當新聞遇到廣告！？：
「新聞廣告化」、「廣告新聞化」現象下的危機
黃振家博士
淡江大學
今天的台灣，翻閱報紙，打開電視，不難發現無論是報紙，還是電視，裡面的新聞很廣告，廣告很新聞，其實「新聞廣告化」、「廣告新聞化」的現象，在台灣社會存在已久，經常受到政府相關單位與學者的關切與批評，然而隨著市場競爭愈趨劇烈，大眾傳播媒體愈趨多元，「新聞廣告化」、「廣告新聞化」似乎有越演越烈的趨勢，的確值得社會大眾共同關心。
或許在關心之前，先來認識一下，什麼是「新聞廣告化」，什麼又是「廣告新聞化」。
「新聞廣告化」，顧名思義就是在新聞當中加入商業訊息，將各式各樣的商業訊息作為新聞題材，藉由新聞版面或時段，以新聞形式進行刊播，例如，在電視新聞當中，介紹大型賣場所舉辦的促銷活動，以新聞方式進行報導；或是透過新聞版面與時段，報導轉播政黨競選造勢活動。
「廣告新聞化」，則是將廣告內容，以新聞方式進行呈現，也就是將廣告主題包裝成新聞，透過選定的廣告版面或時段進行刊播，換言之，在廣告版面或時段中，以新聞報導的方式，來介紹商品或服務，希望透過新聞版面或格式的巧妙編排，讓閱聽眾以日常視讀新聞的方式，來接受廣告訊息。例如，透過廣告時段，將廣告變身成為一則電視新聞快報；或是透過報紙版面創意安排，將廣告變身成為報紙新聞，也就是俗稱的廣編稿（editorial）或工商新聞。
事實上，今天在台灣，「新聞廣告化」、「廣告新聞化」現象存在，甚至越演越烈，主要植基於以下原因。
首先，在整合行銷傳播概念下，許多廣告商開始注意到廣告不再是商品銷售的萬靈丹，以往在大眾媒體大眾市場時代，廣告是使社會大眾瞭解新產品最快的方式，然而在媒體細分化、市場小眾化時代，廣告成本增加，且廣告效益屢受質疑，另一方面，目前公共關係運用技術卻是愈趨成熟，許多商業訊息在新聞手法包裝下，新產品上市變成新聞報導題材，商業活動變成新聞關心話題，造成市場反應超過預期，甚至
其次，由於閱聽人對於新聞與廣告有著各自不同解讀與回應，也因此使得廣告商希望閱聽人用視聽新聞的方式來處理廣告訊息。基本上，閱聽人藉由新聞，來瞭解社會上所發生的訊息、事實，建構對於外在世界的認知系統，新聞對於閱聽人而言，具有守望環境、聯繫社會、教育傳承與娛樂的效果，相較之下，閱聽人則是藉由廣告，來接收各項消費情報、情報，構築自身的消費觀，做為消費行動的判準依據，不可諱言，廣告對於閱聽人而言，具有經濟、社會與娛樂的功能，雖然根據英國學者Ritson 與Elliot的研究，閱聽人的確擁有關於廣告的相關知識，知道如何分辨廣告，甚至瞭解廣告業、廣告商的廣告意圖，以及廣告商與媒介間的共生互利關係（Ritson & Elliot,1995）。不過，另一方面，由於廣告目的主要在於促進消費者產生購買慾望，往往內容常會有誇大、不實的現象，而根據研究發現，若是拿新聞與廣告相比，人們相信新聞比例，遠遠高過相信廣告（黃振家，2000），這也難怪廣告商紛紛希望能夠透過「新聞廣告化」、「廣告新聞化」的方法，為自身的商業訊息，強化信任與信賴的基礎，增加可信度。
此外，由於報禁解除，平面、電子媒體市場開放，使得台灣的媒體廣告市場由賣方市場轉變成為買方市場，新聞媒體間彼此競爭激烈，無論是平面媒體或是電子媒體，各新聞媒體為求生存，競逐有限廣告資源，紛紛降低新聞門檻，改變新聞編輯製作方針，為爭取廣告商行銷預算，刻意調整新聞與廣告間過去涇渭分明的界線，讓新聞很廣告、廣告很新聞，甚至許多新聞媒體在市場競爭、管理階層與內部廣告業務部門的壓力下，更改變過去的廣告業務型態，不再只是單純以刊播廣告方式來吸收來自廣告商的行銷預算，直接採取新聞加廣告的搭配組合，甚或是直接承攬廣告商的行銷活動，以新聞專案方式，為廣告商量身定做企畫相關廣告公關等傳播活動，透過新聞報導方式進行宣傳，同時，在廣告版面時段刊播廣告，強化活動效果。
然而，這看似具市場效益的「新聞廣告化」、「廣告新聞化」現象，似乎正在悄悄地裂解、改變長久以來閱聽人、新聞媒體與廣告商間的關係與默契。
對於閱聽人來說，新聞不外乎提供資訊與娛樂的雙重功能，而新聞媒體中的廣告，一方面提供新聞之外的商業情報資訊，另一方面，則是分攤閱聽人接近使用新聞的成本，讓閱聽人可以用遠低於新聞製作刊播費用，來接收新聞，進行新聞閱聽行為。當然，在閱聽人的預期當中，新聞媒體的價值，主要在於新聞，而非廣告，在新聞的閱聽習慣當中，閱聽人多半會依照自身需求來挑選新聞，並且與廣告「不期而遇」，至少，新聞與廣告各自有所區隔，不會互相干擾，閱聽人可以有所選擇地針對新聞與廣告採取不同的解讀與詮釋。
在這樣的前提下，新聞媒體可以將專業放在新聞報導與製作上，以新聞來吸引閱聽人，廣告商則是依照各新聞媒體的閱聽眾屬性與比例，在新聞媒體約定所提供的時段與版面上，進行廣告訊息設計與廣告預算分配。
而現今的「新聞廣告化」、「廣告新聞化」現象，使得新聞與廣告原本清楚的界限變得模糊、甚至消失，閱聽人必須時時進行新聞與廣告的區分，經常在新聞與廣告的不同解讀框架間遊走，被迫從很廣告的新聞中，挑選出可供參考的新聞資訊，無奈地從很新聞的廣告中，分辨出具實質意義的消費情報。當新聞與廣告不再有區分，閱聽人無法依照自身需求選擇新聞，必須與廣告「時時相遇」，甚至在面對新聞時段與版面有限現實，大量廣告化新聞與新聞化廣告自然會干擾、排擠、影響既定新聞製作、編輯與報導，在自身知的權利空間受到擠壓，或是被變相剝奪的情況下，閱聽人自然會重新思考新聞媒體的閱聽價值，調整面對新聞媒體的態度與解讀策略。
也因此，有研究憂心指出，閱聽眾終將會對新聞媒體產生疑慮，不再信任新聞報導內容（陳炳宏,2005），甚至不再相信新聞的權威性，造成閱聽眾減少，廣告商減少，整體新聞產業將面臨經營的危機（洪雪珍,2003）。事實上，在信心與經營的雙重危機下，新聞產業必須開始自省，甚至調整自身的廣告經營策略與業務營收方針，將新聞還給新聞，讓廣告回歸廣告，想辦法在新聞與廣告當中尋求一個永續經營可長可久的平衡點。
當然，期望新聞媒體自律，謹守新聞份際，的確相當困難，畢竟在競爭生存壓力下，新聞媒體很難抗拒商業誘惑，但在面臨信心與經營雙重危機下，其實也有不少新聞媒體不知如何拿捏「新聞廣告化」、「廣告新聞化」間的分寸。
平心而論，若是深究「新聞廣告化」、「廣告新聞化」這兩種現象，或許可以將「廣告新聞化」視為是廣告代理商，在訊息製作上的創意表現形式，事實上，廣告代理商在法律規範許可範圍內，利用約定廣告時段與版面，以新聞形式來傳達商業訊息，並且依規定加註為廣告，閱聽人或許一開始或錯亂，但幾經分辨，自然會以廣告視之，選擇適當的回應策略加以解讀。
反倒是「新聞廣告化」才是目前最值得受到嚴重關切、且必須力求改善的課題，因為「新聞廣告化」模糊新聞與廣告的界限，以及媒體與商業的關係，同時混淆閱聽人對於整個社會重要訊息的價值觀，新聞價值完全被廣告商所影響，閱聽人知的權利受到商業所控制，必須正視。
當然，「新聞廣告化」並不是現今才存在，相信以往記者在報導新聞時，就必須經常面對商業的各種可能影響與誘惑，只不過在新聞媒體內部重重守門機制運作下，會以新聞價值為前提，保留對於新聞事實的報導，盡量想辦法將商業成分去除，新聞編輯部門與廣告業務部門各自獨立分工運作，新聞歸新聞，廣告歸廣告。
不可否認，現今的商業行銷手法，相較以往更為靈活，許多商業訊息，往往巧妙地運用新聞手法包裝，各式各樣的假事件充斥，各色新聞稿傳真滿天飛，也的確對於不少新聞從業人員造成困擾，有鑑於此，也有學者開始探討避免「新聞廣告化」的認定標準，讓新聞可以滿足閱聽人對消費新知渴求，又不致淪為廣告商業推手，提供新聞從業人員參考。（鄭自隆、林育卉,2004）
另一方面，就閱聽人來說，與其期望新聞媒體自律，不如讓閱聽人自救，閱聽人的確可以為捍衛自身知的權利，面對日日進逼壓迫的不當商業勢力，以集體或組織方式，挺身採取社會行動。具體的實踐策略可以約分如下。
一、 鼓勵政府相關機構與新聞媒體以外的第三機構進行新聞媒體監督工作，讓第三機構針對各新聞媒體「新聞廣告化」現象進行研究，定期適當呈現發佈各新聞媒體「新聞廣告化」的情況，一方面供政府相關機構作為新聞傳播政策法規考評依據，另一方面供社會大眾進行新聞視聽選擇參考。
二、 向政府機構、廣告主、廣告代理商、新聞媒體相關公協會進行遊說，讓三方在進行行銷傳播活動時，能夠同時正視閱聽人對於「新聞廣告化」現象的關切，甚至，有必要對中央民意機構與代表反映閱聽人心聲、施加民意壓力，透過行政與立法程序進行自救。
三、 針對社會大眾閱聽人進行「新聞廣告化」現象的媒介素養教育，讓社會大眾閱聽人學習如何分辨新聞與廣告，如何在新聞廣告化的現象當中，建立自身廣告素養與捍衛知的權利自覺意識，其中特別是正處社會學習關鍵時期的兒童與青少年更值得受到重視，鼓勵從事國民教育的老師，在社會公民教育當中，加入媒介素養題材，讓廣告素養從小培養教導起。
上述閱聽人行動策略或許緩不濟急，但卻也正反映在面對「新聞廣告化」、「廣告新聞化」現象的壓力下，媒介素養的重要性與迫切性愈值得受到重視，也許寄望閱聽人自覺與教育，或許陳義過高，學者的呼籲或許具啟示性[1]，或許呈現知識份子對於傳播現象的社會關懷，但畢竟建構一個良善的公共傳播環境，絕對不是社會菁英或少數人的責任，而是你我身為社會公民，所需要關心且不容推卸的公民義務，因此，當然也不容利益團體繼續操控閱聽人知的權利，踐踏新聞專業，面對龐大的商業壓力，閱聽人必須站起來主動爭取新聞公共空間，維護接受公共新聞訊息的權利，為實踐打造兼具良善、公平、正義與公益的理性溝通社會而努力！
參考資料：
Ritson,M.&Elliot,R.(1995).A Model of Advertising Literacy: the Praxiology and Co-creation of Advertising Meaning.Proceedings of the 24th European Marketing Academy Conference.Paris: ESSEC.
黃振家（2000）。《閱聽人對電視廣告態度之研究-一般廣告態度模式建構》。政治大學新聞研究所博士論文。
陳炳宏（2005）。〈探討廣告商介入電視新聞產製之新聞廣告化現象：兼論置入性行銷與新聞專業自主〉，《中華傳播學刊》，第八期：209-246。
洪雪珍（2003）。《台灣報紙廣告新聞化現象的研究》。台灣大學商學研究所碩士論文。
鄭自隆、林育卉（2004）。《避免「新聞廣告化」認定標準》。台北：財團法人廣播電視事業發展基金。
