小魚吃大魚！？--挑戰領導品牌…
黃振家
在波濤洶湧的行銷世界當中，局勢瞬息萬變，如果想像置身的市場環境是一片汪洋大海，大海裡有著各式各樣的魚類迴游，在弱肉強食的生存法則當中，大魚吃小魚，小魚吃小小魚，小小魚吃浮游微生物，從生態學的觀點來看，海洋的生態系統，有著相互依存與競逐的平衡原理。
相對而言，在商業主義的行銷世界當中，也有同樣的運作邏輯，每一個商品類別自是一個生態環境，領導品牌就如同海洋世界裡的大魚，作為市場中的大魚，一方面掠食小魚，搶占大量的生態資源，另一方面也和同類較勁，競逐活動空間，當然，不同的商品類別有著不同的生態環境，唯一不變的是領導品牌只有一個，市場上生存的大多數都是小魚，身為小魚，除了努力變成大大魚之外，就是必須能夠在大魚鯨吞的環境下，能夠自保求生，當然，小魚總有其生存之道。
這看似簡單的道理，如果回到現實複雜的資本主義世界當中，似乎也有可以解釋之處。一般而言，在前資本主義時代，資本決定一切，領導品牌擁有絕對的優勢，並且有著壟斷市場的絕對可能，然而，在後資本主義時代，資本相對不是萬能，即使不是領導品牌，也有著與大魚相抗衡的機會與契機，小魚吃大魚相對成為可能。
基本上，領導品牌，可以分為兩種，一是市場領導品牌(market leader)，一是思想領導品牌(thought leader)，所謂市場領導品牌，意指在市場佔有率上的領導品牌，一切以銷售實績作為評判的基準，也就是最大、大家都愛用，或甚至是那個伴隨我們長大的老字號品牌，而思想領導品牌，則是指在觀念上領先，同時，在市場上主導市場遊戲規則的品牌，也就是最擅於製造話題的品牌。事實上，市場領導品牌，常常也是思想領導品牌，如NIKE，但是，思想領導品牌有時卻不一定是市場領導品牌，但肯定是獲得最多外界關注的品牌，甚至是常常對市場領導品牌嗆聲的挑戰者品牌，如APPLE電腦，思想領導品牌總能挑起一股動力，並且晉升成為大眾文化。大體而言，現存的市場領導品牌，過去都曾經是思想領導品牌，只不過，當這些市場領導品牌達到巔峰之後，鮮少能繼續製造話題或再掀波瀾。
在過去市場競爭、商品同質化的年代，區隔、定位與主張是行銷溝通作業的核心，當市場領導品牌以市場佔有率的優勢，不斷地擴展市場版圖之際，有別大魚之外的小魚，以定位做為與大魚區隔的方法，尋找與突顯本身的獨特性銷售主張，與大魚相抗衡，如AVIS的老二哲學與7-UP的非可樂主張；或是以比較式的廣告揶揄市場領導品牌，突顯自己的品牌特色，如漢堡王對上麥當勞與PESI對上COKE。有趣的是，在上述這些歷史上有名的挑戰市場領導品牌行銷戰役之後，原有市場領導者的地位似乎難以撼動，留下的只是當時所創造，如今供人憑弔的話題漣漪而已。
事實上，在現今行銷、傳播均質化的市場環境當中，要成為市場領導品牌，必須要有先成為思想領導品牌的企圖心，以思想來引導消費者，建立品牌識別的燈塔，成為引領市場的領先標竿，才有成為市場領導品牌的可能。換言之，即使身如小魚，要成為大魚，必須要先培養心如大魚的洞見與眼光，能夠掌握潮流的動向，同時，小魚必須以挑戰者自居，在思想上挑戰大魚。那麼小魚吃大魚的關鍵在那裡？
一般而言，市場上多數的品牌都是小魚，小魚的生存之道，無非是在大魚迴游不到之處或是不想到之處求生存，但是要成為思想領導品牌，除了經由產品革新或廣告策略之外，還必須在品牌上市或重新上市之際，選擇打破所屬商品類別的
在市場競爭的法則當中，第一線品牌的競爭廝殺原理，不外乎是「人無我有、人有我優、人優我強、人強我巧、人強我廉、人廉我轉」等行銷規範，最後就是價格戰。但是對於身處第二線品牌的小魚來說，流血的價格戰終究無法與體型優勢的大魚相抗衡，而小魚吃大魚的關鍵就在顛覆，顛覆市場既有的慣例，大體來說，任何商品類別都具有以下三種慣例，分別是呈現手法的慣例（如品牌名稱、產品包裝）、媒體運用的慣例與產品經驗的慣例，這是在實然的市場競爭當中，身為小魚的挑戰者品牌可以試圖挑戰大魚之所在。
特別是在廣告與宣傳上，小魚要與大魚相抗衡，必須先思考如何讓消費者置身在民俗神話傳說的原生情境，來製造話題，例如，讓消費者覺得自己率先發現某種品牌價值的人，或是讓消費者開始體驗令人印象深刻的產品表現，還是讓消費者發現自己崇拜或願意認同某品牌的強烈識別與氣質（結合特定的社會議題），甚至是讓消費者開始接觸到令人感到意外、莞爾或是震驚的行銷活動，並且促使他們與同儕團體展開討論。
不可否認，在優劣立見的市場競爭環境當中，人人都想當大魚，但是市場領導者似乎只能有一位，多數是力求生存、力爭上游的小魚，只不過，當市場慣例被顛覆，遊戲規則被改寫，小魚可以吃大魚！挑戰領導品牌也成為可能！今天的思想領導品牌，將有機會成為明天的市場領導品牌！切記不要以市場領導品牌而自滿，應該要以思想領導品牌自居！
（作者
