將原本字面意義不明的Nokia音譯為“諾基亞”是翻譯；將Cambridge譯為“劍橋”是不完全翻譯，即半翻譯半創意；將“樂百氏”（飲料名）譯為Robust是創意，因為二者意義完全不同，其他如Mini和“迷你”、“聯想”和Legend、Coca Cola和“可口可樂”、Best和“百事得”、Poison和“百愛神”、Mild Seven和“萬事發”、All Joy和“愛家”都是如此。改變意義而使音近，只能是“音似”而非“音譯”。

         “音譯”只有“音”而無“意”，或原本就有音無意（如咒語、鳥鳴），所以是音譯，但要確保譯文同樣有音無意，如果在譯文中增加了可以解讀的意義，就不屬於音譯的範疇。百度百科對“音譯”的釋義是：用發音近似的漢字將外來語翻譯過來，這種用於譯音的漢字不再有其自身的原意，只保留其語音和書寫形式，如：酷（cool）、迪斯可（disco）、歐佩克(OPEC)、託福(TOEFL)、雅皮士(Yuppies)、特氟隆(teflon)、比基尼 (bikini)、尤里卡(EURECA)、披頭士(Beatles)、臘克(locquer)、媽咪(mummy)、朋克(punk)、駭客(hacker)、克隆(clone)等。音譯是把一種語言的語詞用另一種語言中與它發音相同或近似的語音表示出來。

         完全的“創意”不屬於“創譯”，“創譯”是“創造性的翻譯”，含有原文的部分意義特徵（如Cambridge/“劍橋”），而創意可能與翻譯毫無關係。商業運作之功不可小覷，即使像文學翻譯作品，譯文的暢銷到底是因為作者的名氣還是出版社的行銷策略抑或內容本身等等因素起了決定性的作用呢？真正屬於翻譯內可以認可的“對”和“好”的因素占多大的比重？促銷效果很大程度上取決於廣告策劃者、產品品質、商標效應、推介力度、行銷策略、市場需求等諸多因素。

         為了突出商品的實用效果，譯者的社會性傾向很明顯，社會化行為的程度也更高，所以譯文與原文的偏離度就可能更大，一切“翻譯”均以最大化地實現社會效果並特別是經濟效益為宗旨。所以，為了這一最高目標，甚至完全偏離原文也在所不惜。嚴格地講，有的“翻譯”不如說就是懂得雙語的人以原文為參照而用目的語進行的新的創作，所以把“譯文”和“原文”看成兩個互為平行的文本更有道理。比如，“樂百氏”和Robust（健壯），Coca Cola（古柯葉和可樂樹）和“可口可樂”：二者除了“譯文”和“原文”在形式上音似外，在內容上卻完全偏離了原文，而當意義發生完全改變後，還有什麼理由堅稱屬於翻譯呢？當年蔣彝靈機一動仿音而造的“可口可樂”成了商業經典，但嚴格說來算不上翻譯。

         譯者扮演著從語言人到社會人等不同的社會角色，為了達到實用的效果而首先進行著“語不驚人死不休”的努力，甚至為此而進行“非譯”。畢竟，語言表達是譯者打動讀者而需要逾越的第一道關隘，是譯者在翻譯內的基本職責所在，也是使譯文從譯內效果走向譯外效果的必要環節。商標的翻譯，在形式上重音，在內容上重意，二者兼得且能受到目的語讀者欣賞的當然最佳。我把“意”和“音”作為連續統一體的兩極進行可能的排列組合，基本上每一種情況都能找到足夠的例證，其中所謂“有”“無”，都是相對于原文而言的：

         （1）有意有音：Dawn——旦（自擬）

         （2）有音無意：Sharp（尖端）——夏普

         （3）有意無音：Lacoste——鱷魚

         （4）有音換意：Goldlion（金獅）——金利來

         （5）換音換意：Sprite（可口可樂廣告上的男孩）——雪碧

         （6）不音不意：Head & Shoulders——海飛絲

         因語種差異較大，第（1）種“有意有音”的情況太過偶然，可遇而不可求。第（2）種“有音無意”、第（4）種“有音換意”、第（5）種“換音換意”和第（6）種的“不音不意”都不是翻譯。

         第一，“翻譯即譯意”，如果置內容於不顧，又怎麼可能稱為翻譯呢？第二，“換音換意”和“有音換意”本質上是相同的，更改了原文的意義，自然不屬於翻譯的範疇：前者是仿音創造，後者是舍音而創意。“不音不意”即無所謂原文的音，也無所謂原文的意，而新造的“譯文”在漢語中也並沒有獲得新的意義：如果說“飛絲”可喻為“頭髮”，但“海”又作何解？原文的“飛”音無處尋覓。

         商標翻譯的極端形式是“自創自譯”，如將Best作“百事得”，將Best作“佰斯特”，將Sportsman作“斯波茲曼”，將Giant作“捷安特”，將Robust作“樂百氏”，並不在以上排列組合之內。表面上看似翻譯（兩個語種之間文字符號的轉換），實際很難歸入翻譯的範疇，因為“原文”和“譯文”都是中國人自創的，並不涉及兩大片文化的問題，是純商業化的炒作，是商家特意迎合社會上的崇洋風尚而做，這一活動中甚至不涉及“譯者”而只是涉及雙語人才的參與。商業上利用外語單詞進行所謂翻譯的創意之舉各色各樣，比如當中國蒙牛集團利用DELUXE（豪華）一詞的發音造出“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告詞時，實際是用玄虛賺眼球的行銷策略，勉強歸入音譯並不準確。

         一個譯名是不是能夠被接受，有很多因素。我們分析這類問題時，不能因為一個商標的產品有了名氣、銷量好，就歸功於翻譯，這顯然是將譯外效果與譯內效果混同起來了。比如，Coca Cola公認的理想譯名是“可口可樂”，但到底是產品本身先在國際上有了名氣，還是在有了譯名後才被叫響的？當我們為Goldlion半音半意地譯為“金利來”而叫絕時，純粹音譯的“勞力士”（Rolex）不是同樣受到消費者的追捧嗎？LEXUS汽車商標意譯的“淩志”在漢語中有諸多美好的聯想，但如今還原為音譯的“雷克薩斯”，只是為了想盡可能地建立一個全新的豪華車商標形象。Benz汽車常見的是“賓士”，也有港譯的“平治”和台譯的“賓士”、“鵬馳”，還有曾經的“本茨”等譯名。

         有專家討論過“可口可樂”一類的翻譯，認為原文裏並沒有“可口”和“可樂”的意思，按傳統的翻譯觀，它並沒有忠於原著，人們卻一致認為這是一個好翻譯。這些現象提示我們，現在是到了調整和轉變翻譯觀念的時候了。如果說達到務實於社會目標的翻譯就是“好翻譯”，那就有可能擺脫翻譯的性質的約束而跳出“翻譯”之外。所謂“好”，顯然認為“音”是妙配，而且該商標受人歡迎，過於注重譯外效果，降低了對譯內效果的關注。這樣認為的人只是那些懂得原文之音和譯文之意的人們。就譯名四字組合本身論，不夠簡潔是顯而易見的，現實生活中常聽到“來杯可樂”，卻不多用全稱，而且也不說“來杯可口”，說明本身還暗含某種歧義。

         譯外因素不能和譯內因素混淆起來，譯外效果不宜和譯內效果混為一體。最典型的是當年有很多文章大談特談“聯想”和Legend是如何成為佳譯、絕配的，但Legend因版權問題變而為Lenovo之後，翻譯界陡然間噤若寒蟬。從翻譯學內部的角度可以繼續討論，至於如此“佳譯”、“絕配”被改變卻是譯外的因素造成的，超出了譯者可控的範圍。翻譯界這兩種極端的做法都是不可取的。

         翻譯或改造的商標名效果如何，也多是社會性因素在起作用，不是翻譯本身所能左右的，屬於譯外效果，譯者一般難以控制。一種商品銷路不暢，可能與名稱有關，但當知名商標的商品陡然間銷售量下滑時，當初認為譯名多麼充滿誘惑力並將實現多大的呼籲效果云云都將化為空談。所以，討論這類問題時，不必總念叨產品成為經典後目前譯名之好和其他可能的譯名之不好。接受環境不同，處理方法也不同，但品牌之所以成為品牌，最主要的是品質和信譽，這是譯外效果，名字好聽不好聽，達到的只是譯內效果。為了首先達到較理想的譯內效果，譯者最常見的做法是“假音托意”，即仿音而造意，這是譯者為了適應接受環境使社會性得到了張揚。至於怎樣翻譯或創譯直至完全的借題發揮式的創意才能收穫理想的譯外效果卻不在翻譯內。由於社會審美的多樣性和審美的時代性差異等，怎樣才能吸引更多讀者的眼球，常令商家和商家授意下的雙語人才搔首躑躅、費盡心機。比如，“金利來”美則美了，但原意的“金獅”又有何不可？我們不是也有“金獅”牌自行車嗎！“夏普”無意可言，但正是因為“無意”而產生了陌生、異化的新鮮感覺；“鱷魚”甚至是醜陋的代名詞；“雀巢”對於飲品和“吐司”對於麵包而言，不一定會對味道產生有多少美好的聯想。

         蘿蔔白菜，各有所愛。商標美醜，都會有對之鍾情的人群，只是人群大小有別罷了，這才是商家主要關心的問題。可見，被稱為“譯者”的人，實際一直在做著語言外、翻譯外的努力！而譯者一般是按字數收取報酬（高酬徵集譯名活動的除外），有誰見過因為譯名出色商家按商品的銷售量、票房收入等翻譯外的效果給譯者提成的？在支付報酬時，商家認可的“譯者”之為卻是基本意義上的譯者之為（翻譯行為即狹義上的譯者行為）：譯者“多情”善舉（非翻譯創造行為等廣義上的譯者行為），換來的是商家的薄情待遇（按翻譯的字數計酬）。

         Coca Cola可以不是“翻譯”，這是本質（性質）上的認定，但不因為它是商業經典、使商家獲得了利益的最大化從而淡化翻譯本質上的東西，這和翻譯實踐上是不是應該鼓勵二度創造是兩碼事，也如同情理和法理的關係一樣。規約翻譯實踐和翻譯批評實踐是彼此相關但又彼此獨立的兩套評價系統。市場裏歡迎這類以靈感翻譯為托詞的借體寄生之物，只是因為它們能在翻譯外更好地贏合目的語的消費市場，能夠為商家帶去更大的經濟效益。