台灣趨勢觀察報告
－流行相對論
你說我很怪，我覺得那是呆，我說你很酷，你覺得那是壞！
不同的人對於同一件事總是有著相對的主張，而流行為普遍的解釋是「時間與空間集合所產生的社會現象」，不過依照日本社會心理學者南博的說法，流行可分為有關興趣與嗜好的流行、有關思考與判斷的流行以及有關行為與動作的流行三大類，同時，流行必須是在反映人類意識的領域中所發生的現象，這種前提下才會產生，因此，當流行與人類意識相關，關於流行自然存在著相對論，新世紀的台灣，有著什麼樣的流行相對論？以下將一一說分明…
（一）全球化vs在地性
不同國家乃至城市可以引導不同流行，例如美國藉由MTV、全球行銷、網際網路等管道，出口了各種流行趨勢，從饒舌風、滑板、HipHop；而日本卡通皮卡丘、口袋怪獸席捲台灣和美國，Internet更讓讓無國界主義的主張在幾年內迅速成真。
在這個資訊爆炸的年代裡，唯有全球化才能滿足各式各樣資訊的需求，你可以到etrade向全球的股票下單，可以到amazon買到以各種語言出版的書藉，在這沒有國界的Internet世界裡，英文是溝通世界的共同語言，這也是為什麼語文學習雜誌始終在台灣暢銷雜誌中占有一席之地，另一方面，受限於語言的便利性，及對地區文化的瞭解，雖然Internet以英文為主要語言，但相應各獨立族群、)社會的使用習慣與需求，及語言溝通的深度，挾著在地語言以及深入本地需求的優勢，以在地語言為架構的網站依舊是Internet上永遠不會衰敗的熠熠之星。以台灣社會為例，中文網站仍舊會盛行不衰。除此之外，台灣終於在2001年底順利加入WTO，隨著更多商品與服務引進台灣，全球化風潮與在地性主張的相對流行，才剛開始。
（二）未來風vs懷舊風
科技與經濟帶來了人們的疏離感，也讓人們對自己最熟悉的東西感到自在和安全，所以最有效的行銷策略將會是融合了懷舊特色(可靠、品質、美感、熟悉)，與未來特色(科技、功能、便利、彈性)，這便形成了復古和未來的時尚。
例如：香奈兒98年秋季所推出的成衣系列，一方面強調非常非常長的裙(向香奈兒年輕時候的流行靠近)，同時加上一個為千禧年設計的提袋，名稱叫做「二○○五」；而義大利愛快羅密歐最新車款，號稱用復古的美麗糖衣，包住先進的科技，同樣的福斯汽車New Beetle的風行，亦是復古與未來的綜合體。而在台北新開幕的微風廣場，一方面可以看到未來通路的樣貌，另一方面，位居於二樓的汽水博物館，則展現了懷舊情感與黑松企業成長的軌跡。
（三）刺激娛樂VS反璞歸真
在諸如網際網路、電腦、電視遊樂器等在數位時代各項科技的帶動下，對於從小就接收各樣的感官刺激，擁有眾多選擇權力的新新人類而言，只要缺少快節奏影像的刺激，他們很快地就會興趣缺缺地轉移目標，故把聲光色推到極致為當今娛樂的重要趨勢，因為在新世代玩耍要則中──刺激為娛樂之本。
以台灣1996-1999年的累積票房為例，講求聲光效果的「科技驚悚」(NT$12.4億)和「動作片」(NT$10.5億)以二倍甚至以上的票房差距，遙遙領先於喜劇(NT$5.3億)、卡通(NT$3.81億)、劇情(NT$3.67億)等片。而場景轉換到日本，用色強烈、對比大膽的109辣妹，更是當前最炫的流行圖騰。
但儘管休閒娛樂的花樣不斷創新，古老的號角仍不時地挑動人們的思緒。在《藍色的沈默》一書中，描述了美國的現況。「懷舊的年輕世代捨棄了電子舞曲或其它高科技潮流，轉而擁抱父執輩甚至祖父輩年輕時代的流行玩意。…老調重彈的流行歌曲與搖滾樂，重回暢銷排行榜上。這股懷舊風，帶動許多套裝CD選輯的銷售成長，包括長賣型的三片裝『披頭四精選』，雙CD裝的『詹姆士布朗：四十年精選』。懷舊風也連帶影響唱片工業的樂器使用，舊吉他供不應求，製造商紛紛推出舊款。山葉推出的AN1x鍵盤，強調這是『虛擬類比合成器，但擁有舊吉他的音色和質感』」。在台灣，實力派歌手與新世代的流行樂團重新翻唱老歌的風潮仍方興未艾，老歌新風味，父母與子女共享。
（四）社會化VS個人化
根據馬歇爾需求層級理論可知滿足了生理需要的人們，為了獲得安全感、歸屬感以及自尊的需求，會進一步要求眾人的認同、需索他人的尊重，這當中有不但具有社會認同，更隱含了個人化的張顯。若在人們在對週遭的人、環境乃至世界產生疏離感後，自我的部份更會特別地被抬高。這也解釋了目前個人化行銷、個性化的商品大當其道的因由。
以「手機」在台灣的熱浪來說，手機早已超越了「通訊產品」的意義，晉升為社會化的意符，沒有手機成了一件不自在的事，通訊格上空白的手機號碼，似乎是落伍的標記；而持有手機後，讓它擁有獨特的外型、DIY飾品、圖形、鈴聲…則是不願「撞機」的手機一族樂此不疲的另一項樂趣。手機文化成為社會化與個人化的綜合體，擁有手機，一方面，代表納入社會化的溝通網絡，另一方面，亦追求個人化的風格展現，手機儼然與服裝同為展現氣質、代表個性的生活道具。
流行是一種集中現象，也是一種生活時尚，流行反映了消費的主張，流行展現了社會情感的紓解對象，新世紀的流行，相較於過去歧異而多元，彼此相對而非絕對，關於流行，台灣地區可能存在著兩千四百萬種看法！
