書摘: 訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？ The Psychology of Price

作者：李．考德威爾

原文作者：Leigh Caldwell

Barry 書摘:2013/9/7

前言

訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門心理學

當你告訴讀者原先的價格這麼高,無形中會產生一股心理力量,讓人相信這個產品的價值比較高!

顧客怎麼想,比算成本重要!

訂價就是定位! 心理學是影響訂價成功與否的重要力量!

訂價心理學的七大原則:

1. 訂價應該根據顧客眼中的價值,而不是成本!

2. 價格應該具體,顧客才知道付出代價後可以得到什麼!

3. 價格應該要方便作比較_在可控制的範圍內!

4. 如果要調整價格,產品或服務必須重新設計!

5. 價格差異化,是獲利的關鍵因素!

6. 訂價訊息的溝通,會構成顧客對價值得看法!

7. 為了提高獲利,必須有心理準備,要錯失一些生意!

第1.章: 這個產品，跟什麼擺在一起賣？

——販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少 (效益)

產品定位對一般人願意付多少錢有很大的影響!

我們會把產品拿來跟以前體驗過的類似產品作比較,把體驗過的東西當成價位基準!

分析產品的效益矩陣Benefit matrix: (refer to excel file template)

每種效益都是基於兩種情感驅動因素(痛苦和歡悅) 及兩種物質效益因素(時間和金錢)!

價值比較表: (分析) 為產品建立最高價格的地方稱關鍵價值區critical value dimension.

本章重點:

顧客對產品價值得看法,是主觀的,而且非常容易受到周遭環境的影響!

你可以增加產品的價值,以及顧客願意支付的價格,方法就是將你的產品和價格比較高的另一種產品相提並論!

想要了解顧客會將你的產品,跟哪一種替代品比較,就必須分析產品提供的效益矩陣!

每找出一種效益,就問自己,這種效益可以滿足哪些更深層的需求,直到推論出最基本的愉悅和痛苦,時間和金錢!

這些效益,將是瞭解產品的訂價心理學及行銷的重要工具!

第2.章: 成本當然要算，但目的只有一個

——別暗示顧客買的是原料組合，而是買到產品價值

成本不該成為價格的主要考量,但可以當作最低收費的底線!

瞭解固定成本與變動成本之間的差異,是掌握如何將產品獲利最大化的關鍵!

所有的價格一定要能打平變動成本,但有些訂價策略是專為打平固定成本而設計的(例如網路服務商,變動成本低, 打平固定成本後, 淨利率就很高)

3. 怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？

——「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足

Page#050.需求曲線: 價格vs 銷售數量! (價格與銷量成反向)

(應該最大化的是獲利,而不是營收! 不過道理相同)

不同的顧客有不同的預算,反映在他們願意花多少錢買產品!

要將獲利最大化,並確保有更多顧客能接觸到產品,應該設計一系列的價格,讓願意多花錢的顧客付出更多.這種訂價叫作價格差異化Price differentiation,或差別訂價法(Price discrimination)

為了鼓勵經驗寬裕的顧客多花點

為了鼓勵經濟寬裕的顧客多花點錢,產品應該做出區隔提供吸引他們的高價版本!

想知道如何區隔產品要留意產品所提供的價值及效益,設計出提供不同價值組合的產品版本!

要刻意減少低價產品的吸引力,方能鼓勵顧客買高價產品!

4. 問出顧客願意支付的最高金額

——市場調查更得運用心理學

市場研究最能看出來的不是問題真正的答案而是受訪者的決定有多容意受到影響!

問卷盡量設計成模擬消費者購買產品的實際流程與心態!

本章重點:

向潛在顧客提問,是瞭解他們支付行為的重要方式!

不能只看答案的表面,你得解讀弦外之音!

就是哪一類問題或什麼環境會改變受訪者的答案?(可知道如何影響他們的決定)

5. 說服比消費者更難纏的專業採購人

——先說服一家通路，別家就會跟進

專業採購堅持的”戲劇性原則”:一般人印象最深刻的經驗就是典型的經驗!心理學稱現成偏誤availability bias! 指大腦是根據戲劇性原則而不是根據量化原則!

顧問公司繞個彎訂價多賺三倍!

本章重點:

一般人對價格會先入為主,這很難改!

有時是根據公平合理原則,有時是揣摩別人願意為這項產品付出多少!

中間商,經銷商,及代理商的想法,和消費者不同!

要扭轉以上這些人的抗拒態度,以你想要的價位推出產品,可能必須提供證據及某種保證,ex. Sales return剩貨保退,寄售托售等!

6. 漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧

——賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項

更改產品呈現得方式,別只是更改產品的價格!避免顧客直接比較新舊價格,這種手法叫做賦予購買決定新的框架(reframing the decision).

縮小尺寸也是常見的漲價方法!

本章重點:

一旦立下先例,就很難調漲價格!

利用促銷暫時性調降價格,將來可以調回原來水準!

要全面調漲價格,必須推出新的產品版本或大小!

7. 錨定法：心理威力最強大的訂價法

——設定心理錨點，誘導顧客多花60％的錢

心理學家稱”unknown expected utility”如果顧客不知道你作得事情有什麼價值,這反倒是一個絕佳的機會,讓你塑造顧客對產品價值得看法!!

第一印象對顧客很重要!第一印象效應”first impression’s effect”, 錨定法(anchoring),指一般人會拿一些熟知的事物當出發點,去推估未知的事物.只要價值無法確定就越無法抗拒錨定法!

本章重點:

錨定法是與價格相關的心理效應中,效果最好的一種!

先給顧客看高價品,之後再看開價較低的主力產品,就能提高對他們的吸引力!

一般人會拿其他類似產品的價格範圍跟你得做比較!!如果你價的是2,000.元, 而比較的範圍是1000~10,000. (有價值); 或 比較2000~3,000. 範圍(較昂貴)!?

8. 不跟著打折，顧客還是照買，為什麼？

——面對削價競爭，有三種不必降價的聰明對策

Price promotion, Price competition!

如果對手想用削價競爭打擊你:

1. 促銷方案!

2. 全額退費保證!

3. 提供迷你版或功能有限的產品服務當誘餌!

低價策略:如果你要的是市佔率!

主推高利潤產品!

本章重點:

市場上假如已經有和你競爭的產品,把自己定位成比較好或比較便宜的產品,是讓消費者接受你的捷徑!

拿你的產品和競爭對手作比較,找出所有顧客可以比較的方法,盡量讓你的產品大部分的特點都比別人強!

當然,競爭者會如法泡製,競爭會越來越激烈!

盡量避免直接降價來回應削價競爭,這會造成無人獲利的兩敗俱傷!

因應競爭的最理想策略是”擠壓”,推出兩種產品,一是品質較好且價格較貴的,另一種比對手的產品稍稍便宜!!

9. 誘餌：引導顧客買下比較貴的那一款產品

——當兩種產品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種產品

消費者很難比較優點或特色不同的兩種產品! 神奇的第三種選項 (次要產品來當誘餌)!

這現象就叫作非對稱優勢 asymmetric dominance approach..

如果兩種產品很難比較性能或品質,可以用產品的價格來作誘餌!

10. 晚一點付，顧客就願意多付很多

——關鍵是：不能讓顧客覺得這是債務

11. 　為什麼結伴逛街,我就會買到本來不想買的東西呢？

——「同儕效應」:只要有人花了大錢、其他人就會加碼跟進!

同儕效應 peer effect.

互惠reciprocity效應, 接受了無條件的贈品感到虧欠!

主觀品質效應!

12. 電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜？

——讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價

搭售訂價法bundling.

競爭性均衡competitive equilibrium.指所有供應商都卯足全力削價競爭,沒有一家賺到錢!

滿足法則(satisficing)由決策理論大師Herbert Simon所創,結合了滿意satisfying及 足夠sufficing的意思,務必產品能滿足我們每一需求!

進階思考: 自由訂價法有三種:

先提供客戶服務或產品,再請客戶付出他們賦予產品的價值!

讓客戶開價!

由顧客說出他們的預算

13. 免費贈品的心理暗示

——增加購買急迫性，至少有10種手法

沉末成本Sunk Cost effect.

本章重點:

免費是神奇的詞彙,顧客可以不必作決定!

若是免費產品搭配另一標價產品,會讓人更願意接受標價產品!

免費贈品可以增加購買的急迫性,因為不想錯過免費的機會!

14. 本來只想買這個，後來卻連那個也買了

——追加銷售，比一起推銷更能消除顧客的心理障礙

追加銷售有兩種不同方法: 第一種是讓想要從產品中得到更多相同東西的人掏出更多錢來! 另一種提供互相搭配的東西,擴大產品的吸引力!

本章重點:

一旦有人投資你的產品,利用(相對)低成本附加物改善產品的機會,就非常有吸引力!

追加銷售讓人有機會從已經界定的價值上強化產品.比方說給喜歡甜茶的人提供更甜的巧克力餅乾!

追加銷售讓差別訂價更明顯!

15. 小蝦米搭售大鯨魚，蝦米可以賣很貴

——怎樣的異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來？

本章重點:

將你的產品的價格,附加到價值更大的東西,或是和價值更大的東西作比較,可以讓顧客不假思索就購買!

如果可以證明你的服務能改善某個更大型產品的體驗或獲利能力,會更有說服力!!

把你的報酬和一個大型項目的價值比率做連接,或許可以賺取額外的收入,特別是銷售對象為企業時!

16. 他人錢財心態

——花別人的錢，比較沒有購物心理障礙，但有別的「障礙」……

如果有個採購將代表公司(或是第三方)支出這筆錢,這就去除了許多干擾支出的情感障礙!

但還是會有情感因素存在,尤其是關希到採購人員的聲譽,或是他們有責任小心處理資源管理工作!

一旦克服這些障礙,所做的決定就比較像古典經濟學上的邊際效益(指經濟上以最小的成本達到最大的經濟利潤)的理性決策;如果能清楚說明那些效益,要追加銷售新功能通常就較容易!

17. 如何不讓顧客因預期會打折而觀望？

——每次提供折扣，都為折扣產品建立區隔

本章重點:

雖然針對不同的顧客區塊維持不同的訂價通常比較能獲利,卻可能讓第三者投機取巧,低買高賣!

因為情況不同,你或許無法直接避免這個問題,所以可能需要讓產品區隔更明顯,這樣第三者才不好意思不從正常管道買進!

控制訂價環境包括要塑造顧客第一印象,進而左右他們對產品的感知價值!

18. 捐贈的心理學

——顧客消費，廠商捐款，結果誰是最大受益者？

本章重點:

慈善捐贈通常是高度象徵意義,代表捐贈或花費的金額,和捐款人從中獲得的情感價值沒什麼關希!

因此捐贈的金額售到理性因素的影響:例如金錢的價值,不如社會期望及壓力!

套用在一般訂價的心理學方法,全都可以應用在慈善捐贈而且效果更強大!

19. 運用心理學來訂價，會不會引起反感？

——真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光!

不要利用價格訊息誤導顧客!

2010英國公平交易局公布了一份稱價格廣告 (advertising of Prices),的報告www.oft.gov.uk上可找到!

水滴訂價法(drip pricing) 是指廣告價格最後被人發現不真實!因為還有很多強制性的附加項目!

結語價格，是最重要的行銷訊息!

附錄一:訂價診斷書

Page#255: 9個問題抓出關鍵訂價問題!

附錄二: 簡介行為經濟學:

都在探討是什麼原因讓人類做出那些行為!

傳統經濟學對這種選擇有持特定看法,他們認為個人的體驗可總結一個變數, 效用 (utility 效益),效用越高這個人就越高興!

經濟學家指專注在物質選擇, 我們透過買賣商品或服務來創造效用!經濟學重要的課題:我們要用多少個甲物來換去乙物,(價格是多少?)

心理學家多從較低的層次來研究行為,觀察變數會怎樣影響這些流程:

情感,注意力,學習!

傳統經濟學的問題在於把事情看得太簡單!

傳統心理學問題剛好相反:太複雜了!

作者稱”認知經濟學” : 趨駛人採取行動的是:匱乏感!!

經濟學的研究重點:滿足需求的常用策略! --就是購買商品的策略!

訂價的重點:如何利用各種心理效應!

作者進一步:

www.knowingandmaking.com

www.inon.com/research

leigh@inon.com

2013/9/15 書摘made by barry LIAW