在感謝中行銷：日本父親節的節日行銷
淡江大學
日本的父親節傳統，源自美國，1910年，美國最先開始推動成立“父親節”運動，並且舉行全世界第一次父親節聚會，從1972年開始，將每年6月第三個星期日定為“父親節”[1]。日本從1950年左右開始，將“父親節”正式定為國民節日，並且自1980年代開始，成為年中例行活動。
2006年6月18日星期天是日本的父親節，各地都舉辦別開生面的活動，才剛讀幼稚園的小公主愛子，也在爸爸德仁的陪伴下，參加學習院幼稚園舉行的父親節參觀日，雖然一年一度的父親節碰上下雨天，第一次以爸爸身份參加學習院幼稚園活動的日本皇太子德仁，帶著小公主愛子一同現身，愛子頭戴小圓帽，身穿雨衣雨鞋，還撐著一把小雨傘，模樣相當可愛，顯得很開心。
事實上，日本皇太子德仁陪同愛子上學的新聞，有其歷史背景與社會意義，由於日本長期以來形成的慣例是父親在外工作，母親在家料理家務，教育孩子。經常是父親每天天不亮就去上班，孩子還未醒；很晚回家時，孩子已入睡。到了星期天，父親蒙頭大睡，真正陪孩子的時間很少，因而父親在孩子心目中的份量比較輕，父親與孩子的感情也比較淡薄。
針對這種情況，日本的幼稚園在“父親節”到來之前，會有重點地指導幼兒透過多種形式了解父親的責任和工作；自製小禮物贈送給父親；選擇“父親節”那天與父親共同玩的遊戲；學唱“父親節”的歌曲。“父親節”上午，幼稚園請父親們來園參加半日活動，具體有︰父親觀看幼兒入園；全園集中幼兒與父親共同遊戲（以分組遊戲為主）；全體人員遊戲，如父親與教師、父親與幼兒拔河，猜拳，小製作等；父親代表1-2人作自我介紹； 幼兒唱“父親節”的歌曲；幼兒向父親贈送小禮物。下午幼兒離園後，父親參加幼稚園組織的演講會或懇談會。
這樣的教育活動，讓父親知道孩子在幼稚園的表現，加深父親對幼稚園教育的理解，密切父親與孩子間的感情。同時，培養幼兒對父親的尊敬和親近感，並使孩子能對父親保持一種感謝的心情。
當然，這份感謝的心情，使得日本許多企業與廠商，也開始紛紛針對父親節課題，構思相關的行銷活動。
今年的父親節，日本很不一樣，就連往年盛行送的黃玫瑰，現下也都由顏色鮮豔的向日葵花所替代，除在街頭花店大量銷售外，也是在父親節網路上銷售最熱門的節日鮮花。日本住友生命保險公司則發表日本年輕子女為表達對父親的感情，最想送給父親的漢字，第一是”謝”，意思是感謝父親的養育之恩，第二是”愛”，意思是感謝父親的關愛，第三是”健”，意思是希望父親能永遠健康[2]。簡單的謝、愛、健，充分表達日本年輕人對父親的想望與期待，也突顯日本企業運用節日進行企業行銷的細膩功夫。
另一方面，日本雜誌《ORICONSTYLE》則針對父親節，在網路上進行最帥藝人爸爸票選，根據600位投票者的評選結果，分別由已有兩個女兒的木村拓哉與性格男星反町隆史勇奪一、二名。這項票選活動一方面反映日本網友心中的理想父親形象，包括「雖然有小孩，卻絲毫沒有中年男子的感覺，還是表現很出色。」、「外型雖然狂野，卻是各顧家愛小孩的好男人。」，另一方面，也為《ORICONSTYLE》創造行銷話題，獲得不少轉載刊登與話題討論的媒體價值。
此外，日本經濟新聞也在6月18日當天，以全版廣告特刊方式，向日本父親建言，如何豐富與孩子相處的時光。
當然，不止是企業與媒體在父親節透過意見徵選活動表達主張，許多廠商也紛紛把握機會進行商品組合行銷。
以販售生活形態見長的COMME CA ISM，推出全家向父親致謝的禮物提案，透過型錄與陳設，從領帶、襯衫、休閒服、皮夾、手帕、皮帶、內衣、襪子、手提袋各項生活用品，一手開發各項組合，藉由小孩送禮的可愛畫面，幫全日本家庭，全力行銷打造帥氣有型的父親。
同時，由中國大陸導演張藝謀監督，知名藝人高倉健主演電影〈千里走單騎〉也順勢在新聞媒體上推出DVD發行預售活動，充分掌握父親節時令氛圍，運用節日議題行銷，這可以說是年高七十四歲的高倉健，繼〈鐵道員〉後成功詮釋日本男人認真執著精神後，又一展現日本父親形象的代表作，精明的東寶影視公司，自然不會輕易放棄此一大好行銷機會。
而一向主張〈總有什麼 總有那裡 不同凡響〉的伊勢丹百貨，更是出手俐落，推出以父親的文字為主題的平面廣告，藉由洗鍊的文字來說故事，從故事中娓娓道出對於父親的內斂情感，字裡行間表達父子兩代間的真情，從文字到書寫，從書寫到鋼筆，文學式的文案寫作動人，圖像精準細緻，商品利益清楚傳達，可以說是日本父親節最為經典的行銷活動，值得學習讚嘆。
必須一提的是，任何行銷活動其實都必然貼緊時代脈動，反映與建構社會真實，相對也可以從行銷活動主題與內容，看到在地生活的集體情感與社會意象，從日本父親節的行銷活動當中，可以體驗日本父親含蓄內斂的情感，也可以呈現日本父親與子女間的互動關係，的確可供台灣地區行銷人員參考。
對照台灣原本充滿國家民族意識的父親節[3]，以及每年固定以父親節為主題的電動刮鬍刀、按摩椅商品行銷活動，台灣父親節市場，顯然還停留在修容與解勞的概念上，行銷手法多半是以慰勞觀點出發，相較於日本父親節著重情感表達與親子溝通的商品利益切入點，不管是父親節行銷或是親子關係，相信都值得大家深耕努力！
[1]在第一次父親節聚會後。1924 年，美國總統Calvin Coolidge支持父親節成為全美慶典節日的立案。1966 年，美國總統Lyndon Johnson宣佈當年六月，為美國父親節月份。1972 年，美國總統理Richard Milhous Nixon簽署正式文件，將每年六月第三個星期日，訂為全美國的父親節。從此父親節成為美國永久性的國定紀念日。
[2]這項調查在4月28日到5月7日，透過網路進行問卷填答，共計訪問近6,500名年輕男女。很多人表示，之所以選擇謝這個字表達對父親的情感，是因為喜歡等詞彙不能更周到地向父親表達感情，另外，也有人認為日語中的謝字還包含有對不起的意思，生活中或許有些事情子女對不起父親，所以這樣能夠全面地表達子女對父親的感情。
[3]我國父親節起源，要追溯到國民政府時代，民國34年(1945年)的8月8日，正值我國對日抗戰達到白熱化，上海部份愛國人士看到日本人猖獗狂妄、環境惡劣，為激勵全國同胞奮發圖強、團結力量，以期早日消滅日本人。於是，發起「父親節」來頌揚紀念在戰場上為國捐軀的父親們。當時，父親節節日之構想一發起，立即得到市民之響應，熱烈舉行慶祝活動。抗日戰爭勝利後，上海市各界黨國元老、名流紳仕如吳稚暉、李石曾、潘公展、杜月笙等人，深覺父親節的意義重要，有提倡訂定父親節慶典活動之必要性；於是，聯名陳請上海市政府轉呈中央政府，准予規定每年八月八日為父親節，通令全國遵行。
