前陣子在雜誌上翻到某個東亞國家的航空廣告，空姐以跪姿匍伏地上，頭也不敢抬地雙手奉上一杯茶，旁邊加註強調該航空多麼以客為尊的廣告詞。我對這種物化女性的廣告手法殊無好感，卻不能說陌生，因為類似情節在空服員題材的日劇中也不斷上演。

亦即，不管碰到多麼無理取鬧的客人，在東亞文化脈絡裡，奉行圭臬是「顧客永遠是對的」。就算只是機械化地扯著嗓子，許多餐廳也堅持客人進門時，全體員工必須大喊「歡迎光臨」。進入一早開門的百貨公司，專櫃小姐會列隊九十度鞠躬歡迎，銀行經常舉辦票選「最佳服務員」的比賽，商品競爭力不只在於價格，更在於銷售態度與售後服務。

習慣了這種「花錢是大爺」的消費模式，初來義大利覺得真是不可思議。在超市排隊結帳等太久，顧客跟忙著聊天的收銀員抱怨一句，收銀員吹鬍子瞪眼回罵三句。連一個在台灣久住的義大利朋友返羅馬過暑假，在公車上跟司機探詢「暑假班次是不是減少了？」，也馬上被咆哮「明天就是聖母升天節了，不然你還想怎樣！」

上周帶朋友去經常光顧的餐廳，點來的牛排過鹹，跟老闆娘反應，她第一時間反過頭質疑我們口味有問題。隨後又推說是佐料的綠胡椒醃在鹽罐內，因此不是廚師失手，是綠胡椒的錯。直到我們整盤退回去不吃，她才私下說自己嚐了一口醬汁，真是「鹹得要死」，但依舊只給了兩小塊蛋糕賠罪，昂貴的牛排一分錢也不願少算。

妙的是，上回在同一家餐廳，Ｐ先生也反應過義大利麵過鹹，得到的答案如出一轍：「是培根太鹹的錯，不是廚師的錯。」

昨天為了替朋友修理ＩＰＨＯＮＥ，千里迢迢跑去城外的Ｒｏｍａ　Ｅｓｔ購物中心，找Ａｐｐｌｅ維修據點。到現場才發現，維修櫃檯必須先預約才能受理，到服務櫃檯台排隊等了半天，終於等到一個服務人員，問是否能馬上現場預約？他說要找另外穿橘色制服的人才能辦理。就這樣換了三個服務人員，得到答案是「本日已滿」，只能預約下周。

辦理預約後，回家聽一位曾去維修ＩＰＨＯＮＥ的台灣友人說，下次去只是把ｉｐｈｏｎｅ交給對方，因此還得跑第三次才能取件。

「商家永遠是對的」，這是我來義大利學到的新消費哲學。

訂購一套家具等三個月才交貨不稀奇，送來可能還是錯的款式。在銀行抽號碼牌排隊一個多小時，眼見下一個就要輪到你，三點半一到，警衛會像鬧鐘般準時拉下鐵門，請你明天再來。

昨天跟一對朋友喝下午茶，席間三個台灣人公認，歐洲多數國家服務態度都比義大利好。唯一的義大利友人不茍同地說，那種矯情的服務方式禮貌歸禮貌，「太有距離感了」，店家不想知道你姓名，也不會問你家裡的事情。

忽然店員走過來，劈哩啪拉把桌上咖啡杯全收了。義大利友人得意地說，「看吧看吧，在其他國家，清理桌子可不會那麼快，還是義大利好。」我們三人面面相覷地說，「但在我們文化裡，客人還在就收桌子是趕客的意思，很不禮貌耶。」

Culture matters. 商品可以全球化，服務精神也可以嗎？

後紀：要替iphone平反一下。上周日第二次約好去維修iphone，結果對方不囉唆換了一支全新的，APPLE依舊是好店。