台灣趨勢觀察報告
－飲料文明進化論
人類的文明，從空間的觀點來觀察，代表一個地區的生活與文化水平，從時間的角度來劃分，各地區的生活與文化水平皆有其起源、成長、衰退與承繼，科技的進展，改變人類生活的景觀，文明的進化，則使得人們有更豐富的生活體驗。如果將現代消費品市場的飲料，套用文明的觀念進行論述，那麼台灣飲料市場的文明進化論究竟又呈現出何種的文明景觀？
大體而言，飲料市場可區分為含酒精飲料及不含酒精飲料兩大類。不含酒精飲料又可分類為茶類飲料、碳酸飲料、果蔬汁、咖啡飲料、運動飲料、機能性飲料、包裝水/礦泉水及傳統/其他飲料等八大類，在此我們先以不含酒精飲料市場作為討論的場域，將焦點放在不含酒精飲料的市場。
台灣地區不含酒精飲料市場總值在1988年時突破200億元，當時市場上主要飲料有五大類：碳酸飲料、果蔬汁、運動飲料、咖啡飲料及茶飲料，市場佔有率最高者為碳酸飲料，高達42%，此時茶類飲料僅佔4%。1990年，機能飲料加入飲料市場，這一年除了運動飲料銷售量呈現負成長，其他類仍維持正成長，其中茶類飲料34億元，成長率為142.86%，市場佔有率躍升為第三名。1991年飲料市場總銷售額突破300億元，這一年茶類飲料銷售額仍大幅成長113.53%，至1993年銷售額突破100億，取代銷售額連年衰退的碳酸飲料，成為市場佔有率第一，1995年飲料市場突破400億，1998年市場值已高達近450億元，但自1998年以後飲料市場總值持續下跌，從1998年448億元下跌到1999年440億元，2000年更下跌至420億元左右，與1999年相較為負成長4.5﹪，創下近3年來最大跌幅。
以台灣飲料文明進化的六大循環週期來分，則可依此市場之發展過程分為碳酸飲料、純果汁、咖啡、運動飲料、茶類飲料及機能性飲料等六個循環週期。此六個循環週期之間大多相隔約五年，然而儘管流行循環會變，但每個循環流行過後，屬於該循環週期的領導品牌卻不因退流行而消失，此是因為這些品牌最早進入該市場，產品在推出之前都經過詳細的規劃及長時間的培養，因此產品設計皆能符合消費者之需求，而在無從模仿的情況下能歷久不衰。台灣地區飲料市場中，依各類飲料的銷售狀況來看，一直到1993年之前，都是由碳酸飲料的銷售量和市佔率居首，1993年之後，茶類飲料的銷售額突破百萬大關，正式超越碳酸飲料，成為飲料市場銷售成績最好的品類，雖然1994年到1997年之間銷售量有下滑的情形，但也一直居於市場的領先地位。在此六大循環中，以茶飲料之生命週期最長，因其在1990年代興起時將產品定位於年輕階層，而獲得大量的迴響，自1993年以來茶飲料銷售量皆領先其他各種飲料，至今雖已有成長趨緩的現象，但新循環的產品亦尚無取代其地位之現象。除烏龍茶之外，台灣茶類飲料依其口味和組合成分的不同，還包括奶茶、綠茶、加麥紅茶、花茶、紅茶、果茶和其他加味茶等7項，而烏龍茶在1998年之前，一直是茶類飲料中銷售成績最好的口味，1998年奶茶超越烏龍茶成為茶類飲料中銷售料最好的品類，直到2000年才逐漸被綠茶所追上。綜觀1998至2001年的新品推出狀況，可以發現奶茶、綠茶、紅茶依然是茶類的主力產品，此外，混合茶在1999至2000年間似乎成為茶飲料的另一種發展方向，而到2001年，標榜健康的無糖茶是廠商所推出的主力產品，符合國人的健康需求。
近五年茶類飲料與其他飲料的市佔率大體而言是維持一個穩定的狀態，各類別之間消長幅度不大，大約都在5﹪之間上下移動，茶類飲料則是市佔率最高的品類。若探討茶類飲料與其他飲料之間的成長率，可以發現，咖啡飲料是近五年中每年都能維持穩定成長的飲料類別，而這當中變化最大的則非包裝水莫屬，1996和1997年分別有13.5﹪及21﹪的成長率，在1998年下降了31.2﹪之後，又在1999年創下了34.5﹪的高成長率，是當年和咖啡飲料唯一逆勢成長的產品，相信2002年在一片限水荒當中，包裝水應該略有成長。
觀察近幾年來飲料市場中新品的推出狀況，1997年是新品推出總數最多的一年，共達521項，而新品推出數量前三名的品類都是果蔬汁、茶飲料及包裝水，也相當符合近幾年來的健康意識。
基本上，每一種類型飲料，皆有其特殊屬性，滿足消費者特定的需求，彼此在通路上競爭，相互替代，對於行銷傳播相關的從業人員來說，上述的市場資訊，提供許多關於飲料文明的演進的圖像，可作為區隔市場與選擇目標市場的參考衡架，但更重要的是，在這些現象背後，新興飲料文明的出現與既有飲料文明的演化，才是更值得關切的議題，下次有機會到便利超商，別忘記在冷藏櫃前駐足端詳一下，答案就在其中。
