廣告2.0：數位時代新課題

文/黃振家

自從Web2.0的概念開始醞釀、發酵以來，Web2.0似乎已經不只限於做為區分網路事業進化階段的專有名詞，Web2.0的效應正逐漸蔓延至各式各樣的行銷傳播領域，成為廣告相關從業人員，不得不正視的時代課題。事實上，一個重大觀念產生，往往所代表的是整個產業的興衰，而Web2.0所描繪的現象則正是這樣的寫照，如果大膽借用Web2.0的概念，不難發現，廣告事業似乎現在也正處於新舊版本交替的階段。

大體來說，自從十九世紀末近代廣告代理事業開始發展以來，當代廣告事業的發展，基本上是架構在大眾社會、大眾傳播媒體的概念之上，廣告本身的概念，就是廣而告之的大眾的概念，而百年來的廣告產業相關的專業與作業思維方式，本身就是而上而下、從廣告客戶到消費者、從大眾傳播媒體到閱聽眾的單向不對稱行銷傳播模式，儘管1980年代出現整合行銷傳播的新概念，重視行銷傳播訊息、資源與工具的整合，但仍不脫離廣告原有的屬性：運用傳播工具進行銷工作。

然而就在二十世紀末，網路事業泡沫化前階段，有不少廣告從業人員，已經預先看到網路的潛力，紛紛投身網路廣告事業，致力成為數位廣告人，同時，也有不少廣告代理商已預視網路事業的前景，開始設立網路事業部門，甚至成立網路廣告公司，為廣告客戶進行網路行銷活動，齊聲高歌數位時代的來臨。不過，就在一片前景樂觀當中，網路事業不敵市場與營收考驗，受到網路泡沫化效應的影響，許多網路廣告事業面臨重新調整，而網路也仍一度停留在新興廣告媒體的事業範疇，成為行銷的輔助工具，網路廣告仍屬廣告研究新課題，如今短短不到十年時間，網路世界的發展，似乎已經超過想像與預期，正逐漸顛覆以往廣告事業的思維方式。同樣的情況，也發生在通訊與電訊傳播事業，相信不久的將來，個人行動通訊將取代家庭固接網絡通訊方式，成為現代人聯絡溝通的主要方式，數位電視將替代傳統無線電視與有線電視，成為家庭影音娛樂情報中心，個人數位匯流媒體將成為市場的主流。

在科技文明不斷進化，傳播工具不斷更新之際，廣告所面臨的挑戰與衝擊才正要開始。

市場：從大眾到個人

十九世紀工業革命造就大量生產、大量消費的市場邏輯，都市生活成為大眾社會的最佳寫照，而大眾傳播媒體給予廣告可以發揮行銷長才的舞台空間，廣告行銷的目標對象是大眾市場，然而自1980年代後期開始，隨著社會生活型態轉變，市場逐漸分眾化，再加上個人自我意識逐漸抬頭，使得市場更加細分微型化，市場區隔工作更為複雜，現今廣告所面對的市場環境可以說是極度分殊，甚至可以說是必須依照不同市場屬性，量身打造廣告訊息，廣告工作困難度大大提高。

顧客關係：從宰制到平權

以往大眾行銷的時代，廣告客戶與代理商，掌握各種市場情報與消費動態，消費者是精心設計訊息所觸及目標對象，不可否認，消費者受到行銷力量所左右，廣告影響消費行為，甚至廣告提供消費者消費生活的各種想像，不過，在情報豐富、資訊快速流通的今天，耳聰目明的消費者取得商品/服務相關訊息的管道更加多元，同時也由於網路的發達，使得消費者也同樣擁有傳遞發佈資訊的能力，讓廣告客戶與代理商不敢輕忽，必須重新調整心態，以對應平權的顧客關係。

作業模式：從上而下至由下而上

以往大眾行銷的時代，廣告相關企劃工作，多半都是由市場分析開始，經過行銷傳播問題界定、策略擬定，逐步進行後續創意、媒體相關執行工作，整個作業模式是由廣告客戶開始，終於消費者端，代理商負責所有的規劃執行細節。而新的廣告作業模式，可能得先從消費者端開始，先從消費者的生活世界發覺消費課題與關心議題，並且從消費者社會關係網絡中，辨識出資訊分享社群與重要情報集合中心，然後再回過頭來進行商品組合與訊息設計工作，廣告相關從業人員必須更緊密地與消費者站在一起，傾聽消費者的聲音，一反過去作業模式，回過頭來對廣告客戶傳遞消費者的心聲，同時透過消費者口碑進行互動多向溝通。

創意產製：從專業到俗民

以往大眾媒體的時代，多數的廣告創意設計與製作，是經過專業分工與細分縝密的產製過程，將行銷溝通訊息精緻化至有限的時間與空間當中，基本上，廣告創意的產製成本相當高，消費者對於廣告創意絲毫沒有可以置喙之地，更談不上參與。如今在個人化媒體當道的時代，再加上創意產製成本大幅降低，現今的廣告創意，很難不留空間鼓勵消費者參與，甚至乾脆讓消費者自行決定廣告創意的故事結局，或是請消費者提供素人廣告創意，將廣告創意產製俗民化。

媒體運用：從媒體組合到跨媒體整合

以往大眾媒體的時代，強調媒體組合，也就是想辦法運用各種媒體工具，增加訊息接觸目標閱聽眾的廣度與頻次，媒體效益的產出，在於媒體效果的極大產出與媒體成本的精準控制。如今在媒體分殊、複雜化的時代，已經不再只是將廣告媒體單純作為傳遞廣告訊息的工具，而是視為是與消費者互動的生活接觸點，重視跨媒體整合與廣告訊息出現的日常情境，換言之，廣告必須在消費者的日常生活中適時出現，不只是傳遞廣告訊息進行溝通，同時必須完成最後一哩的行銷任務：完成銷售工作。

基本上，上述所列舉的變化，已經使得許多廣告代理商倍感威脅，甚至動搖百年來廣告代理商的專業地位，傳統廣告代理商已經沒有辦法用30秒的電視廣告、傳統的印刷媒體廣告與推廣活動來生存，特別是在現今消費者可以得到所有關於產品/服務情報的世界當中，廣告代理商應該何去何從，恐怕是我們必須要好好思考與正視的課題。

作者為淡江大學大眾傳播學系助理教授