台灣趨勢觀察報告
－先從美國經驗開始談起（一）趣味與遊戲
台灣是我們的居所，同時也是全球體系下的村落，美國除了是全球政治、經濟、軍事的強權國家之外，也是行銷傳播的帝國，美國每年廣告投資金額幾佔全球廣告投資金額二分之一以上，在行銷上的投資更是驚人，美國地區的民眾，每天即置身在眾聲喧譁的行銷傳播環境當中，因此，美國的廣告產業在劇烈競爭中為求生存，無不透過各種管道與方式，增進對消費者的認識與瞭解，而台灣，身處全球經貿體系當中，自然無法置身於美國消費文化影響之外，往往美國的行銷經驗常常可以為台灣殷鑑，美國消費者的想法與價值觀，常常隨著全球廣告活動，影響台灣地區的民眾，事實上，這方面的美國經驗的確可提供台灣行銷傳播工作者新的體驗。
英國上奇（Saatchi & Saatchi）廣告集團，近年來均會針對美國地區的消費者進行研究，同時公開發表趨勢報告，提供行銷傳播建議，有意閱讀全文的讀者可以在此一網址（http://saatchikevin.com/workingit/myra_stark_report2001.html）找到全篇報告內容，以下僅就2001年趨勢部份進行介紹與討論。基本上，這份報告共列舉出2001年三大重要趨勢，分別是趣味與遊戲、機器上的生活、設計成為主流，在此，先來談談第一個趨勢：趣味與遊戲。
在新世紀來臨時，除了小孩愈來愈早熟之外，另一個相對的概念就是大人變得愈來愈像小孩，從小孩的觀點來看，遊戲是學習的一種形式，透過遊戲學習如何認識、操控與掌握世界，當然大人在面對不確定與變化的世界時，也有著與小孩相同的動機接觸遊戲，這也使得家庭花費在休閒娛樂上的費用增加，甚至超過食物物質上的開支，這也使得娛樂經濟產業蓬勃發展，並且影響消費者的日常生活，成為生活當中的主流價值，外表、名人、八卦、醜聞與性比起政治、新聞、宗教、購物與時尚更能引起大眾的矚目，而任何跟遊戲相關的產業如旅遊、主題公園、運動、娛樂活動、遊戲與玩具更是成長驚人，娛樂已經成為美國文化最主要也是最重要的部份。
當然，趣味與遊戲是源自於人類慾望的趨勢，但是卻截然不同於在進行品牌定位時，我們所慣常處理的消費者基本需求，當然也有別於我們所熟知的享樂主義、活在當下、超越「擁有」經驗的重要性、自我中心。而在瞭解此一趨勢之後，基本上，對於行銷傳播人員至少具有以下三點啟示。
◎如果在新經濟時代，消費者的注意力成為最稀有的商品，趣味與遊戲趨勢則為行銷與廣告人員提供明確的方向，也就是在行銷傳播活動中提供趣味、娛樂與享樂經驗將更能與消費者拉近距離。
◎因此，必須轉移思惟，過去我們習慣處理消費者的需求，如安全、自我表達、聯繫與教育，但是趣味與遊戲趨勢根植於消費者娛樂、興奮、趣味與刺激的慾望，所以有必要發展能夠探索享樂慾望與價值的新研究技術。
◎趣味與遊戲不只是與人們喜歡趣味與玩遊戲有關，同時也指出我們定義真實與認同的方式正面臨重大改變，如同新經濟的娛樂產業，不只限於玩具、遊戲與運動事業，所有品牌都將是醞釀創意的溫床。
