產品生命週期Product Life Cycle - Hsu's商管筆記

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產品生命週期Product Life Cycle

2016/02/07 15:23

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PLC模型描述一個產品從上市到衰退的銷售額增減曲線，時間涵蓋導入期、成長期、成熟期，與衰退期。在不同的生命階段，企業應該執行不同的行銷策略。下述兩圖分別呈現獲利/成本曲線，以及市場競爭型態演變。

圖一：PLC與獲利/成本曲線

圖片來源：https://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_80.htm

圖二：PLC與市場競爭型態

圖片來源：http://wiki.mbalib.com/zh-tw/产品生命周期理论

一、導入期(Introduction)

為市場試銷的階段，成本較高，重點將放在知名度與價格。可進行以下策略

1.高價快速策略
高價但配合大量促銷，有助於迅速建立品牌形象。但為了使銷售額達標，必須確認潛在消費者很多，且產品功能特殊，替代性低，消費者會為了高質量而購買。

2.選擇性滲透策略
高價然而促銷少。較高價快速更艱難，但能有效減少促銷成本。銷售額更難達標，除了對市場需求量有信心，也要確保產業入行門檻高，且進入後亦難經營，避免競爭對手的威脅。因產品處在導入期，如果是創新企業模式，理應缺乏競爭對手。

3.低價快速策略
低價且大量促銷，適用於競爭激烈的市場。消費者對價格敏感，對品質不瞭解或不要求。此時企業易於快速獲得市佔率，並且在拓展生產規模的同時，降低成本。

4.緩慢滲透策略
低價但不促銷，適用於容量大的產業。較低價快速策略能省下促銷成本，前提是消費者對於產品有研究，又價格敏感，屬於中庸型消費者。

綜觀導入期，若以4P分析，產品(Product)必須能迅速建立品牌形象和品牌意識，也必須申請專利保護。至於價格(Price)，低價能迅速擴大市佔率，指涉Ansoff市場-產品矩陣中的產品開發(Product Development)：但較高價可以彌補初期的高成本，適用於高科技產品。通路(Place)方面，通常為選擇性通路，等待消費者接受度提高後，再廣為鋪貨。促銷(Promotion)要針對Diffusion of Innovation模型中的創新者(Innovators)和早期追隨者(Early Adopters)，可利用分眾傳播(narrowcasting)將資源砸在這些意見領袖上，例如送試用品，屬於推力策略。

HBR提出幾個制定價格的前置作業：企業必須先預估產品的壽命、受到專利保護的程度、初期研發與營運成本、產品推動初期的消費彈性，以及其他因素。太低的價格例如時髦性的商品，銷售量可能大起大落，反而導致產品週期很短，PLC曲線可能比較像狹窄的Bell曲線。這類風潮性商品(fad)的成熟期很短，一下就進入衰退期。相對而言，較高起始價下的消費者接受程度，雖然升高緩慢，但卻能拉長產品週期。

二、成長期(Growth)

消費者慢慢知悉並接受產品，銷售額和獲利隨之提升，進入量產階段。此時競爭對手可能聞香而入，企業必須致力於擴大市佔率。首先應擴大資本投資，增加生產設備與人力資源。接著，成長期宜遵守下列方針。以4P而言，繼續確保產品品質不下降，更可以增加功能與多樣性，例如增加產品線的深度。價格可以維持，因為此時競爭才剛開始，可保持獲利，但也不排除降低以成長更快。隨著需求增加必須擴張通路，可能是消費端對通路商施加的拉力效應，此時通路商基本上不要求trade discount。企業並且在宣傳上由功能性廣告演變為形象性廣告，樹立社會聲譽。特別的是如果我們參考圖二，會發現創新者(innovative firm)的銷售量因為競爭者的瓜分，而顯著飽和。這帶給我們新的觀點，單一企業，不論是創新者或模仿者，其PLC曲線必定跟產業的PLC不同。

三、成熟期(Maturity)

為競爭最激烈的階段，也是停留最久的階段。市面上大多數的產品處於這一個階段。此時企業應該隨時利用BCG矩陣判斷產品的表現如何，以決定投入資源的策略。產品在成熟期時可以進行更細緻的市場區隔，以不同品質和款式的產品吸引不同客層。但往往價格會較前兩階段顯著降低，而且必須給通路上誘因以排除其他競爭者佔據貨架。企業應藉由顧客管理(CRM)來維持忠誠度與市佔率，當然也可以藉由促銷搶來其他競爭者的客戶。

四、衰退期(Decline)

當產品或服務開始衰退時，企業必須審慎思考是否應更新或放棄。對於更新方面，企業可以進軍新的市場，進行Ansoff的市場開發(Market Development)，也可以集中資源在少數獲利較高的事業單位上。對於沒有前景的產品，就可進行cash in，畢竟銷售量減少下單位成本升高。針對4P而言，產品功能可以繼續提升，價格可以維持以服務利基市場，或降低以減少庫存，通路端要進行縮減，而促銷方面則強調產品的品牌形象，永續經營品牌。

但企業不能坐以待斃，衰退期固然會發生，但可藉由不斷的創新，繼續締造新的上升曲線，甚至能將銷售量重新拉高。創新模式可見於圖三。