存留的最後原則。因此，如果要對於媒體訊息有著真正的理解時，我們絕對不可能忽略了在媒體生態背後的經濟與政治的脈絡。
媒體訊息中包括了價值與意識型態(Media Messages Contain Values and Ideologies)。現代社會中的媒體雖然多元化，但是不同的媒體卻可能都傳達了不同的基本信念與價值觀。例如即使在一個高度民主化的社會中，媒體仍可能不自覺地傳達其商業信念；遑論一些由特定政黨或利益團體所控制的媒體，它更可能透過媒體來宣揚其特定主張與意識型態。一個具備媒體素養的人，應該要了解媒體不太可能作到完全的中立，而必須洞悉媒體背後所可能隱藏的價值立場與意識型態。
媒體所散佈的訊息可能會引發社會性及政治性的後果(Media Messages have Social and Political Consequences)。現代社會中媒體具有的巨大影響力，因此可能對於實際的社會現況與政治情勢造成不小的影響。例如電視電影為吸引票房，不斷地以暴力色情作為號召及拍攝的重點，可能會使現實生活中的個人受到暴力色情畫面的影響，因此模仿而犯下罪行。又如電子媒體所散佈的性觀念，可能有別於傳統家庭、學校及社會的觀念，因而使得人們的性觀念有所改變。當然媒體更可能影響到人們在政治選舉時的選擇，使得當代的政治正式成為一種「表演政治」或是「媒體政治」。對於一個具有媒體素養的人來說，當其面對著媒體訊息時，應該要去了解媒體所描述的是那些人？是誰在描述他們的？又有那些人是被忽略的？而這些描述又是以怎樣的方式來呈現的？它可能會產生怎樣的後果？以免被媒體牽著鼻子走。
閱聽人可以協商出屬於自己的意義（Audiences Negotiate Their Own Meaning）。「美存在於觀賞者的眼中」（Beauty is in the Eye of the Beholder），閱聽人不僅是被動的媒體訊息的接收者，他更同時是主動過濾、選擇媒體內容的主體。對於同樣的媒體內容，不同群體的閱聽人卻可以有著不同的解讀方式。一個具備媒體素養的人，他不僅可以分析、分辨媒體背後的意識型態與價值立場，更可以主動地創造屬於自己的意義。
　 總之，誠如凱爾納(D. Kellner)所言，在這麼一個資訊發達甚或泛濫的資訊時代及後現代世界(postmodern world)中，各年齡層的人，都必須具備媒體的識讀能力，以便在這個超載的媒體世界中找出屬於自己的天空。當然，現代人所具備的媒體素養必須是一種多元的素養(multiple literacy)，他除了必須學習解讀及運用新的媒體科技的能力外，也必須學習保存及涵泳傳統平面媒體中所含有的深度與內涵，在媒體素養的薰陶中，學習對於其他多元文化的尊重與理解。讓新的媒體科技，可以創造出一個更為民主及平等的多元化社會　
當前我們的媒體很難全面自我提升，很難善盡其本身的社會責任與專業道德，很難不去做主觀的價值評論，我們又沒有能力要求媒體的報導是專業、客觀、公正、公平、具社會責任，身為資訊的接受者，如何清楚的分辨是非，而不被偏頗的報導所污染呢？以下僅提供一些看法：
（一）選擇中性的媒體：
選擇一個只做忠實報導現實，而無任何褒貶評論字眼的新聞節目，自行判斷是非，避免人云亦云，混淆視聽。
（二）選擇公正的媒體：
選擇一個能邀請實力相當的正反兩方，進行公平的辯論，進行深度的評論或報導的媒體。
（三）選擇中道的媒體：
不要沉迷在立場鮮明的媒體中，正反派的言論都均應涉獵，並且冷靜的思考其合理性與真實度。
（四）避免隨媒體起舞：
對於熱門的政治性、社會性新聞，不要一頭熱，造成情緒失控，心神不寧，應暫停不看，避免隨媒體起舞。

參考文獻
李鴻禧編，1987《憲政不歸路》，高雄：敦理出版社。
胡 佛，1998《政治參與與選舉行為》，台北：三民出版社。
海伍德（Andrew Heywood），1999《政治學新論》，揚日青等譯，台北：韋伯出版社。