博覽會的時代意義與品牌行銷

黃振家博士

淡江大學大眾傳播學系助理教授

        對於博覽會，相信不少人是既陌生又熟悉，畢竟現今在台灣，各式各樣以博覽會為名的活動，近年正在台灣時興風行，儘管民眾對於博覽會的認識有限，只能藉由參與體會博覽會的氣氛，但各主辦單位似乎也未審慎使用博覽會之名，往往空有博覽會名稱，就題材或是就規模而言，實則為中小型會展活動，或多或少使得參觀民眾對於博覽會有錯誤認知，失去博覽會本身的教育意義。 

        事實上，根據國際展覽局（BIE:Bureau International des Expositions）所制訂的博覽會公約，針對有關博覽會的定義，公約第一條即明白揭示，所謂博覽會，不論主題為何，主要意義就是提供對於公共大眾有教育價值的展覽場所，其內容可以包含人類生活或人類歷史上所致力於各項領域的成果，或者呈現人類未來展望等各方面題材。而上述定義反映出博覽會基本的教育價值，並且對於博覽會展出的內容，也具體明示為過去與現在人類生活與文明，以及人類對於未來的想像。 

        當然，自十九世紀以來，博覽會本身的意義，亦隨著時代演進與推移，十九世紀的博覽會，基本上對應人類工業革命的發展，主要目的在於產業振興與產業發展；二十世紀的博覽會，對應人類現代化與都市化的風潮，主要目的在於展示國家、企業實力與繁榮地方城市；二十一世紀的博覽會，則隨全球化的風潮，以全球觀點重新構築博覽會，一方面為人與自然環境的關係課題再省思，另一方面，則回歸博覽會的基本精神，從城市文明出發，繁榮經濟入手。 

        儘管博覽會立意甚佳，但博覽會相關文化與現象，的確受到人文批判，認為博覽會本身即是帝國主義與資本主義實力展現的競技場，國家主義與商業主義濃厚，儘管有著世界大同、全球一家的理想，但也的確呈現國際政治外交與商業現實；另一方面，隨著媒體的快速發展，博覽會本身的娛樂化商業化趨勢，現代博覽會似乎已經成為通俗文化與商業娛樂的馬戲團與遊園地，失去博覽會本身啟發開智的核心價值。而上述質疑，的確也影響社會大眾對於博覽會的觀感，值得關切。

        然而從品牌行銷的思維來看，二十一世紀的博覽會倒是值得特別重視與關心。由於品牌是企業對生活者價值的承諾，必須要在生活者期待與企業承諾當中，取得完美平衡，品牌行銷，就是建構在品牌核心價值上，利用各種可能發聲管道與表現機會，在舉手投足間展示品牌，傳遞品牌核心價值，再加上博覽會所具有的市場、競賽與活動等三大屬性，[1] 再結合博覽會相關議題宣傳與活動造勢，博覽會儼然成為品牌行銷的新舞台，甚至成為兼具活動參與及公眾親身體驗的媒體平台，從產業展示活動到議題論述行銷，博覽會的價值不斷地再造更新、與時俱進，兩百五十年來，現今的博覽會，似乎是可以值得投資品牌行銷工具，透過觀眾在博覽會現場置身虛擬與實境互動，博覽會無疑成為品牌演出與展示的新天地。

        一般而言，博覽會中的品牌，包括國家品牌、企業品牌與非營利組織品牌。博覽會中品牌的具體表徵，國家品牌包括主辦國家館、地方政府館與參加國家館；企業品牌包括企業展館、企業贊助設施與服務項目；非營利組織品牌包括公協會展館、社會服務機構與志工團體。藉由博覽會進行品牌行銷，必須思考如何在博覽會有限的時空當中，針對與會受眾，就品牌的時間與空間、品牌的實力與能量、品牌的定位主張與宣稱，對應博覽會主題的理念、願景進行演出，如果將此一概念對應博覽會中的三種品牌類型，在博覽會中所進行的品牌行銷課題，可以歸類整理如下表所示。