在接獲邀請參與 2026 台灣運動產業永續論壇時，思索著要以甚麼題目作為主題講座。這是一場以「運動，永續的驅動引擎」為主軸，把焦點聚焦在「環境、人、經濟」三大永續核心。我所想的，相較於其他講者豐厚的學識與見識，在產業前沿的運動媒體，只盡可能把耐力運動市場的現況與趨勢分享給大家。

我將時間節點分別落在 2016 年、 2023 與 2026 年： 2016 年是台灣路跑運動的熱潮，一年到頭於全台各地舉辦賽事，高達 600 場路跑賽事。 2023 年是疫情復甦的勃發之年，賽事慢慢地從谷底的 100場爬回 200 場賽事； 2026 年則慢慢恢復穩態，約莫是 300~350 場賽事之間 (順道一提，我認為要回到 600 場賽事應該是不太可能，因為市場與報名熱潮已經穩住了市場，所以 300 ~ 400 應該是比較合宜的數據)。

若把 2023 年至 2026 年的發展排列來看，是一段市場結構的重新排列：跑步重新回到主流活動，鐵人三項維持穩定的高消費價值，越野跑運動快速成長，而登山健行則持續扮演最大眾、最低門檻的戶外入口。

疫情過後，運動市場的人潮走向兩個途徑──其一是幾乎放棄了以賽事為目標的運動訓練，只保持健康的運動形式，其二是人們開始重新建立跑步的習慣以及生活模式。其中，如城市馬拉松、半馬與地區型的路跑逐漸恢復熱度，加上跑團、跑班陸續開班營業，一般民眾想要嘗試耐力運動也越來越方便。

到了 2024 與 2025 年，路跑邁向國際化，人們把跑步與旅遊相互結合，海外參賽、賽事旅遊、抽籤與成績門檻，逐漸成為跑者討論的話題 (譬如永遠抽不到的六大馬) 。同時，運動市場也逐步走向高價值化，運動裝備、訓練商品以及延伸周邊商品也成為顯學。我要強調，是高價值化 (東西更值得)，不是高價化 (東西更貴)。

2026 年則呈現更為明顯的市場分眾，從全民運動的整體來看：參與運動人口比率達 83.3% ，規律運動人口比例則為 35.6% ，相較於 2023 年皆呈現小幅但持續的增加；對市場而言，越來越多人開始規律運動，也進而產生運動鞋、跑服、裝備、訓練、恢復、賽事與旅遊等持續性消費。最明顯的差異就是， 2023 年還認為『跑步為什麼要付錢上課』的區域，在 2026 年已經理解並接受這樣的邏輯。

迄今為止，路跑與馬拉松仍然是最成熟、曝光度最高的耐力市場。其中的市場價值包含最前端的報名費，以及報名後開始延伸的 12 至 20 週訓練週期，運動裝備…等延伸服務，包含比賽當下的照片也是有價的。換言之，一場馬拉松所創造的是一整段長達數月的消費週期。

鐵人三項則是另一種市場模型，整體參與人數雖然低於路跑市場，但每位參與者的客單價與消費鏈更加完整。自行車、輪組、防寒衣、三鐵服、跑鞋只是基本裝備，後續也包含游泳課程、功率訓練、教練、物理治療、維修服務，以及前往墾丁、台東及澎湖等賽事地點的交通住宿與餐飲。

近年最值得注意的運動市場則是越野跑。按照計算，台灣越野跑年度參與活動、賽事人口由 2022 年約 8000 至 10000 人，成長至 2026 年超過 30000 人次。雖然與公路馬拉松相比，越野跑人口仍屬小眾，但成長速度最快，而且辨識度極高。越野跑鞋、水袋背包、頭燈、補給與訓練營，形成一條高度專業化的消費鏈；另一方面，路線導航、ITRA 積分與國際賽事格局，也提供媒體與品牌更多深度內容的可能。

至於登山戶外健行，最大的價值在於「隱形市場」。相較於馬拉松、鐵人與越野跑等運動，戶外健行具備低門檻、高頻率的特性，能涵蓋新手、女性、家庭以及週末旅遊族群 (特地提出女性，是因為女性族群能見度相當高) 。從健行戶外鞋、襪子、登山杖到背包、水壺，消費比較分散，卻有更龐大的人口基礎，也最容易與生活風格、觀光及家庭活動結合。有趣的是，登山健行族群與越野跑族群不只是部分重疊，在市場上也有很高的呼應，這不難想像，像是三進七星山、三進三汀山、三進盤榕都是越野跑者與登山健行族群共享的活動形式。

就現狀而言，未來的耐力運動及戶外市場必須著重的，是如何將不同程度、不同水準與目標的參與者，轉化為長期使用者、以及高品牌忠誠度。不是在數量上做功夫，而是在深度上多加著墨；而對品牌與媒體而言，也必須更有計畫性地依照週期、訓練規劃或是整體安排，構建不同的內容入口，以及如何在大眾市場上，幫助消費者，與不同水準的參與者，找到適合自身的裝備、運動項目以及賽事。

過去幾年，台灣運動市場逐漸從單純的「參賽經濟」，隨著各類活動崛起、裝備與社交旅遊與內容，共同構成「服務型運動經濟」。線上的宣傳與線下的活動同等重要。可想像的思維是，我們現今都以一場賽事為標的去發想一季或兩季的裝備、訓練及恢復。爾後，或許會來到品牌、媒體所能撐起的一整年訓練規劃，不僅讓參與者接受一整年的訓練與行銷規劃，也能鑑別出具有獨立風格、也別出心裁的服務內容。如何讓單一一次的商業交易，轉變為全年的合作關係。這是未來的課題。

特別感謝：

國立清華大學運動科學系黃煜教授

LAVA Sports 台灣鐵人三項公司 Syd 角錐管理師

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照片來源：Martin Hsieh