鍾文榮在最新著作《巷子口行為經濟學》一書的【理性與感性大戰，「情緒」如何左右你的決定？】這章，對行為金融學介紹的內容讓我意識到，投資者的行為也有社會學的探討空間，特別是其中寫到的羊群效應。

就我所知，羊群效應又稱從眾效應、樂隊花車效應、跟狗尾效應，此效應在投資者身上，是指當投資者在資訊不確定時，投資者的行為便常受到其他投資者及輿論影響，因而跟著其他投資者或輿論進行投資，以社會學的角度看，對於受影響的投資者而言，發揮影響力的其他投資者、塑造媒體輿論的新聞工作者或名嘴，都可說是「參考團體」。

首先，以「社會化」的角度看，資訊不確定或不足的投資者，就跟一個剛從娘胎出世、剛出社會的人一樣，都得要從特定的「重要他人」或「參考團體」處，學習、擷取、獲得一些資訊作為自身進行選擇、決策的依據，就我觀察，以臺灣來說，投資者資訊可能的來源，有部分便是你我常見的一些「社會化機構」，如家庭(包含父母、配偶、子女、兄弟姊妹等)、同儕團體(如朋友)、大眾傳播媒體、工作場所(包含同事、上司或下屬等)。

投資詐騙常見的手法，也就是騙徒把被害者拉進特定投資群組，然後裡面的詐騙集團暗樁所創的帳號，持續發布投資特定金融商品使其獲利豐厚的訊息，有些被害人也會以這些暗樁們為「參考團體」，將其虛假的訊息當成投資決策的依據而進行投資。

其他可能的投資資訊來源，在臺灣常見的還有理財專員、證券營業員、財經名嘴、財經網紅或分析師等，就我觀察，前兩者會基於個人業績壓力，而在與客戶的互動中遊說客戶下單投資特定金融商品，也會為了令顧客對特定金融商品下單投資，而刻意跟顧客凝聚情感關係，使顧客對其產生信任；財經名嘴則可能透過社群網站、電視螢幕上的「臺前」表演，讓觀看的投資者對其產生信任進而下單金融商品。

與上述社會化機構或資訊來源不同的是，大眾傳播媒體並非透過與個別投資者直接建立關係並進行互動的方式來傳遞投資資訊，以臺灣的大眾傳播媒體而言，比較常是報導各種金融商品投資、下單、操作的趨勢、現象、做法，或者宣稱是靠投資特定金融商品致富的成功者的報導，來對投資者傳遞資訊。

其中關於投資成功者的報導，至少是臺灣的新聞媒體，經常是會先呈現他們錦衣玉食、光鮮亮麗、豪宅名車等，象徵著富裕的「擬像」，接著再透漏他們投資特定金融商品的心法，常見的標的是股票、基金、虛擬貨幣這三種，播出的形式是短篇幅的新聞報導，或者長篇幅的人物專訪節目。

然而，詐騙集團搞投資詐騙，也會使用類似的「擬像」手法，只不過目前是比較常透過社群網站、通訊軟體等媒介來運作。

其次，就投資者這一方的角度看，臺灣的個別投資者，我目前發現通常各有與其長期凝聚信任、情感關係的理財專員、證券營業員交換或單方面吸取投資資訊，或者請這兩種人當忙下單甚至代為操作，不過若再無其他的投資資訊來源、管道，那就可能會讓特定理財專員、證券營業員對投資者在這實質的「社會交換關係」中產生支配權力，而變得有上下其手的空間。

又或者，倘若只聽特定財經名嘴、網紅或分析師的話，投資者也一樣可能會在無形之中，受到特定財經名嘴、網紅或分析師的支配或制約，他們對於投資者也就會產生一定的支配權力，如此就難保弊端不會發生，這部分我常聽到的例子，就是詐騙集團假冒特定財經名嘴進行投資詐騙。

金融商品之中，股票、債券、基金、期貨、選擇權、遠期契約、交換交易、差價合約、虛擬貨幣(我記得鍾文榮曾就這種衍生性金融商品寫過一本叫《發現虛擬貨幣藏寶圖》的書)等都可成為投資標的，臺灣目前又以股票、基金、期貨、虛擬貨幣這四種較常被新聞媒體報導。

而在以上幾種金融商品中，我又發現股票似乎一直都是臺灣民眾投資金融商品的最大宗，而近年來，我也發現臺灣社會有把「符號消費」的思維帶進虛擬貨幣、知名大型上市上櫃公司企業之股票的投資上，投資虛擬貨幣，或者投資知名大型上市上櫃公司的股票，如今在社會上似乎變得跟去星巴克、鼎泰豐、鬍鬚張、林聰明砂鍋魚頭消費，或者買名牌、名車一樣，被視為時髦或時尚。

而個別投資者會持續投資特定金融商品、請特定理財專員或證券營業員協助，或持續從其他社會關係網絡中的特定人士取得投資訊息甚或請人家代為操作投資，又或者持續聽信特定財經名嘴、網紅或分析師的意見進行金融商品投資，部分也可能是因為過去相同的需求刺激下，相同的做法都賺錢。

這便近似於「行為主義交換理論」中，「刺激命題」的觀點，也就是如果過去某一刺激、或一系列刺激發生時，某人的某一行動得到了回報，那麼目前的刺激和過去的刺激越是相似，此人目前就越有可能採取該一行動，或相似的行動。

投資者決定就特定金融商品下單，以臺灣來說，例如股票、基金、期貨、虛擬貨幣，總是有一定的需求，刺激著他們去尋求理財專員、證券營業員或其他社會關係網絡中人進行下單投資，倘若這一行動使其獲利豐厚、賺得盆滿缽滿，那麼下次還有相同或類似的需求，則重複同樣的行動也就是可想而知的。

投資詐騙也有相同的情形，當個別被害人初次以詐騙集團發布的假資訊為投資決策依據進行投資後，騙徒們也會讓被害人獲得一筆能使他們感到滿意的利潤回報，爾後被害人收到同樣的需求刺激後，就會再投入相同甚至更多的資金下單，這時騙徒們便可能搞失聯，讓被害人找不到人也拿不到錢，以致血本無歸。

最後以社會學之「實踐(作)理論」的觀點對照，在金融投資場域中，投資者對特定金融商品的投資、下單、操作等，多少會受到自身慣習的影響，譬如找特定社會關係網絡中人協助、針對特定金融商品投資、投入的資金在一個固定的範圍、特定時機投資金融商品，而經濟資本(財力)則會影響投資者的勇氣程度、投資特定金融商品的投入金額，社會資本(人脈)可部份決定投資者投資資訊的來源管道、投資操作的門路，文化資本(投資知識)則可影響投資者對當前情勢及未來風險的判斷。

綜上所述，以社會學的角度看，金融商品投資者的行為一來可能受到投資者社會關係網絡中人(包含熟識的理財專員、證券營業員)、社會化機構的影響，二來也可能受到自身過往在相同刺激之下，做出相同行動之後所獲回報，以及自身慣習、財力、人脈、投資知識的影響。