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品名、品牌、名牌
2009/07/07 08:39
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越來越多企業想要做品牌,但其實品牌無所不在,至少當你進行任何一種企業商業活動時,你的公司名稱就是品牌,甚至個人也是品牌。
有很多人替品牌做出了定義,google了一下,在wiki上是這樣寫的:

「品牌」不是「商標」。「品牌」指的是產品或服務的象徵。而符號性的識別標記,指的是「商標」。品牌所涵蓋的領域,則必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。因此,brand 不是單薄的象徵,乃是一個企業總體競爭,或企業競爭力的總和。品牌不單包括「名稱」、「徽標」還擴及系列的平面視覺體系,甚至立體視覺體系。但一般常將其窄化為在人的意識中圍繞在產品或服務的系列意識與預期,成為一種抽象的形象標誌。甚至將品牌與特定商標劃上等號。
人們從品牌的經驗因素上辨別一個品牌的心理因素。經驗因素通常由品牌的使用經驗構成,心理因素則由品牌的形象,即由與產品或服務相關聯的一切信息和預期所創建的符號性的標識。
品牌的意義: Philip Kotler 行銷管理大師說:品牌的意義在於企業的驕傲與優勢,當公司成立後,品牌力就因為服務或品質,形成無形的商業定位。



這樣的定義很清楚,簡單說就是一種表徵,而這表徵不一定必須要形諸於符號(商標),他也可以是一種較抽象的意象形成的群眾認知。因此無庸置疑地,每個人(企業)都有品牌。
但我想更深入地去討論,所謂「品牌」還是有程度上的差別,我把他分成「品名、品牌、名牌」。
首先是品名,如同前面的這些定義,無論實體或抽象,任何事物都可以給他個名字,廣義的來說也是品牌,但無論企業或產品,許多品牌早期其實只能稱為是品名,他有一個名字,但這名字純粹只對老闆有意義,合作夥伴不認識他,消費者也不認識他,他的高矮胖瘦、價格、服務、品質......等,都還停留在一個比較模糊的階段,對品牌擁有者以外的人來說,他不具有意義,只是一個稱謂。

但如果我們開始去給一個品名更鮮明的定義,然後開始跟所有接觸他的人(合作夥伴或是消費者)溝通,於是有特定的少數者(B2B的商業模式)或是不特定的多數者(B2C的商業模式)開始認同他,願意接受他所被賦予的各項定義,最後形成一心像經驗,他就可以被稱為是品牌。但在這點上其實有些爭議,有部分的人認為經營B2B的業者不能歸類為品牌,他們認為品牌指的是終端消費產品,因此我們不妨先簡單地分成廣義(B2B+B2C)與狹義(B2C)的品牌定義。
然而,在品名轉換到品牌的界定上,除了主觀的定義外,更重要的是客觀的認知,這客觀的群體量數必須要足以形成一種多數的優勢,用一個比較簡單的商業詞彙就是市占率。而也唯有獲得多數人買單,這品牌才有意義,要知道,品牌絕對不是自己說了算。

最後而你的市占率取得該領域的壓倒性優勢後,你的品牌將提升至另一個階段,也就是所謂的名牌。我這裡指的名牌,可以單純的解釋為「出名的牌子」,不一定是luxurious brand. 舉幾個例子好了,如果拿Toyota vs Mercedes Benz 或是 Gap vs Louis Vuitton,我想多數人都會認為後者才是所謂的名牌,但這純粹只是品牌市場定位的差異。也因此上面所舉的四個品牌,都應被認同是「名牌」。從品牌到名牌,這條路實在不太好走,尤其是在一些較成熟的產業中,幾乎是沒有捷徑,必須要一步一腳印去擴大你的市占率,期待有朝一日能dominate market.

這幾年政府喊得震天價響的台灣品牌計畫,炒熱了不少企業主的雄心壯志,但過度的包裝與宣傳,彷彿經營品牌變成台灣企業救贖的萬靈丹,關於這點我個人不置可否。
但品牌這條路究竟是非走不可?抑或是條不歸路?還是你已身在其中?
Why Brand? (這周末再寫^_^!)



photo by Louis Huang, Manila, 2007.


Photo by Louis Huang, Ginza, 2008


Photo by Louis Huang, Ginza, 2008

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