UNIQLO:很有想法的日本國民服裝品牌
黃振家(淡江大學大眾傳播學系助理教授)
如果衣服喧賓奪主，一個人的真我個性就不能顯露。
柳井正/FAST RETAILING會長兼社長
UNIQLO這個日本常紅的人氣服裝品牌，以生產高品質、低成本、低售價的產品，受到日本民眾的歡迎與喜愛，在1990年代開始，日本歷經泡沫經濟後長達15年的不景氣黑暗期，反倒是UNIQLO的黃金時代，當時，全日本20至50歲的男女有85％的人，擁有UNIQLO服飾，UNIQLO彷彿成為日本「國民服裝」的代名詞，甚至成為日本社會觀察家大前研一口中，力用中國的日本企業新經營模式[1]，也因此，UNIQLO成為日本許多產業研究者好奇、關心的研究課題，一時之間，UNIQLO儼然成為知識經濟、M型社會行銷的企業典範。
從品牌發展的歷史來看，UNIQLO的前身，可以回溯至1949年3月在日本山口縣宇部市所創業的小郡商事男士商店； 1963年5月創業社長柳井等成立小郡商事株式會社；1984年6月在廣島市開店，改名為UNIQLO第一號店；1985年6月，UNIQLO首次開設路邊店（roadside store），成為後續所開設UNIQLO的原型店；1998年10月，UNIQLO推出1,900日圓夾克（Free 1900）銷售活動，轟動熱銷成為話題；2001年9月，UNIQLO海外展店，一口氣在英國倫敦開設4家店；2002年4月，由超過50人的設計師與合夥人組成獨立團隊，設置UNIQLO設計研究室；2002年9月，在中國上海開設2家店，開始拓展中國業務；2003年10月UNIQLO喀什米爾銷售活動熱銷受到大眾注目；2004年12月，為強化產品研發，在美國紐約成立設計工作坊；2005年9月，在韓國首爾市開設韓國第一家分店；2005年9月，在美國紐澤西州開設美國第一家分店；2005年9月，在香港尖沙嘴開設香港第一家分店；2005年10月，UNIQLO在日本東京都銀座開設日本旗艦店。
現今的株式會社UNIQLO，隸屬FAST RETAILING企業集團，資本額10億日圓，員工人數1,858名，員工平均年齡30歲，在日本國內共計有720家分店，年營收3,936日圓（2006年8月截止），會長兼社長為柳井正，隨著海外分店擴展，UNIQLO在海外，分別開設UNIQLO UK、迅銷（江蘇）服飾有限公司、UNIQLO USA、FRL KOERA、UNIQLO HK五家集團子公司。
UNIQLO本身事業定位為製造零售業（SPA），最大特色在於從企劃、製造到銷售過程，全部由自社一手包辦打理，將自社所設計、企劃商品，在海外委託工廠（主要是中國）生產。直接與原料製造商交涉，使用高品質的原料製造產品，而為實踐高品質製造理念，對海外委託工廠進行品質管理；同時，透過國內720家直營店，進行新製品販售時機規劃與快速庫存管理，並且以此所確立的SPA作業模式，提供生活者低價格、高品質的服飾。
而在廣告宣傳方面，一年6-8次透過電視、報紙廣告訴求，持續進行「FREE活動」、「POLO衫活動」，同時，在週末發送提供「週末限定價格」熱門商品的廣告傳單，強化對於家庭客層生活者的集客效應。
另一方面，在展店方面，約有60%的UNIQLO店鋪，屬郊外的路邊店，另約40%的UNIQLO店鋪則為購物中心等商業設施內的店鋪，一般而言，UNIQLO標準店舖賣場面積約為200至
事實上，UNIQLO的成功，其實就在於創新經營，不斷地顛覆行業常識與常規，進行自我挑戰。
首先，UNIQLO一手打理商品企劃、製造與販售的SPA方式，強調紐約設計、中國製造、日本品管等作業營運模式，這是日本當時幾乎沒有過的製造銷售業的新型態；同時，利用少類多樣、大量生產的方式，來維持高品質、低價格，例如，Free 1900活動，提供樣式一樣，但共有50種顏色可供挑選，價格卻只要1,900日圓的夾克。此外，有別於服飾業時尚改款的製造常規，UNIQLO卻不以流行為服飾製造原則，反倒製作基礎生活的服飾，樣式簡單，搭配容易；而沒有品牌標誌外顯服飾，一反服飾業品牌使用呈現常規；更令人覺得驚豔的創舉是，UNIQLO卻透過電腦網路，成立網路商店（uniplo.jp），在虛擬市場上行銷實體服飾商品，並且大受年輕人歡迎，爭相宣傳上網購物。
當然，UNIQLO會長兼社長柳井正的領導風格與管理型態，經常也是被認為是創造UNIQLO奇蹟與神話的最主要原因。
柳井正以微軟公司為師，一手打造UNIQLO王國，要求員工必須明確設立目標，然後全心投入，讓員工發現其中的喜悅，確實讓目標獲得實踐，而UNIQLO不斷制訂目標，以目標進行管理，用人採實力主義，不論資歷與性別，推動超級明星店長制，讓店長分攤公司重要業務，承擔店鋪經營責任，依成果計算報酬，並且適時淘汰不適任員工。同時，柳井正更以西班牙服飾品牌ZARA為挑戰標竿企業，希冀將UNIQLO推向世界，讓UNIQLO不僅是日本國民服裝品牌，更希望成為世界一流服裝品牌。
基本上，不斷創新、挑戰自己是UNIQLO品牌核心的價值與意義，UNIQLO讓我們相信，即便是在不景氣的年代，惟有顛覆常規、不畏挑戰才是企業永續生存的不二法門，UNIQLO的品牌傳奇還是會繼續持續下去，且讓我們拭目以待。
