台灣蓄積了發展各種新興服務業豐沛的能量。
可是種種法令的限制和落伍的心態，使得台灣服務業難以展翅高飛。
管理大師許士軍、司徒達賢、吳思華、徐小波、李有仁、杜紫宸、詹文男從七個面向，
提出讓台灣服務業起飛的重要建議。

台灣服務業起飛的關鍵之六：商研院副院長杜紫宸專訪

台灣要做世界的「生活實驗室」

採訪整理／蕭蔓

整合物流、金流與資訊流，成為市場的神經與血管，才能真正掌握市場！
抓緊地利之變的先天利基，台灣成為服務業的先導實驗基地，
晉身亞太市場商務智慧中心將指日可待！

如果一個政府沒有夢想，人民對未來就沒有希望。

我心目中的台灣，站在一個非常有利的位置，台灣其實可以扮演讓西方的創新、科技、高品質的生活，進入東方龐大市場門戶。今天，亞洲已經是個非常大、具有成長潛力的市場。

韓國、中國、東南亞的十個國家，再加上南亞的印度，這個區大概有三十億人口，佔據世界將近一半人口。

這些人開始脫貧，進入小康的生活水準，GDP可能五千至一萬美元以下，都可以算是小康。這些小康社會，會出現很大的食衣住行基本需求，有些是實體性需求：譬如吃東西、住房子，要有比較好的交通工具，屬於製造業可以滿足的需求。但是在提供這些「實物」的過程中，本身也是一個提供服務的大商機。

也就是說，這些亞洲人民，所得從兩千美元變成四、五千美元時，他吃的食物以數量來說不會大量增多，再富的人也只能吃那麼多、或更少。但是，同樣的人對吃的品質、吃的服務，要求就完全不一樣了。這就是當今全球最大、成長最快的「平價優質」新興市場。

未來二十年，亞洲這六十幾億人裡，可能還是有五億人無法掙脫貧窮，但是有五億人已經富了，而且還有二十億小康的消費人口。目前，小康的人口可能只有六、七億，未來會增加十幾億。我認為，對台灣拓展「全球市場」來說，我們鄰近的地區就是最實際的機會。

其中，中國大陸是我們的主要市場，二○一○到二○二○年，中國大陸的「脫貧小康市場」，將有很大的增長。而二○一二、三年，東南亞也會出現很龐大的「脫貧小康市場」。

印尼、菲律賓、越南、泰國，這四個國家加起來有四億到五億人口，現在都還很貧窮。但如果以經濟全球化的影響來講，他們脫貧也是指日可待。因此，台灣不必悲觀，還有很多的機會等著我們去收割。

台灣成為東、西方的薈萃

至於我們該如何去這些新興市場佈局？最重要的還是從生產產品出發，到店之間的配送系統，就是一般所謂的「物流」之外，還包括了金流、資訊流。也就是除了實體商品的配送外，訊息有效的傳達、顧客需求的回饋，有中間交易價值如何回收，從上游、中游、下游到最終消費者之間的金流系統。金流系統中還包括了融資、延遲付款等信用的服務業務。

今天，很多台商已經在大陸設點、賣他們特殊的服務、商品，有一些餐廳、零售做得很不錯。雖然台商在大陸有很大的製造生產能力，但中間不管運送、倉儲、批發、代理、資金的提供、商業的關鍵外包，我們都還是很弱，需要更好的掌控。

另外，我們在新興市場佈局時，千萬不要只想到去開店，而應該努力去經營商業的「基礎建設」。我說的不是交通、硬體建設，而是管理能力、資訊系統等軟實力的建制，並建立與當地不同的商業、品牌、系統之間的策略結盟，這才是最重要的。

我認為，未來台灣要經營新興市場，除了發展連鎖加盟店之外，還需結合當地其他的力量。雖然我們沒有做大區域物流配送的經驗，但是已經有台商做全球、區域、甚至已經有在大陸某些地區經營物流配送的成功經驗。未來，如何把這些經驗融合在一起，還不明確，但是我知道，如果台灣不投入去做市場的血管、神經，最後這些值得欣羨的市場，還是會控制在別人手裡，台灣沒有辦法變成東亞的商務王國。

因此，進軍亞洲新興市場，有三件大事要做：第一要掌握商業的循環系統；第二要讓台灣成為東、西方的薈萃，讓西方或先進國家，例如日本的創新、商品或服務，把台灣當作一個入口、口岸形的一個實驗基地；第三台灣還要做新興市場的神經系統，就是資訊中心，我們要變成亞洲最瞭解亞洲的國家。

訴求價值鏈上的互補

事實上，台灣企業很喜歡做市場研究，但多半是研究台灣的消費者。我們常常研究完自己後，把資訊公開，結果很多競爭者對台灣市場、消費者很瞭解。舉例來說，過去台灣科技產業，對我們自己的市場、產業作了很多研究，結果，韓國人對台灣市場掌握得非常清楚。可是，台灣業者卻花極少的時間去研究韓國，對韓國市場、消費者，我們只知道個大概。

但是，今天我們也不可能跑到別的國家去，建制一個很大的隊伍做市場研究。一方面台灣政府沒有預算贊助這類研究，另一方面，我們終究不是在地人，研究也很難深入。因此，我認為比較好的方法，是去跟當地的市調專業機構策略結盟，或是聘請跨國的研究機構來做這件事。也就是說，未來台灣應該把注意力放在我們不熟悉的市場，去深入研究，而不光是研究自己。

另外，策略上，應該先分析、找出台灣產業價值鏈上的缺口，然後找出在這個我們最缺的能力上，全世界前十名的提供者是誰？並進一步分析研究這十家業者已經在亞洲做了哪些事情？從而知道哪幾家廠商該是我們積極爭取來投資的對象，同時告訴這幾家廠商，他們為什麼需要到台灣來投資？我們的說服點，是他們來台灣投資，剛好可以讓他們在這條產業價值鏈上，有個完整的搭配。因為，我們台灣的價值鏈，前面也有人、後面也有人，他只要中間扮演一個角色，整個的供應鏈就完整了。這個說服很重要。

也就是說，我們吸引外資的策略，是要清楚鎖定目標對象，直接去找這些目標對象，我們在邏輯上也已經知道為什麼需要他，他為什麼需要台灣，這樣一說，乾柴、烈火一拍即合。

服務業的先導實驗基地

歐洲這幾年在推一個觀念，叫做「生活實驗室（Living lab）」。意思是說，今天有很多科技，沒辦法只在實驗室裡做，必須在生活應用上實際去做體驗，才知道如何將整合型的科技，跟消費者的需求，更密切的結合在一起。這個生活實驗室有點像活體實驗、臨床實驗。

未來，台灣就應該推廣去做生活實驗室，讓人想到要做生活實驗室，就想到台灣來做。台灣有兩大特色，很有潛力成為這樣的先導實驗基地，其一，我們是華人生活圈的一部份；其二，我們同時是熱帶或是亞熱帶生活圈的一部份。都是我們成為西方業者進入東方市場，所需要的「生活實驗室」，或先導實驗基地最有利的條件。

台灣變成亞太新興市場的商務智慧中心，進而引導整個亞太市場，發展我們與各國商業結盟，更提升整體亞洲市場的生活品質，我們如果能夠協助台灣做這些事，就是「商研院」最大的夢想。

（摘自商業發展研究院《台灣軟實力－服務業大未來》專刊， 2009年12月出版）

杜紫宸 小檔案

現任商研院副院長，淡江大學管理科學研究所碩士，曾任資訊工業策進會市場情報中心（MIC）主任、經濟部產業諮詢委員會資訊電子委員會委員，第三波創新事業管理股份有限公司董事長、宏碁電腦股份有限公司軟體事業群總經理。