考究旗艦店
淡江大學
說起旗艦店，相信大家都不陌生，並且對於旗艦店，都有或多或少的認識，但如果仔細考究，不難發現，旗艦店裡也有學問。基本上，旗艦店，顧名思義是由旗艦與店，這兩個名詞所組合而成，旗艦原是指海軍艦隊中的「指揮艦」，後來「旗艦」一詞被商業界引用為連鎖通路的「總部」或是「總店」，這家店負有對整個企業旗下各連鎖店指揮統馭功能，同時也是最具有代表性的店。
一般而言，所謂旗艦店，就通路的經營管理來看，至少包括以下六個構面，分別是：
1. 旗艦店本身就是品牌形象展示店或未來概念店。
2. 旗艦店本身就是最具代表性的店，例如，創始店、總店。
3. 旗艦店本身通常設備最新、裝潢最好、面積最大、位置地段最佳。
4. 旗艦店本身所提供的商品款式最新、最齊全。
5. 旗艦店本身所提供的服務最周到。
6. 旗艦店本身通常吸引較多人潮，同時營業額最高。
事實上，如果將這六個構面進行解析，一一討論，不難發現旗艦店的基本屬性，其實也隱含著旗艦店本身經營的策略。
首先，就品牌形象而言，旗艦店本身必須是品牌展示的聖殿或廟堂，旗艦店必須為品牌聯想做出具體貢獻，特別是突顯品牌屬性，強調商品基本要素與特徵，或是呈現商品價格、商品使用者與使用意象、品牌個性、品牌感覺與經驗，因此，如何藉由旗艦店演出能夠彰顯品牌的相關屬性，這是旗艦店設立時，必須考慮的首要課題；同時，設立旗艦店最大的意義與價值，在於引領所屬連鎖通路，扮演燈塔角色，一方面發亮發光，提高品牌能見度，另一方面，則以旗艦店作為整體連鎖通路未來發展指標，旗艦店就是未來式樣的概念店寫照。
其次，就代表性來說，旗艦店本身往往就是所屬連鎖通路的整體代表，所謂代表性，有的從歷史角度切入，以創始店作為旗艦店，有的從營運角度切入，以總店作為旗艦店，或兩者合一，但無論是創始店或是總店，一旦作為旗艦店，本身就成為整體連鎖通路的指標，必須想辦法突顯所謂代表性的價值，如果是創始店，時空交錯與懷舊感，就是旗艦店的歷史價值所在，如果是總店，商品齊全與服務周到就是旗艦店的營運價值所在。
品牌形象與代表性可以說是旗艦店經營的基本哲學，代表旗艦店的實體表現與核心價值，因此，旗艦店本身的設置，無論在設備、裝潢、面積、地段等物理空間營造上，就必須滲入品牌形象與代表性的思維邏輯，將品牌美學與風格盡可能在旗艦店中多元展現。
同時，旗艦店在物理空間中所提供的商品與運作其中的服務，除了必須具備最新、最齊全、最周到的極致考量之外，商品與服務的創新與獨特，往往就是旗艦店無可以取代的終極價值所在。因此，集合上述風華特性於一身的旗艦店，極具集客力，十分容易召喚生活者前來，自然會吸引較多的人潮，創造營業佳績。
此外，就商品崇拜與消費理論而言，旗艦店就是生活者體驗品牌的公共場域，在旗艦店，生活者與品牌相遇，在精心打造的華麗高貴精緻殿堂中，藉由商品消費與服務體驗，生活者解讀品牌符碼、認識品牌，旗艦店滿足生活者對於品牌的期待與渴望，旗艦店有如品牌教堂，吸引品牌愛好者前往朝聖，旗艦店中所擺設的商品是崇拜象徵，精美型錄與擺設，是品牌教義與神話的外延展現，訓練有素、穿著有形、樣貌親切甜美的服務人員，是品牌信仰的禮司侍從，協助進行品牌體驗儀式，而透過旗艦店內的消費儀式，從遊走、閱覽、感應、詢問、對話、購買等過程中，生活者從旗艦店經歷，得到消費愉悅與使用滿足，並且從日常消費生活中取得救贖，需求藉由消費而得永生，理智與情感藉由消費而平衡。
從行銷觀點切入，旗艦店的設立，其實具有深厚策略意涵，不管是流行時尚服飾精品、連鎖通路，或以全產品訴求消費性電子廠商，通常都以旗艦店作為行銷里程碑，旗艦店的設立，往往代表地區市場經濟活絡與快速成長，另一方面，也反應市場競爭愈趨激烈，必須以旗艦店做為標竿，區隔競爭。基本上，對相關業者來說，設立旗艦店主要目的，在於突顯品牌形象、陳列全系列產品與宣告發表新產品，由於市場區隔細分化，廠商生產產品多，一般通路在考量坪效與業績，多半陳列具代表性的基本經典、熱銷或便宜產品，不過，隨著產品愈多，消費者對於系列產品的印象就愈模糊，為完整呈現全系列產品與服務，開設旗艦店是最好方式，旗艦店本身就是行銷、資訊、市場通路與建立品牌形象的整合策略，是新世紀通路發展的趨勢。
當然，並不是所有產品與服務，都適合設立旗艦店來進行販售，其中以發展與時俱進的產品與服務，如流行時尚精品、資訊相關產品、汽車與消費性電子科技產品等，或是連鎖通路，如購物中心、百貨公司等，透過成立旗艦店，讓產品、服務無時差，讓具消費潛力的生活者，可以透過旗艦店掌握最新趨勢，率先體驗最新產品與服務，同時，對通路行銷而言，旗艦店是辦活動，進行廣告宣傳、建立企業聲望的最佳據點，成立旗艦店不只縮短生活者與產品/服務間的行銷距離，更增生活者對產品/服務的親切感，因此，無論是連鎖店旗艦店或是全商品旗艦店，都將是建立通路競爭形象的新據點與傳遞商品服務魅力的最佳舞台，無怪乎許多業者爭相設立旗艦店，甚至進入市場所開設第一家店就是旗艦店。
然而，設立旗艦店並非沒有風險，首先，從最基本的營運成本來考量，旗艦店設立與營運，本身所費不貲，企業必須先精算回收，並且衡量自身財務能力審慎為之，以免旗艦店拖垮整體連鎖通路；其次，旗艦店的設立，相當程度具有競爭考量，但也由於旗艦店本身的高能見度，使得旗艦店的經營，包括提供產品服務結構、產品服務的深度與廣度、商圈與立地考量、未來發展潛力、顧客體驗作業、顧客滿意度照顧等各項相關細節，都需要特別小心，並且以提供體貼細緻服務，創造生活者感動為最大前提，希冀能夠為旗艦店創造良好口碑、建立完善形象，畢竟旗艦店就是整體連鎖店與企業形象的代表；最後，設立旗艦店之前，必須針對市場發展狀況、社會需求與潛力進行分析，同時整體考量通路營運策略與行銷策略後，再決定是否設立，畢竟，市場行銷世界就如同戰爭軍事般，設立旗艦店仍然有其任務需求，必須參照企業發展規模、能力，競爭優勢與策略，並且思考未來願景與企圖心，詳細規劃，絕不是領導者一時即興之作。
旗艦店是概念，是品牌，是哲學，是生活方式，旗艦店更是形象的旗艦店，是銷售的旗艦店，是管理的旗艦店。 旗艦店是順應企業發展所需，是企業參與市場競爭必然，是品牌競爭手段，旗艦店是實施品牌形象工程，促進連鎖經營發展，建立知名品牌形象，擴大市場佔有率的參考工具，值得認真考究。
