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消費行為2.0:AISAS模式 數位時代的跨媒體活動企劃
2009/11/24 19:09
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消費行為2.0:AISAS模式

數位時代的跨媒體活動企劃

/黃振家

不知道你/妳有沒有這樣的經驗,在日常生活中,常將從廣告中所注意到的商品品牌名稱,透過網路搜尋引擎進行檢索,在此一商品所屬的企業網站上進行相關資訊瀏覽,同時,在比對其他相關網站上的評價後,才進行商品購買,而在使用滿意後,會將自己的心得書寫公布在自身所屬或感興趣的相關網站上,供其他人做為購買參考。

或是在持續看到覺得好笑的商品廣告後,到此一商品所屬企業網站上繼續搜尋相關情報,同時在覺得有趣的情況下,於自己的部落格上大肆褒揚,日後,在便利超商只要看到此一商品就持續購買。

如果你/妳有以上的消費行為傾向,那麼你/妳正是標準數位時代生活者。

由於網路普及與網路相關技術的進步,隨著Web2.0、長尾理論、循環理論等網路所衍生的新概念產生,相對也刺激置身於行銷、廣告領域的從業人員,必須對於這些新名詞進行認識,另一方面,若是網路都已經進入到2.0的時代,那麼置身在網路世代的生活者,每天所進行的消費行為,似乎也應該有了重要的變化,於是乎可以幫助理解數位時代生活者的新消費行為,AISAS模式便孕育而生,簡單來說,可以用消費行為2.0的概念來稱謂。

消費行為2.0AISAS模式

一般所謂消費行為模式,主要以1920年代,由經濟學者Ronald Hall所提出的AIDMA模式最為有名,主要用來呈現生活者被動接受消費刺激後,所採取的系列行為反應,此一系列行為包括注意(Attention)商品/服務、產生興趣(Interest)、產生慾望(Desire)、形成記憶(Memory)後、採取購買行動(Action),而為方便記憶,取其個別英文字首第一個字母成為模式名稱,80多年來,儘管有各式各樣的衍生變化模式產生,但仍以AIDMA模式為消費行為模式的總稱。

2004年,日本電通公司關西本部的互動媒體傳播局,提出AISAS此一數位時代的新消費行為模式,主張現代生活者的消費行動,可以AISAS模式做為代表,所謂的AISAS模式意指生活者會注意(Attention)商品/服務、產生興趣(Interest),藉由網路搜尋(Search)產品訊息,採行購買行動(Action),隨後,在網路上撰寫自己的感想,與他人分享(Share)意見。(請參見圖:AISAS消費行為模式)

基本上,AISASAIDMA兩個模式間最大的差異在於AISAS模式在購買行動(Action)前後,分別加上搜尋(Search)與分享(Share)等兩個生活者的自發行為。

所謂搜尋,意指積極從生活情報節目、廣告商品、廣告情報、企業網站、消費者所參與的媒體(Consumer Generated Media,以下簡稱CGM,是所有口碑可以衍生管道的總稱)蒐集相關商品/服務資訊;而分享則是指生活者自行將對於所購買商品/服務的評價、廣告印象發表在CGM上的行為。事實上,分享在CGM上的消費意見與想法,很快又成為他人搜尋的情報,而此一情報循環過程,就形成網路口碑(WOMWord of Mouth)。

日本經驗:六成生活者搜尋情報、四成生活者分享情報

大體而言,AISAS模式所描繪的就是上述主動的生活者消費行為。而上述的搜尋(Search)與分享(Share)兩個S的出現主要拜網路之賜,特別是當數位寬頻網路普及的數年間,主動消費者便隨即出現。

事實上,根據日本總務省2005年的調查顯示,「在商品購入前會透過網路搜尋相關情報的人」約為62.0%,另外,根據2006年日本網路白皮書的數據顯示,「會在網路上參加討論群,並且積極發表意見的人」約為36.8%。若是就日本經驗來看,在日本約有六成的生活者,會透過網路進行情報搜尋,約有4成的生活者會透過網路分享情報,當然此一傾向,日後會隨著網路的發展逐漸增強。

AISAS模式的啟示:跨媒體活動企劃的應用

而隨著AISAS模式此一消費行為傾向增強,進行商品/服務行銷與廣告活動的從業人員,面對如何讓生活者主動採取購買行為的壓力日增,特別是針對有別於AIDMA時代所多出的2S,搜尋(Search)與分享(Share),必須想辦法反映在跨媒體活動的企劃工作上。

首先在針對搜尋(Search)方面,由於CGM的興起,購物網站上相關情報、企業網站、商品/服務評價網站、個人部落格、社群關係網站(SNS)受到生活者的青睞,相對也使得進行商品/服務行銷與廣告企劃人員,必須想辦法透過企業網站,提供有趣與生動的商品/服務相關的情報,透過提供動人誘因吸引對品牌、商品有興趣的人,並且將這群重要的潛在顧客,透過品牌體驗活動,經由生活者與品牌間的互動,形成強烈連結關係,並且透過相關購買活動的企劃與執行,促使生活者採取消費行動。

其次在分享(Share)部分,重點主要集中在CGM上由生活者所自行提供的消費情報,這些生活者所依賴的消費生活情報,包括許多個人推薦商品/服務情報與負面的商品/服務評價,對於企業而言,可以說是充滿著易受誤解與責難的風險,必須審慎小心注意。而進行商品/服務行銷與廣告企劃人員,必須想辦法針對社會關係網絡中的情報樞紐/意見領袖,進行商品/服務相關情報提供,同時藉由商品/服務廣告、活動相關的企業部落格,真摯地與生活者進行對話。

注意難得的時代

儘管AISAS模式提供新的消費行為面向,供行銷廣告從業人員思考,不過網路的普及,相對也使得注意(Attention)難得,特別是在數位寬頻時代,媒體多元增生,要獲得生活者的注意更加困難,因此,注意力經濟(Attention Economy)特別受到重視,而大眾媒體、戶外媒體、互動媒體、店頭媒體、跨界媒體便成為吸引生活者注意不可或缺的行銷傳播工具,而如何運用媒體與認識生活者也成為廣告與媒體代理商最值得關心與注意的課題。

作者為淡江大學大眾傳播學系助理教授

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