今天下午，去季常兄的部落格交換美國運動賽事觀賞之旅館住宿的意見，後來，季常兄在回應我的時候順便出了個題目，大意是：從社會學看王建民棒球卡的狂熱搶購行為。於是乎，我便翻了一些手邊有的社會學基本概念和社會學理論的相關書籍。雖然，這種現象我不知道評論了多少次，不過，它似乎一直都是一個流行。

首先，就社會學的基本概念而言，若是單看王建民棒球卡的狂熱搶購，那麼，它背後的社會原理，其實是和我高中時代的Hello Kitty崇拜熱潮、前幾天名牌包包的搶購熱潮，以及每年春節的福袋搶購熱潮，甚或每年12月31日夜晚的跨年晚會參與熱潮相似的。就此，上回我不是在評論跨年晚會的時候，指出媒體對「集體」之概念應用不當嗎？其實，主要的原因是，在社會學裡，它本質上是一個籠統的概念。

回到王建民棒球卡，以及其他類似的案例，從社會學看，如果要以「集體」來定義王建民棒球卡搶購的行為者群體，那麼，這種群體比較細緻的類屬，便可能是受到某個目標人物、事件、物體的暫時性吸引，而一同做出類似的情緒性反應，但彼此並無社會網絡關係的「偶合型群眾」。從這點來看，若僅僅把王建民棒球卡狂熱搶購的行為，以「集體情緒釋放」形容，同樣地，也是不夠明確、嚴謹的論調。

再來，從行為表徵看，王建民棒球卡的瘋狂搶購，也跟參與跨年晚會、漏夜排隊搶福袋或名牌包的偶合型群眾一樣，是集體行為當中的「趨騖」，更細緻點看，如不考量王建民整體的崇拜現象以及「迷文化」，那麼，王建民棒球卡的瘋狂搶購行為，便可能是爭奪、競爭焦點明確、具體的「競爭性時狂」，事實上，包含這個案例在內，台灣社會被媒體報導出來的搶購行為，都算是這類集體趨騖行為。

社會學理論的討論，就從這裡開始。首先，就王建民棒球卡狂熱搶購這件事情本身來看，根據布迪厄(Pierre Bourdieu)的觀點，那麼，我會對這樣的行為做如下定義：一個消費文化場域的遊戲活動。就此，王建民棒球卡搶購的遊戲原理如下：(1)爭奪焦點(enjeux)：數量有限，賣完為止的棒球卡；(2)共同幻象(illusio)：把王建民買回家，放在收集冊裡；(3)信仰(doxa)：搶購到王建民棒球卡，是幸運之神的眷顧。

同樣地，我也認為包含王建民棒球卡在內的搶購行為，皆可運用前段的分析方案來進行。就此，從消費社會學的角度看，這種類型的遊戲，其實是廠商和媒體為了利潤和收視率的效用極大，而精心設計出來的。在這場遊戲中，這兩個分別掌握經濟權力和訊息權力的團體，將聯手於幕後策劃這場遊戲，透過符號、圖像的編碼，設計出這場讓消費者自認為可以滿足品味提升、擁有偶像之虛榮的消費遊戲活動。

因而其次，根據布希亞(Jean Baudrillard)的觀點，現在台灣社會的消費文化場域，興盛的並不是傳統的經濟交換，而是以符號、圖像為主的象徵交換，這當中的交換關係約略如下：廠商和媒體以王建民相關符號、圖像的編碼操作，例如投球的姿勢、球員的裝束，來換取粉絲們的注意、崇拜、觀看，以及更重要的-粉絲們的貨幣(支票、信用卡、現金等)。不過一般可見的，仍以注意、崇拜和觀看的換取為主。

不過據我觀察，以UDN為例，批判王建民媒體炒作、崇拜行為的部落客，如季常兄、Reich兄，根據布希亞的觀點，我猜，應該是這個議題：多數台灣粉絲所崇拜的王建民，可能是媒體和商人經過意義的再詮釋、形象的再現之後所產生的「媒體商業包裝的王建民」，而相對不是「作為美國職棒大聯盟洋基隊球員的王建民」，但王建民的崇拜，可能還包括台灣媒體對另一個意象的操作，也就是「美國」。

很不幸地，布希亞剛好就有本著作，專門批判媒體對美國及其相關意象的不當操弄，基此，台灣的崇美風氣之所以興盛，除了美國實質存在的優點外，另一部分，恐怕跟台灣的媒體及商業廣告對她的擬像操弄有關。以此，從布希亞的觀點看，媒體和商業廣告對王建民崇拜現象的促成，就可能包含「王建民」和「美國」這兩個客體的擬像操作，這樣，台灣民眾對他們的認識，媒體形象仍有一定的比例。

方才提到，媒體和商業廣告為了收視率和利潤的效用極大，而拼命炒作王建民，主要的一個原因，是因為對台灣，特別是台南縣市的居民而言，王建民的體育成就是値得稱讚的、値得感到光榮的(這也是陳水扁得以大肆消費王建民的主因)，果真如此，那麼根據涂爾幹(Emile Durkheim)的觀點，王建民可能跟媽祖、城隍爺、地藏王一樣，成為民間崇拜的圖騰；只不過，崇拜儀式的主持者，是媒體和商人而已。

因此，我這回才對「王建民現象」，以「一個布希亞式的圖騰崇拜」形容，畢竟，除了王建民的親朋好友以及台南縣市部分居民以外，多數台灣民眾對王建民的認識，乃至於近乎宗教圖騰般的崇拜行為，依然是追求「收視率效用極大」的媒體，和追求「利潤效用極大」的商人，對王建民的意義、形象加以操作的產出。