廣告媒體2.0：跨媒體整合（CrossMedia）對廣告的影響 

    二十世紀，大眾媒體的時代，廣告是商業媒體最主要的經濟來源，而廣告代理商與商業媒體間，彼此分工，各自發展專業，共同創造大眾媒體時代的行銷傳播美好世界。商業媒體努力傳播內容的開發，極盡所能地吸引最多的閱聽眾的注意力，廣告代理商根據媒體研究公司所提供的媒體閱聽數據，進行廣告媒體相關決策，分配廣告預算與選擇廣告媒體，透過最佳廣告媒體組合（Media Mix），在適當時間，以適當價格，購買適當媒體版面與時段，將廣告訊息傳遞給適當的目標閱聽眾，以發揮最大的媒體效益，也就是想辦法運用各種媒體工具，增加廣告訊息接觸目標閱聽眾的廣度與頻次，此一階段，所謂媒體效益的產出，在於媒體效果的極大產出與媒體成本的精準控制。 

    1980年代以來，整合行銷傳播的觀念提醒所有的廣告工作者，必須想盡辦法重視廣告媒體整合效益的發揮，特別是「單一聲音、單一樣貌」（one voice,one look）的概念，也使得廣告代理商開始注意到廣告訊息整合與廣告媒體整合的課題。

    如今在媒體分殊、複雜化的時代，各式各樣的媒體不斷增生，媒體型式與內容愈趨多元，閱聽眾的日常生活與媒體接觸行為愈趨複雜，廣告代理商已經很難單純將媒體視為傳遞廣告訊息的工具而已，媒體成為商品/服務相關行銷傳播訊息與消費者互動的生活接觸點（touch point），也就是，廣告必須在消費者的日常生活中適時出現，廣告媒體企劃工作必須重視跨媒體整合與廣告訊息出現的日常情境，同時廣告媒體的專業也不單只是傳遞廣告訊息進行溝通而已，必須透過跨媒體整合達成最後一哩的行銷任務：完成銷售工作。 

什麼是跨媒體整合？ 

    根據IT用語辭典的定義：「將情報透過文字、聲音、書信、電子文書等各式各樣媒體進行呈現」[1]，跨媒體整合是透過多樣媒體呈現情報的概念，另一方面，維基百科（英文版）的定義，則將跨媒體整合的概念詮釋為：「所謂的跨媒體整合，是指使用各式各樣的媒體型式，跨越不同媒體平台來傳遞媒體相關資產、服務、故事或經驗;同時，跨媒體整合重點在於跨越媒體工具、媒體型式的歷程與聯結，尤其顯見於品牌置入的娛樂、廣告、遊戲與以搜尋為基礎的型式（例如替代真實遊戲）」[2]，並且更進一步地說明：「所謂的跨媒體傳播（Crossmedia Communication）是指運用故事題材邀請訊息接收者跨界使用不同媒體的傳播，也就是將原本單一面向的傳播（傳播者至訊息接收者）轉換成為多面向傳播」。 

    事實上，對於廣告產業界來說，跨媒體整合的重要性，絕對不是只有將其視為是：「透過各式各樣媒體進行廣告活動所獲得的加乘效果」、或「以網路做為起點的行銷活動」、或「交互運用傳統廣告媒體與網路媒體，透過適當方法與適當時機，傳送訊息給生活者」而已。如果仔細深思跨媒體整合的意義，跨媒體整合至少包含五種特色[3]： 

特色一：媒體運用的多重性與多層性。

特色二：重視生活者與媒體間的交互作用。

特色三：生活者自主進行媒體間的移轉使用。

特色四：以生活者的主動性做為傳播活動的目標。

特色五：網路成為跨媒體整合的重要平台。 

    若綜合上述定義，從廣告媒體的角度來看，跨媒體整合應該是：「將廣告訊息多重配置在包含網路等各式各樣的媒體，意圖希望閱聽眾能夠透過媒體間的使用轉換，經交互作用後產生自主的行為反應的傳播活動。」 

跨媒體整合所帶來的改變 

    一個概念，一個世界，跨媒體整合的概念，已經完全打破傳統大眾媒體時代，促銷組合概念下的廣告活動，並且似乎召示新的廣告時代即將來臨。 

    首先，廣告客戶對於網站的使用方法產生變化，1990年代中期，廣告客戶多半運用企業網站，進行公共關係管理工作，在跨媒體整合的時代，企業網站成為銷售商品、提供遊戲、影片等娛樂題材與進行企業商品/服務品牌傳播的最佳場所。 

    其次，廣告的任務也產生改變，傳統的廣告功能在於傳達廣告訊息給生活者，在跨媒體整合時代，廣告的使命，在於促進媒體間使用轉換的交互作用，創造口碑效應，讓生活者成為主動的情報蒐集者、品牌傳播者。

    第三，跨媒體整合時代將改寫廣告相關理論，日本電通公司所提出的AISAS概念模式，已經吸引廣告產業界與學術界的關注，有必要進行後續的科學檢證研究工作，特別是究竟有那些變數可能影響遊走在不同媒體間的生活者，事實上，探索這些問題的過程與可能的結果產出，將改寫傳統的廣告相關理論。

跨媒體整合時代必須面對的廣告相關課題 

    面對有別於傳統廣告思維的跨媒體整合時代來臨，廣告產業必須審慎應對以下兩個廣告相關課題。 

    第一，   跨媒體整合的廣告效果評估方法有待開發。

廣告產業在歷經二十世紀大眾媒體時代的洗鍊，對於所謂傳達式的單一面向廣告效果測量，已經很有學理推論與實務經驗，不過，在面對跨媒體整合時代，究竟如何定義跨媒體整合的廣告效果，此一問題涉及到跨媒體整合廣告的理論研討與實務作業，有必要先釐清，才能夠進一步開發跨媒體整合的廣告效果評估方法。 

    第二，   跨媒體整合的人才問題有待解決。

現今廣告產業的從業人員，多半出身自大眾媒體世代，學習大眾媒體環境下的廣告思維，運用百年來廣告產業所累積的傳統作業模式，進行日常作業，面對跨媒體整合時代，似乎已經開始有專業人才短缺與智能銜接的問題出現，因此，如何進行跨媒體整合活動相關專業的人才培育，便成為廣告教育必須思考的課題。 

    事實上，在跨媒體整合時代，廣告產業相關從業人員必須思考的是如何策略性集中行銷傳播資源與喚起生活者採取消費行動這兩個基本行銷傳播課題，於是乎也必須將廣告客戶所屬企業的傳播戰略、企業品牌戰略與企業經營戰略，全部聯結在一起，進行跨界整合思考。如何運用企業有限的行銷傳播資源，將行銷傳播效果呈現在生活者具體的消費行動上，恐怕是現今二十一世紀所有廣告從業人員必須認真面對且無法逃避的課題。

(作者黃振家為淡江大學大眾傳播學系助理教授)