台灣趨勢觀察報告
－我敢發誓！？：價格行銷活動的祕密
屈臣氏又來了！以「我敢發誓，日用品保證最便宜！」廣告主張，引發諸多爭議之後，屈臣氏又宣佈仍將持續價格行銷活動，甚至提高「買貴退兩倍差價」的商品品項至三千多件。
但是外行人看熱鬧，內行人看門道，這樣保證最低價活動到底效果有多少？根據屈臣氏的說法，光這樣的宣傳，屈臣氏的業績成長了三成，不過卻也遭到公平會處罰一百萬元，雖然屈臣氏尊重公平會的建議，將訴求主題更改，新的廣告內容將不再強調「最低價保證」，但是卻加碼演出，將低價商品擴大，至於活動內容，則將「買貴退兩倍差價」的商品品項提高至三千多件，除了化妝品外，全門市各商品品類都有選項參加「買貴退兩倍差價」的行列，商品品類延伸至日用品以外的保健、食品、流行性商品、趣味性商品等，其中，保健類商品占五成以上，是新一波活動的降價主力，並且將連鎖店定義放寬，從過去同一縣市比價延伸至全台，繼續具競爭力的價格策略。
另一方面，根據屈臣氏自己的統計，目前至少有403位消費者成功獲得退費，從六元到上百元的退費屈臣氏都全數付出，目前已經退給消費者的金額大約在兩萬七千元左右，能夠吸收比價退費的成本，全賴營運成本的降低，讓屈臣氏能有效壓低日用品價格；同時，為了執行此一低價政策，屈臣氏成立專職的價格訪查小組，每日密切觀察各地區市場售價變動情形，隨時調整店內商品售價，以確保屈臣氏的日用品是市場上的最低價，同時，除了有低價保證，屈臣氏也繼續過去所推出的「二話不說」政策，也就是消費者對所購買商品有任何不滿意，在七天之內可以要求退貨或換貨，而且不限區域。
基本上，追隨消費者錙銖必較的比價心理，賣場通路的「保證最低價」、「買貴退價差」的主張與宣稱，不會因為屈臣氏被罰而中止，在消費商品的市場中，價格無疑最能刺激買氣，「那裡買最便宜」無疑是消費者選擇通路時的重要考量，「保證最低價」、「買貴退價差」就是吸引消費者上門選購的說服基礎，這也是為什麼各家通路紛紛強調低價的原因，量販店龍頭家樂福率先提出「買貴退價差」的主張，塑造低價通路形象，企圖取得消費者的信任，當然，這樣的價格形象行銷策略，馬上吸引其他零售賣場跟進，把價差當作行銷武器，企圖讓消費者自動把這種主張聯想為「這家價格一定最便宜」，而屈臣氏這一波的價格策略，更是不僅喊出退價差，同時發誓「保證最低價」，以期在低迷的市場及過期貨負面事件報導下，開創生機。
但這樣的保證有效嗎？事實上，當賣場保證最低價時，這種保證就無效，也就是說，保證最低價的前提是必須擁有獨家貨源，和隨時市調比價、調價的心理準備，否則只要競爭對手有貨就可以跟價，根據市場運作的法則，多數保證最低價，最終都淪為空洞的行銷話術，對消費者而言，並不實惠；同時，賣場要提出保證最低價的主張，其實是得準備一筆行銷費用供做讓利補價差，或是在競爭對手拼價時作為跟價的準備金。
儘管通路業者彼此競爭，但終究還是要生存，長期價格競爭的家電通路業，似乎有著對應的價格因應策略，像是以不同機種來區隔市場、靠獨家商品或是透過經營自有品牌、自行代理商品，來維護保證最低價，換言之，也就是讓消費者根本無從比價，讓賣場可以大聲說出「保證最低價」；此外，讓利低價對業者沒好處，而業者間所形成的默契是，只要某一賣場在特價某種機型，就暫時不進這款商品，改進另一款機種，讓大家都有生存空間。
如何成為消費者心目中最便宜的賣場，幾乎已成為民生日用品賣場的最大目標，保證最低價、買貴退差價是行銷上的價格策略也是有效競爭的訴求主題，只是敢舉手以「我敢發誓」的溝通策略進行廣告活動，似乎就必須拿捏可能會有的風險，不可否認，屈臣氏這一波的廣告活動的確創造可觀的銷售業績與話題，但消費者似乎也不簡單，一旦自覺被晃點受蒙騙，因而採取自立救濟的反制行動，例如在網路上散播各種不利於屈臣氏的消費經驗，所造成的負面形象效應，恐怕也是業者無法不面對且不可輕忽的威脅。
然而若從行銷活動的創意來看，屈臣氏此次「我敢發誓，日用品保證最便宜！」的降價促銷活動，無疑是相當成功的，特別是在廣告溝通表現上，無論是店員集體發誓保證，還是以黃嘉千作為代言人，實際在電視媒體上引領消費者實際體驗演出，在訊息內容與呈現方面，都具有相當程度的說服力與衝擊性，並且創造出行銷活動所需要的話題價值，讓消費者彼此討論，吸引消費者到門市購物，的確稱職地完成行銷傳播工作的任務，但究竟是否真的能夠為屈臣氏創造最低價的形象，恐怕還有待後續行銷活動的持續經營與進一步的活動效果評估。
