創造「星巴克傳奇」的～霍華德．舒爾茨
～2025.12.7 整理於台北
這是一個關於願景、韌性與商業人性化的經典故事。霍華德．舒爾茨（Howard Schultz）不僅建立了一個商業帝國，更重要的是，他定義了現代人對「咖啡體驗」的認知。
一、 窮小子出身：痛苦的童年記憶
霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）於1953年7月19日出生於美國紐約布魯克林區的猶太貧民家庭，成長環境艱苦，居住在髒亂的公共住房項目中。從貧困家庭起步，憑藉獎學金就讀北密歇根大學，畢業後進入銷售領域，並於1982年加入星巴克擔任營銷總監。
舒爾茨的商業哲學，深深植根於他童年的匱乏與創傷。
* 布魯克林的廉租房： 他出生於紐約布魯克林的貧民區（Canarsie projects），一家人擠在狹小的公寓裡。父親弗雷德·舒爾茨（Fred Schultz）是二戰退伍軍人，從事卡車司機和工廠工人等低薪藍領工作，沒有醫療保險或福利保障。 母親伊萊恩·舒爾茨（Elaine Schultz）為家庭主婦，負責照顧孩子並維持基本生活，她希望子女能上大學擺脫貧困。 舒爾茨為家中長子，下有弟弟羅尼（Ronnie Schultz）和妹妹桑迪（Sandy Schultz），全家在貧困中相依為命。
* 關鍵轉折（父親的工傷）： 舒爾茨 7 歲時，擔任卡車司機的父親在工作中摔斷了腳踝。因為是藍領階級，父親失去了工作，也沒有任何醫療保險或工傷賠償。
* 願景的萌芽： 看到父親失去尊嚴、全家陷入經濟恐慌的經歷，讓舒爾茨立下誓言：「如果有朝一日我能掌權，我絕不會把人拋在身後。」 這也是後來星巴克堅持為兼職員工提供醫療保險（Health Care）與股票期權（Bean Stock）的根本原因。
二、 改變世界的契機：米蘭的靈感
舒爾茨並非星巴克的原始創始人，他是將星巴克「重塑」的人。
* 初識星巴克 (1982)： 當時的星巴克只是一家在西雅圖賣「優質咖啡豆」的小店，不賣任何沖泡好的咖啡飲料。舒爾茨放棄了高薪工作加入星巴克擔任行銷總監。
* 米蘭的頓悟 (1983)： 舒爾茨去義大利米蘭出差，被當地的**濃縮咖啡吧（Espresso Bar）**文化震撼。他看到咖啡館是人們社交、聊天、放鬆的中心。
「我看到了未來。咖啡不只是豆子，它是關於人與人之間的連結。」
* 被拒與收購 (1987)： 星巴克的原始老闆對賣飲料沒興趣。舒爾茨憤而離職創立自己的咖啡店 。兩年後，他籌資約 380 萬美元 買下了星巴克，正式開啟傳奇之路。
三、 如何改變全球生活習慣？
舒爾茨不只是賣咖啡，他販賣的是一種生活方式。他改變了全球人類的三個核心習慣：
1. 發明「第三空間」 (The Third Place)
在星巴克之前，美國人只有兩個空間：家（第一）和辦公室（第二）。
* 改變： 舒爾茨打造了一個乾淨、有爵士樂、充滿咖啡香的「第三空間」。
* 影響： 人們開始習慣帶著筆電在咖啡廳工作、約人在咖啡廳談生意，甚至將其視為客廳的延伸。
2. 將「義式濃縮」大眾化與奢華化
在 80 年代的美國，咖啡通常是餐廳裡無限續杯的廉價黑水。
* 改變： 他引進了拿鐵（Latte）、卡布奇諾（Cappuccino），並創造了星冰樂（Frappuccino）。
* 影響： 他讓一杯 4-5 美元的咖啡成為「負擔得起的奢侈品」（Affordable Luxury），並讓全球學會了特殊的點餐語言（如 Tall, Grande, Venti）。
3. 個性化與帶著走 (To-Go Culture)
* 改變： 在白色紙杯上寫名字、客製化糖漿與牛奶。
* 影響： 手拿一杯有綠色美人魚Logo的紙杯走在街上，成為了一種全球通用的時尚符號與身份象徵。
四、 星巴克現在的全球市佔率與地位 (2024-2025數據)
儘管面臨新興對手的挑戰，星巴克依然是全球連鎖咖啡的霸主。
1. 全球規模
* 門市數量： 全球已突破 40,000+ 家門市（截至 2024 年底）。
* 市值： 約 960 億 - 1000 億美元。
* 年營收： 2024 財年營收約 362 億美元。
* 地位： 全球第二大餐飲連鎖品牌（按門市數量計，僅次於麥當勞，已超越 Subway）。
全球市佔率，截至2025年初，星巴克擁有超過38,000家門市，遍布75國，在全球連鎖咖啡市場佔比約29.65%，領先麥當勞McCafé的20.97%。美國市場貢獻最大，其次為中國與日本，儘管2025年Q2全球同店銷售微降1%，但仍維持領導地位。
2. 美國市場 (絕對統治)
* 市佔率： 在美國連鎖咖啡店市場中，星巴克擁有約 40% 的門市數量市佔率。
* 強勢地位： 儘管有 Dunkin 等對手，星巴克仍佔據美國人「精品咖啡」的首選地位。
3. 中國市場 (面臨挑戰)
舒爾茨曾預言中國將超越美國成為最大市場，但目前面臨本土品牌（如瑞幸咖啡 Luckin Coffee）的激烈價格戰。
* 現況： 擁有超過 7,500+ 家門市。
* 市佔率變化： 根據最新數據，星巴克在中國的市佔率已從 2019 年的高峰（約 34%）下滑至 2024 年的 14% 左右（按銷售額計算）。
* 策略： 雖然市佔率被低價咖啡稀釋，但星巴克在中國仍佔據**「高端商務與社交空間」**的第一品牌地位，不打價格戰，專注於品牌溢價。
總結
霍華德．舒爾茨用一杯咖啡證明了：商業的本質不是商品，而是體驗與人性。
從一個付不起醫藥費的卡車司機之子，到掌管全球 3.8萬家門市的商業領袖，他的故事不僅是財富的累積，更是將「喝咖啡」這件小事，變成全球數十億人日常儀式的過程。
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