整合行銷傳播2.0:有效建立品牌的方法
黃振家
淡江大學大眾傳播學系助理教授
過去10年來，行銷市場歷經五個重大改變，首先是企業增加使用非大眾媒體廣告的溝通工具（below the line），例如，直效行銷、品牌宣傳、活動、贊助與包裝；其次是顧客與企業對話的能力增加，如同顧客與其他顧客的對話一樣重要，例如口碑（WOM: word-of-mouth）；第三是競爭增加；第四是企業對於行銷費用效益評估的需求增加；第五是企業對於顧客越來越聰明並且越來越多需求的瞭解與認識。由於傳統廣告與促銷手段無法回應上述改變所帶來的種種挑戰，甚或從挑戰所帶來的機會中獲利。同樣情況也出現在要求所有廣告訊息必須單一聲音、單一樣貌（one voice, one look）的整合行銷傳播過程。相對也使得原生的整合行銷傳播概念，需要因應時代變化進行調整，於是新一代的整合行銷傳播概念順勢而生，如果借用Web 2.0的概念，新整合行銷傳播則可稱為整合行銷傳播2.0（IMC 2.0）與原生的整合行銷傳播概念（IMC 1.0）作區隔。
所謂整合行銷傳播2.0
一個行銷新概念的形成，往往來自於市場的需求，由於市場行銷需要較為健全且細緻的整合行銷傳播過程，而整合行銷傳播2.0就是持續進行品牌訊息企劃、生產的系統化創造過程，並且針對品牌訊息是否創造顧客關係、建立強勢品牌、增加銷售與利潤進行評估。從上述定義不難發現，整合行銷傳播2.0的定義相較於以往單一聲音、單一樣貌的原生整合行銷傳播過程較為宏觀，並且對應著市場的挑戰與需求。
整合行銷傳播2.0 vs.市場改變
首先，從打造品牌的觀點來看，一旦企業使用更多行銷傳播工具直接影響生活者行為（如直效行銷、活動與發送樣本），同樣也會出現促銷效果分散的問題，整合行銷傳播2.0的精神就是整合所有促銷與品牌活動層面，換言之，就是所有促銷訊息必須以單一品牌訊息進行考量，以確保每一促銷訊息能夠發揮雙重效應：一方面傳達促銷訊息，一方面強化品牌印象。事實上，價格、通路與產品如何陳列表現同樣傳達強勢品牌印象，整合行銷傳播2.0經由確認、管理，影響所有品牌接觸點（brand contact points）。
其次，現今新媒體與電腦科技已經可以追蹤個別顧客互動、促進與顧客對話，不過許多企業仍只使用這些新科技來省錢（例如自動語音回覆系統）；或是在企業網站上進行廣告銷售；或是用新科技發送電子宣傳信件。基本上，這些省錢科技系統對顧客並不友善，儘管短期可以節省經費，但卻長期傳遞負面品牌印象，並且傷害顧客關係與品牌忠誠。整合行銷傳播2.0的觀念就是將顧客服務細緻化，精確掌握顧客回應，並且針對重要顧客（VIP）提供深度顧客滿意服務。
另一方面，整合行銷傳播2.0透過品牌解構與分析過程，進行行銷傳播活動規劃與執行，而非只以商標來看待品牌，幫助企業成功面對不斷增加的競爭。解構品牌讓企業能夠檢視（1）品牌知名度水平、（2）瞭解與相信品牌承諾的深度、（3）品牌聯結情感的強度、（4）顧客如何尋求品牌資訊（特別是其他顧客口碑）、（5）品牌顧客關係的力量。透過此一分析，企業能夠在行銷傳播訊息設計上強化品牌傳播效果。
此外，由於整合行銷傳播2.0強調建立顧客關係，而非只是獲取顧客，因此特別重視行銷費用效益的衡量，針對多數服務與考慮購買的商品，記錄品牌名稱與陳述、購買頻率與數量、變動比率、顧客價值、產品提供轉換程度，企業透過相關顧客情報，能夠完善運用行銷資源，精確掌握行銷費用的投資效益。
最後，由於顧客越來越聰明，需求越來越多，許多企業發展許多方法與顧客互動並且傳達品牌願景，顧客已經可以要求接收根據自己喜好所客製的品牌資訊：電子郵件、郵寄信函、電話、行動通訊、傳真或人員親身解說，許多企業不只將網頁設計的更容易瀏覽，同時為傳遞促銷或其他重要訊息，更藉由遊戲、笑話或卡通圖案讓網站更為有趣。同時，許多企業也開始設立顧客服務電話與聯絡電子信箱，由訓練完善的服務人員迅速回應顧客相關來電來函詢問。
整合行銷傳播2.0作業模式
整體來說，整合行銷傳播2.0將在行銷與整體事業營運上扮演更為周延角色，並且發展成為管理所有品牌訊息的概念與過程（參見圖：整合行銷傳播品牌最佳化模式），而非只是廣告與促銷組合而已，企業必須在所進行事務上不斷傳遞品牌訊息。
基本上，從整合行銷傳播模式顯示，四個環繞整合行銷傳播作業系統，可以幫助決定品牌經驗、品牌知覺、品排期望與品牌資產，並且描繪四個行銷傳播主要領域，呈現持續進行品牌傳播的過程，而進行整合行銷傳播的企業必須正確認識每個領域所顯示的活動與要素的重要性，正確運作此一模式，將比以往傳統廣告與促銷組合、甚或是單一聲音單一樣貌的整合行銷傳播活動，為企業帶來更多的銷售與利潤。
可以想見未來，科技將持續瓦解既有傳播方法，並且使顧客能夠更容易、更快速地將品牌相關的抱怨、問題與建議，與其他顧客或企業進行溝通，未來企業如何能夠妥善管理顧客間的互動，將成為品牌傳播的關鍵成功因素，同時，娛樂與品牌訊息間的差異將持續縮小，顧客將會發現品牌將會更常出現在日常對話與生活型態當中。
