「一雞七吃」好市多（Costco）的烤雞不是在賣「雞」門市零售行銷策略

賣「進店理由、會員價值感，以及整個購物籃的消費

 

截至 2026 年，Costco 招牌烤雞自 2009 年起維持 4.99 美元，也就是你所說的「17 年沒漲價」；2025 會計年度全球更賣出約 1.574 億隻。更值得注意的是，Costco 為了守住價格，甚至投入約 5 億美元建立垂直整合的雞肉供應體系。

 

一、第一層策略：烤雞其實是「Loss Leader 引流商品」

最直接的答案是：Costco 故意不把烤雞當成單一商品來算，而是把它當成整個賣場的行銷費用，這就是典型的 Loss Leader（犧牲品／引流商品）策略。

如果單看烤雞本身，低價可能犧牲毛利；但 Costco 真正計算的是：

烤雞帶來的人流 → 人流經過賣場 → 產生額外購買 → 提高整體客單價 → 增加會員黏著度。

Costco 前財務長 Richard Galanti 過去甚至公開表示，公司願意因為維持 4.99 美元烤雞而每年犧牲約 3,000～4,000 萬美元的毛利。

 

所以如果消費者：「我只是來買一隻 4.99 美元烤雞。」

但最後推著一台購物車離開，買了食品、衛生紙、飲料、衣服、電器……

那麼 Costco 的真正目的就達成了。

 

二、第二層策略：故意把「便宜」變成品牌記憶

一般零售商邏輯會希望：成本上升 → 售價上升。

 Costco 的更接近：成本上升 → 想辦法降低成本 → 儘量不動招牌商品價格。

 

消費者不會記住 Costco 有多少萬種商品，但會記住：「Costco 的東西很便宜。」

而烤雞就是這個「便宜」的最佳證據。

所以 4.99 美元不是單純的價格，而是一個品牌訊號（brand signal）。

消費者只要看到：「這麼大一隻雞才 4.99 美元？」

就會產生一個心理推論：「那其他東西應該也很划算」，這就是所謂的價格形象（price image）。

換句話說，Costco 花在烤雞上的成本，不只是產品成本，也可以視為一種「品牌廣告費」。而 Costco 本來就不像傳統零售商大量依靠廣告宣傳，因此這種「讓商品自己成為廣告」的策略尤其有價值。

 

三、第三層策略：烤雞的位置其實也是行銷設計

這是你那段新聞最值得延伸的地方。

Costco 常把熟食區設在賣場較深處。

所以消費者的路徑可能是：入口 → 電器 → 電視 → 家用品 → 零食 → 飲料 → 生鮮 → 烤雞

也就是：為了買一隻 4.99 美元的雞，先讓你逛過整間店。

這不是偶然，Loss Leader 的經典做法就是把超低價、高需求商品放在較後方，增加消費者接觸其他商品的機會，「烤雞在後面」本身就是一種動線行銷（store traffic merchandising）。

 

四、第四層策略：真正賺錢的是「購物籃」，不是那隻雞

可以把 Costco 的思考方式畫成：

4.99美元烤雞

       ↓

吸引消費者進店

       ↓

增加賣場停留時間

       ↓

經過更多商品

       ↓

產生計畫外購買

       ↓

提高平均客單價

       ↓

提高整體營收與毛利

       ↓

會員覺得「Costco真的很便宜」

       ↓

續卡

       ↓

下一次再來

所以：烤雞的「單品毛利」不是 KPI 的全部。

Costco 真正看的應該是：每一位會員一年為公司貢獻多少「總體經濟價值」。

這也是會員制零售和一般超市最大的差異。

 

五、第五層策略：烤雞其實也是「會員費」的心理回饋

這是我認為最精妙的一層。

Costco不是單純靠商品差價賺錢，它還有一個非常重要的收入來源：會員費。

因此 Costco 可以接受：「某些商品少賺一點。」

只要會員覺得：「我辦會員真的有省到錢。」

所以烤雞其實扮演了會員價值的展示櫥窗，甚至在 2024 年 Costco 調高會員費時，財務長 Gary Millerchip 就提到，會員對調價的反應相對溫和，其中一個原因就是 Costco 長期維持低價烤雞所累積的 goodwill（好感）。

這代表：烤雞低價 → 不只是增加銷售，而是在降低「會員費漲價」的心理阻力。

這就從「商品行銷」升級成了「會員經營」。

 

六、第六層策略：為了不漲價，Costco 反而「自己下場養雞」

一般零售商遇到雞肉成本上升，可能會：

供應商漲價 → Costco 成本增加 → 零售價格上漲

但是 Costco 選擇另外一條路：直接往供應鏈上游走。

2019 年 Costco 在 Nebraska 建立大型雞肉加工設施，整合孵化、飼料、養雞與加工等環節，目的之一就是控制成本與品質，維持烤雞的低價，該設施目前每週可處理約 200 萬隻雞。

它的策略不是：「我們願意一直賠錢賣雞。」

而是：「我們願意投資供應鏈，讓這隻雞可以低成本地賣。」

這兩者差別非常大。

 

七、第七層策略：把「規模經濟」變成競爭壁壘

一年賣超過 1.5 億隻烤雞，代表 Costco 可以形成巨大的規模經濟。假設其他零售商一年只採購幾百萬隻雞，而 Costco 是上億隻：採購量大 → 生產規模大 → 運輸效率提高 → 加工效率提高 → 供應鏈可以高度專業化 → 單位成本下降。

因此 Costco 的「4.99 美元」其實不是其他零售商想模仿就能模仿。

更有意思的是：價格越有吸引力 → 賣得越多 → 規模越大 → 越有能力控制成本 → 更能維持低價，形成一個正向循環。

 

八、第八層策略：烤雞還能帶動「雞肉全品類」

這裡還有一個容易被忽略的地方。

Costco 並不是只賣烤雞。

它同時可以銷售：

• 生雞肉
• 雞胸肉
• 雞腿
• 雞翅
• 熟食
• 沙拉
• 湯品
• 其他即食食品

因此烤雞可以成為整個雞肉品類的流量入口。

甚至供應鏈上的副產品、剩餘食材也可以進一步利用，降低整體浪費與成本。近期報導也指出，Costco 的雞肉供應體系會將部分副產品再利用。金金融時報

所以它不是：「4.99 美元賣一隻雞。」

而更像：「建立一套雞肉生態系。」

 

九、最重要的一點：Costco其實是在「經營價格信任」

把整個策略濃縮成一句話：Costco不是在追求每一項商品都賺最多，而是在追求會員相信「我在這裡買東西不會吃虧」，這種「價格信任」一旦建立，會員就會降低比價意願。

例如消費者原本可能想：

「這包衛生紙 Walmart 多少錢？Amazon 多少錢？Target 多少錢？」

但如果他已經形成：「Costco就是便宜。」，那麼他就更容易直接購買。

所以烤雞其實是在替整間 Costco 建立一個價格信用（price credibility）。

 

十、從行銷學角度，可以整理成「一雞七吃」

如果把這個案例拿來做行銷分析，我會整理成下面這張表：

策略	烤雞扮演的角色	Costco真正得到的東西
Loss Leader	低毛利甚至犧牲毛利	引流
價格策略	4.99美元長期不變	建立低價形象
動線行銷	放在賣場深處	增加商品曝光
購物籃策略	消費者順手買其他商品	提高客單價
會員行銷	「辦卡很划算」的證據	提升續卡率
供應鏈整合	自建雞肉供應體系	降低成本、控制品質
品牌行銷	招牌商品	建立「Costco＝便宜」的認知

 

表面上：

Costco 17 年不漲烤雞價格，是在「犧牲烤雞毛利」。

第二層：

Costco 用烤雞換取人流與其他商品銷售。

第三層：

Costco 用烤雞建立「高 CP 值」的品牌認知。

第四層：

Costco 用這個品牌認知提高會員續卡意願。

第五層：

Costco 再透過會員費與整體購物籃收入，彌補單一商品的低毛利。

第六層：

為了讓這個策略可以長期存在，Costco甚至反向投資供應鏈，從「賣雞」進化成「控制雞的成本」。

所以最精準的說法其實不是：「Costco為了便宜而賣便宜烤雞。」

而是：「Costco把4.99美元烤雞當成一張超低成本、每天都在發放的會員廣告。」

它真正賣出去的不是一隻雞，而是：低價印象 → 會員信任 → 進店流量 → 購物籃擴張 → 會員續費 → 長期顧客終身價值。

 

這也是為什麼「烤雞17年沒漲價」看似是定價策略，實際上是 Costco 的整套成功商業模式縮影。

 

 

參考新聞

年賣1.5億隻！「好市多烤雞」17年沒漲價　背後盤算曝光

記者李紹宏綜合報導2026/09/04 10:35:00

 

美式量販店好市多（Costco）的招牌烤雞，長年以每隻4.99美元（台灣售價約新台幣189元）的價格販售，自2009年以來已維持該售價長達17年，年銷量更飆破1.57億隻。究竟好市多如何做到凍漲？根據外媒《金融時報》報導，好市多為守住烤雞售價，斥資約5億美元（約合新台幣158億元）在美國自建家禽供應鏈，並用各種方法把每隻雞的價值發揮到淋漓盡致。

 

 

 

報導指出，儘管近年原物料、飼料及各項營運成本不斷上漲，美國好市多仍堅持將烤雞定價維持在每隻4.99美元。長年的價格優勢帶動銷售量穩定攀升，好市多在2025會計年度全球共賣出約1.574億隻烤雞，該數量已接近10年前的2倍之多。

 

斥資5億美元自建產線　每週處理逾200萬隻雞

 

為有效掌控成本與穩定貨源，好市多選擇跳過部分外部供應商，自行打造垂直供應鏈。該公司投入約5億美元，於美國內布拉斯加州興建大型家禽加工設施與供應體系，並與周邊養雞戶展開契作合作。

 

目前該廠區每週處理超過200萬隻雞，不僅提供好市多龐大的烤雞貨源，也讓公司能透過自建產能與大規模採購，在整體食品價格上揚的市場環境下，最大程度壓低原物料與加工成本。

 

沒有在時間內賣完的烤雞會如何應用？

 

除了垂直整合供應鏈，好市多門市也嚴格管控烤雞損耗。為確保肉質多汁鮮嫩，門市陳列在保溫燈下的烤雞通常以2小時為限；未在時限內售出的烤雞並不會直接丟棄，而是由熟食部拆解做成雞肉捲、雞肉派或雞肉沙拉等高毛利加工品，甚至連多餘的雞油都會回收轉售給生質燃料業者，將每一隻雞的經濟價值榨取到最大化。

 

低價烤雞的核心銷售策略？

《金融時報》分析，好市多堅持長年不調漲烤雞價格，關鍵並不單取決於烤雞本身能帶來多少直接利潤，而是將其視為維繫會員忠誠度與帶動賣場人流的重要招牌商品。

 

消費者為了購買實惠的烤雞走進賣場後，往往會在店內順帶選購其他食品、日常用品或高單價商品。因此，低價烤雞的定價策略與供應鏈整合，本質上緊密契合了好市多整體會員制運作與綜合銷售布局。

 

158 億台幣蓋一整條家禽生產線，換來一隻 189 元烤雞整整 17 年不漲一塊錢，這家美式量販巨頭示範了什麼叫極致的商戰。這個全球年銷 1.57 億隻的招牌神話，其實是一張算得極精的帳單。

有逛過美式大賣場的人都知道，熟食區那隻烤雞便宜到根本不科學。在這個連加顆滷蛋都要猶豫、原物料瘋狂起飛的年代，這隻烤雞的售價就像是被凍結了一樣。

從 2009 年到現在，整整 17 年的時間，死死卡在 4.99 美元（約台幣 189 元）這個神奇數字。長期的價格優勢，讓這隻雞的年銷量直接翻了快一倍。

萬物皆漲，難道賣場高層是出來做慈善的嗎？想也知道不可能。為了守住這塊「絕對不漲價」的神主牌，他們選擇了一條最硬核的路：自己當起養雞大戶。

為了不被外部牽制，賣場直接跳過中間商，砸下約 158 億台幣的天價，在美國內布拉斯加州搞出一個超大型加工廠，甚至把周邊的養雞戶全包下來契作。

這條專屬產線一開下去，現在每個禮拜要處理超過 200 萬隻雞。從源頭自己養、自己殺、自己控管，把所有原物料成本壓縮到極限，就是要確保你每次路過，都覺得不拿一隻對不起錢包。

但如果你以為這隻雞的極限，就只是便宜賣給你吃下肚而已，那就太小看這本生意經了。這才是真正讓人頭皮發麻的細節。

為了確保肉質鮮嫩，門市保溫燈下的烤雞嚴格規定「只能放兩小時」。一般餐飲業遇到這種時限，通常就是當作耗損直接報廢吞下虧損。

但這家賣場的做法是，時間一到立刻撤下，送回後台火速拆解。那些沒賣掉的全雞，轉身就變成了熟食部的雞肉捲、雞肉派、還有那一盒盒高毛利的雞肉沙拉。

原本 189 元的微利商品，透過換包裝跟再加工，馬上把利潤狠狠翻倍賺回來。更絕的是，就連烤爐裡滴下來、根本沒人要的廢棄雞油，他們都沒打算放過。

所有的廢油都會被集中回收，轉手賣給生質燃料業者。從頭到腳、從肉到油，把一隻雞的經濟價值連皮帶骨榨乾到一滴不剩，這才是真實的商業現場。

說穿了，這隻長年不漲價的烤雞，根本就不是用來賺單品利潤的，它是一個無可取代的超級誘餌。

只要你為了一隻不到 200 塊的雞走進賣場，最後推向結帳櫃檯時，你的推車裡絕對會莫名其妙長出大包衛生紙、保健食品，或是單價幾千塊的日常百貨。

你以為自己撿到了佛心價的便宜烤雞，其實人家算盤上真正盯著的，是你每年乖乖上繳的會員費，和那一整車不知不覺手滑買單的戰利品。

在這場千億等級的心理戰裡，雞被安排得明明白白，而真正被精準收割的，其實是推著車沾沾自喜的我們。(圖／翻攝自好市多官網)