品牌、行銷與博覽會：日本經驗
淡江大學
2005年9月正當愛知世界博覽會即將落幕之際，東京廣告博物館正舉辦日本博覽會展，探究日本博覽會的歷史與文明。相較於日本，2006年10月，台日博覽會特展與研討會將在台北市立美術館隆重登場。[1]
相較於台灣，日本對於博覽會的認真與執著，的確值得學習。日本是亞洲第一個舉辦世界博覽會的國家，事實上，從博覽會發展文明來看，日本人可堪稱是最為熱衷博覽會的民族，自明治維新以來，在西化圖強風潮下，日本從博覽會見學、博覽會參展，到籌辦博覽會，累積相當多的專業知識與寶貴經驗，150年來，從產業博覽會、地方博覽會、專業博覽會、主題博覽會、到世界博覽會，日本已經從舉辦博覽會當中，發展相當多的活動專業、會展相關知識與實務，並且培養出相當多的活動與會展人才，厚植日本在地的活動與會展產業，設立各項振興活動與會展產業的組織與制度。
百年來，日本全國各地所舉辦大小規模不一的博覽會高達千次以上，博覽會早已成為日本中央與地方政府進行區域發展規劃常用的政策工具與手段，甚至藉由舉辦博覽會來解決區域所面臨的政治、經濟、社會課題與挑戰，自1989年以來，更發展日本博覽會協會（Japan Expo）體系，促進博覽會規劃舉行，振興地域發展。
以日本愛知世界博覽會為例，根據日本博覽會協會統計資料顯示，愛知世界博覽會期間，共計吸引近2,205萬人，其中外國觀光客約佔5％，將近110萬人，帶動區域經濟效果相當可觀。而愛知世界博覽會在2005-2010年6年間所衍生的經濟效果，光以位於愛知縣的名古屋機場為例，在愛知世界博覽會舉辦期間所產生的經濟效果，即高達1兆920億日圓，帶動5,500個新工作就業人數，預估在博覽會結束到2010年間，亦將帶來高達1兆4,070億日圓的經濟效果，創造1萬6,500人新就業工作機會。
而更重要的是，在愛知世界博覽會後，名古屋地區已經擺脫過去所給人的工業城市印象，並且衍生發展出專屬名古屋在地特色文化，同時，也因為愛知世界博覽會的舉辦，使得名古屋地區城市景觀建設煥然一新，不僅有日本最現代化的國際機場，更擁有現今日本最先進的大眾運輸系統，徹底讓名古屋無疑繼東京、大阪後，成為日本第三個國際城市，更帶動名古屋地區的觀光與繁榮，提供名古屋地區住民的國際觀與市民社會參與感。從日本經驗來看，博覽會的確是帶動區域經濟發展的火車頭。
此外，有關企業如何利用世界博覽會進行宣傳的行銷課題，可以從時間與空間的觀念，來剖析世界博覽會所具有的媒體宣傳效益。從時間來看，一般而言，世界博覽會本身由於舉辦期間長達3-6個月，籌備期間長達3-5年，前期申辦與規劃更可追溯10-15年，閉幕後期延展效益可長達5-10年，對於企業來說，世界博覽會申辦、規劃、舉辦所延伸時間，都是參與世界博覽會企業可資運用的宣傳時效範圍。從空間來看，世界博覽會本身舉辦場址，包括企業展區、公共設施、交通設施、服務設施等，都是在世界博覽會舉辦期間，企業可資運用的行銷宣傳舞台，同時，以世界博覽會舉辦場址所延伸出的交通動線，包括公共運輸系統，如鐵路、公路、機場、港口等，也是企業可以延伸擴散行銷能見度的宣傳契機。
總體來說，企業利用世界博覽會進行宣傳，其實是利用世界博覽會本身各種可能空間與規劃設施，進行品牌展示與演出，也就是將世界博覽會視為媒體演出平台，為企業爭取露出機會，想辦法提升品牌能見度，呈現企業在世界博覽會盛事中的參與力，用心與世界博覽會觀眾搏感情。
而關心世界博覽會的企業，在考量世界博覽會動則上千萬的參觀人潮與長達半年以上的新聞報導媒體效益後，其實不難發現，參與世界博覽會，其實是項很划算的宣傳投資，對企業形象與社會大眾對於企業的觀感而言，絕對是有很大助益。如果以世界博覽會基本商業精神作為立足點，企業參與世界博覽會，無疑就是取得世界認證，獲得世界肯定，對品牌資產具有絕對加值作用，值得受到企業特別關心與重視。
另一方面，若從品牌行銷的思維來看博覽會商機與經濟，二十一世紀的博覽會的確值得特別重視與關心。由於品牌是企業對生活者價值的承諾，必須要在生活者期待與企業承諾當中，取得完美平衡，品牌行銷，就是建構在品牌核心價值上，必須想辦法利用各種可能發聲管道與表現機會，在舉手投足間展示品牌，傳遞品牌核心價值，由於博覽會具有的市場、競賽與活動等三大屬性，[2] 再加上博覽會本身富涵議題宣傳與活動造勢效應，博覽會儼然成為品牌行銷的新舞台，甚至成為兼具活動參與及公眾親身體驗的媒體平台，從產業展示活動到議題論述行銷，一百五十年來，博覽會的價值不斷地再造更新、與時俱進，現今的博覽會，似乎是可以值得投資品牌行銷工具，透過觀眾在博覽會現場置身虛擬與實境互動，博覽會無疑成為品牌演出與展示的新天地。
上述品牌行銷的觀點，無疑為博覽會帶來新意，特別是將博覽會與品牌行銷思維相結合，更證實與強化現今博覽會的媒體價值，不過，認真從傳播觀點加以思考，台灣目前在博覽會上最為欠缺的部分，其實就是打造品牌與展示品牌的能力，特別是如何將品牌做創意展示，如何利用科技、人文來傳達品牌主張、創造品牌體驗溝通情境等，以現今博覽會所強化認識與學習價值，簡言之，就是說故事與玩遊戲兩個會議展覽核心專業，還有待努力，事實上，故事與遊戲其實都需要創意，也同時必須化繁為簡、寓教於樂，只不過在台灣，科技與人文間合作與對話極少，台灣的創意產業仍在摸索階段，品牌行銷與管理作業觀念的實施與落實，儘管政府與民間都在努力推動，但仍與歐美先進國家還有距離，品牌行銷的實質獲益仍未可期，正因為如此，愈發突顯博覽會所具有的品牌行銷價值與意義。
基本上，在現今傳播媒體多元、國際交通發達的現代社會當中，博覽會原本所具有的提供資訊情報功能，也就是在地博覽世界的功能，正逐漸式微，取而代之的，正是參與博覽會經由臨場體驗感動所得到的認識與學習，這也正是品牌與生活者間互動所希冀產生的效應：品牌體驗行銷，當然，這也是新世紀各項會展活動所期望的核心效益：品牌感動行銷。而相較於現今台灣各地以博覽會之名所舉辦的活動，在熱鬧有餘、內容貧乏之際，如何透過博覽會來進行品牌行銷，似乎是值得共同努力的課題。
