從5/21喬丹旋風式的90秒快閃台灣，之後引發台灣喬丹球迷與媒體集體一陣的抗議與撻伐之聲，台灣Nike終於在今天首度針對此次規劃不盡完善的「喬丹球迷會」出面表達「部分道歉」之意，其結果卻導致整個事件形成更具衝突性的場面。

當我們再度檢視這次台灣Nike所操作以明星代言包覆式的商業行銷事件時，其實有許多值得探討與玩味借鏡之處。

一、如何操作一個成功的包覆式商業行銷。
以目前到處可見各類國際巨星代言商品廣告的行銷手法並不足為奇，尤其是如Tiger Woods、Michael Jordan般國際重量級體育明星，大家早已經很自然的把他們與所代言的商品結為一體，更何況如Jordan如此成功的開發出自有品牌的商業模式，所引發週邊無窮的商業利益更是不可小覷。

只是當消費者都已經願意接受心目中的偶像明星與商品緊密結合之際，其實面對這類明星代言的包覆式行銷策略，則更應該將主體目標盡量單純化，以繼續鞏固代言主體在消費者心中不可估算的價值，如此才能延續代言主體領導消費品牌的市場生命週期與價值。而不是把這個代言主體也變成計價商品般，去斤斤計算他的出場時間與方式，其結果將會是把這個無價的主體賤價折損，殊不知長江後浪推前浪，各種偶像明星身價的維繫均是非常脆弱的，唯有建立於消費者心中最真誠的信賴與擁護才是永久的。因此以這次台灣Nike不當的行銷操作手法，其實已經造成了Jordan與其所代言商品無可計算的損失。

二、如何掌控新聞事件的潮起與潮落。
任何一個新聞性話題的引爆的確需要有技巧性的安排與具可看性的賣點，這兩者可互為補強，但缺一不可。然而更重要的是當發生新聞危機處理時應如漂亮收場，將更須要有非常的手段與敏銳的新聞嗅覺與機智不可。

以這場Jordan來台的球迷會而言，因為Jordan本身的賣點已經夠高，同時還能夠帶領著媒體的筆觸與行銷效果的營造，就一個被事先規劃的行銷新聞事件而言算是成功的。但是很可惜的是主辦單位犯了一個市場行銷與消費關係上嚴重的錯誤，而引發不可收拾的危機事件。

其實在第一時間，台灣Nike只要指派具代表性的人物，針對單一事件表達最誠懇的道歉之意，同時配合提供後續可以補救的輔助措施（例如全省Nike門市商品提供3天的回饋球迷低價折扣活動），如此不僅可以以誠意化解危機，還可以試圖繼續保有消費者的忠誠度。
而不是一味的以高姿態敷衍媒體同時漠視消費者的權益，其結果將是導致不可收拾的擴大效應。直至今天的記者會仍舊僅針對當天700多位的球迷，以相當保留的態度表達歉意，以如此傲慢與不智的態度，要再做任何無益的補救，均令人難以再接受。

三、網路媒體的速度與群聚效應不容忽視。
以往任何新聞事件的披露均有賴於電視媒體的強力播報，才能擴大其事件的影響力，但是由於電視媒體的播報仍屬主動式的採訪作業，記者能夠對單一新聞事件的採訪深度實在有限，除非這是一個錯綜複雜且涉及程面相當廣的新聞事件。因此若在缺乏持續有效的採訪素材之下，單一新聞事件的壽命一般而言並不太長，而且其影響程度也不會太大。

但是在如今網路媒體開始成熟同時擠身成為第三類媒體之際，其網路媒體的效應已經不可小覷。因此當Jordan以90秒的快閃秀結束當晚活動時，所有不滿的球迷便在第一時間上網發表嚴重的抗議，同時很快的便在各網站的討論區群聚了大量的網友討論與抗議，這些經由網路媒體所產生的訊息，不僅為電視媒體提供了第一時間的新聞訊息，同時也成為了電視媒體源源不斷的採訪素材，得以讓這個新聞事件不斷的報導且擴大影響程面。

因此當網路已成為重點媒體通路之時，如何有效的善用網路媒體的傳播速度與影響力，同時如何將網路媒體納入媒體自律的公約範圍之內，均是必須嚴肅面對的問題。

【本文原載於 2004-05-26 00:00 中時部落格】