此外，坐落在山原森林（Yanbaru）的酒店附屬水療中心也十分具有人氣。在靜謐的森林中，入住的房客可以全身心沐浴在精油的芳香中，享受屬於自己的私密空間。一對來自京都的40 多歲夫婦驚嘆:「這個高品質的空間完全超乎我們的預期。果然在選擇酒店時相信品牌絕對沒錯。」
酒店約有3 成客人會同家人一起入住。尤其在暑假旺季時，不論平假日，預約總是滿檔。甚至還曾有人在一晚45萬日元的豪華套房中連續住了15天。吉江潤總經理興奮地告訴記者:「我們要成為日本第一奢華的度假勝地。」
在沖繩本島，由當地出資建立的酒店「百名伽藍」於今春在南部的南城市開始營業。入住價格為一晚5 萬日元起。除此之外，在那霸市中心，希爾頓、沖繩麗嘉皇家大飯店等高級酒店也相繼開幕。
特別值得一提的是，今年6 月起，於臨近台灣的竹富島上「星之屋」酒店開始營業，其價格約為1 人1 晚2 萬7 千日元。這家酒店的客房一律是使用紅色瓦片建造的平房，極具傳統風情。房客們可以乘坐水牛車環島並體驗當地工藝品的製作過程。總經理澤田裕一稱:「房客來到這裡後便將生理時鐘調整至『小島時間』，感受琉球文化的同時也能一邊享受寧靜的生活。」因此他將這裡定義為住宿型的旅遊。
全球知名的旅遊指南《寂寞星球》（Lonely Planet）將日本的八重山群島選為「世界上最神秘的島嶼」第二位，這讓八重山群島作為全新的離島觀光地獲得了人們的注意。
一直以來，旅遊業都是沖繩經濟的領軍產業。2009 年沖繩縣的相關統計顯示，平均每年從他縣流入沖繩的2 萬億日元中，旅遊業占總收入的2 成。美軍基地相關收入佔了1 成，而國庫撥與縣財政的金額則約為一半。由於沖繩縣深受日本本土遊客的喜愛，旅遊業一直保持穩定成長，但近幾年在雷曼危機及日元升值的影響下，成長漸趨停滯。
然而，即使在這樣的情況下仍有眾多高級酒店願意進駐沖繩。其背後的關鍵字是「亞洲」。麗思卡爾頓總經理吉江說:「香港客人喜歡來日本旅遊，因為這裡不但食物精美，衛生品質也較高。泰國、印度尼西亞、菲律賓的客人也紛至沓來。如果能有更多直航班機的話客人一定會更多。」星之屋總經理澤田也表示:「外國遊客在這裡能夠深入地體驗琉球文化。」
機場建設速度過緩
在全球經濟不景氣的大背景下，中國在經濟上依然持續成長。從沖繩本島到上海搭飛機只要1 小時，到香港也只要2 個半小時，對吸引中國觀光客而言，沖繩的地理優勢顯而易見。沖繩縣知事甚至還為此當起了旅遊代言人，在他不斷來回奔走下，從北京到沖繩實現了直航。在種種努力之下，去年前來沖繩旅遊的外國遊客數達到30 萬人，是5 年前的3 倍。今年則將目標定在45萬人。
今年，沖繩縣政府更計劃將沖繩打造成一個可以和夏威夷及峇里島相抗衡的「世界級旅遊勝地」。現在每年到訪沖繩縣的國內外遊客共計500 萬人次，旅遊收入3800 億日元。而在10後年，外國遊客數要提升至每年200 萬人次，合計遊客數與旅遊收入則分別以突破「1 千萬人次」及「1 兆日元」大關為目標。
但是在這一構想之前，需要解決的問題堆積如山。首當其衝的便是知名度問題。現在「沖繩」在世界上的知名度並不如想像地高。發行旅遊雜誌《RECRUIT JALAN 沖繩》的山田英樹社長說:「日本對海外遊客的宣傳工作起步太晚，淡季的旅遊開發也還不足。」老牌旅遊公司「OKINAWA TOURIST」的東良和社長說:「目前面臨的問題有很多，特別是那霸機場的基礎設施落後，不能完全滿足成長中的客流量。」雖然廉價航空公司陸續開始營運前往沖繩的航線，但因為機場太小、停機空間不足而無法增加航班數量。
此外，沖繩住宿業的情況也不甚樂觀。由於日本國內的通貨緊縮和酒店供給過剩，酒店間的低價競爭愈演愈烈，沖繩作為「廉價旅遊地」的形象漸深植人心。在那霸市中心經營旅館的金城仁社長說:「連有名的酒店也加入降價的行列，整個業界的情況可以說是跌到谷底。」甚至還出現專為喜歡低價旅行的中國人開設的一晚2000 日元的旅社。
金城仁兼任「沖繩旅遊對策未來之會」的事務局長，對於沖繩的現狀他說道「: 為了實現沖繩的經濟自立，旅遊業必須成為能夠盈利的產業。為此，我們十分歡迎能提供優質服務的高級酒店進駐沖繩。然而若連高級酒店都開始走促銷路線，沖繩的未來令人擔憂。」
前文中曾出現的東良和社長也表示:「如今必須從亞洲其他各國吸引遊客已是明擺著的事實，但到目前為止政府都沒能提出相應的政策。這在某種程度上是一種『旅遊鎖國』，而真正的爭奪戰從現在才開始。」沖繩的危機也許也是全日本的危機。
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