■前言

 木糖醇是一種零熱量的甜味劑。1974年，被芬蘭的土庫（Turku）大學的教授證實具有齲齒預防效果。消息傳出兩年後，世界上第一款木糖醇口香糖便在芬蘭問世，而且很快就爆量熱銷！

 目前芬蘭已有98%的市販口香糖採用木糖醇作為甜味劑；而當地政府也發配木糖醇口香糖給公立中小學童，鼓勵學童於餐後咀嚼；並利用保健課堂時間實施各種木糖醇推廣計畫。自1980年代起，世界衛生組織（WHO）注意到木糖醇在芬蘭驚人的齲齒預防效果，開始在世界各地研究與推廣。

 而本書作者──藤田康人身為食品業界的供應商業務，為了想把木糖醇引進日本並推廣，推翻原有的「Ｂ２Ｂ」商業模式，創造造第二代、第三代商業模式，不但成功推廣木糖醇，也讓「膳食纖維」在日本捲土重來！

■銷售上的困難

1. 商品管理制度

 在日本，新商品不斷推陳出新，競爭激烈。因此當某項商品的銷售量下降到所設定的基準量以下時，該商品就得面臨被店頭下架的命運，就商品行銷層面而言，這樣的管理方式反而會阻礙長期行銷策略的擬定與發展。除非有辦法引爆賣點，並且讓銷售熱度持續不墜。

 加上食品業進入門檻低，市場百家爭鳴，競爭更加激烈。

2. 機能性食品難長銷

 食品素材可分為「日用食材」及「特殊食材」兩類。其中「特殊食材」是指具有特殊機能的食材。而經過花王自2002年起發售的「健康綠茶」與之後的優酪乳等例子都可以看出，機能性食品時常在日本造成一時轟動，但要維持長期熱銷不墜很困難。

3. 藥事法的羈絆

 藥事法是規範「醫藥品、醫藥外部品、化妝品以及醫療機器」的法律，對醫藥產品的言語定義、原料、製造方法、廣告表現等，規範詳細。

 如果商品是汽車，那麼引擎有幾個汽缸，性能多好，都可以光明正大地在電視廣告上宣傳。可是當商品是機能性食品時，就完全不能在廣告或商品包裝上宣傳類似「瘦身」、「消除疲勞」、「美容」等的任何效果或效能。

4. 保健食品的宣傳極限

 日本厚生勞動省允許「特定保健食品」（簡稱特保品）在產品包裝和廣告上訴求其健康機能。然而即使如此，就算當廠商花了鉅額費用取得研究數據之後，也被限制只能使用「能調整腸胃狀況」、「適合認為血糖值需要控制的人」這類低調的表現作宣傳。

5. 與醫界合作

 之後後藤田康人找上日本與芬蘭學者研究木糖醇的權威性學者──鈴木章助理教授（當時）。鈴木醫師從芬蘭回到日本後，非常希望能借重木糖醇預防齲齒，可惜一樣得面臨木糖醇未獲認可而不能使用的事實。

 於是兩人合作，而鈴木先生的工作就是在醫界推廣木糖醇優點，掀起學界企盼木糖醇的共識氛圍。另外，齲齒預防公司「口腔保健（Oral Care）股份有限公司」的大竹喜一先生雖然不是醫生，卻在預防齲齒上也做了不少貢獻。

 1993年11月，大竹先生計畫邀請瑞典籍木糖醇研究學者，來日本開一場木糖醇的演講，結果連牙科雜誌都大幅報導此次演講內容，木糖醇鹹魚翻身，接受萬眾矚目。

6. 靠公關而不是廣告

 若以廣告作行銷，木糖醇產品會受到藥事法的限制；不過公關就不會有這種問題了。

 公關是請報章雜誌或電視媒體取材報導，可以收到廣大效果乃是專業常識，只不過公關方式必須任由媒體自由取財，訊息揭露與否必需委由媒體端判斷，因此沒有取材價值的訊息就不會被發佈。

 於是藤田康人向總公司申請預算，開辦木糖醇座談會。他一方面拜訪全日本的牙醫學院，和具有聲望的研究學者接洽，另一方面，由於和牙醫師討論總是會談及專業知識，所以他也積極涉獵世界各地和木糖醇有關的學術論文。這次的座談會喚起各界的高度重視，也讓糖果製造商開始有些動作。

7. 掀起炫風

 苦苦等了許久的木糖醇許可終於發下來了，1997年20日各廠牌木糖醇口香糖同步上市。為了不讓木糖醇口香糖猶如曇花一現，使的前幾年的辛苦全白費，藤田康人還想掀起炫風。

 在專家的協助下，「日本芬蘭齲齒預防研究協會」（Japan Finland Society for Caries Prevention）──一個單純是推展研究和啟蒙教育目的的協會。因此，該研究協會不帶任何商業色彩。只是該協會的活動成果──木糖醇使用習慣的普及，將會對我們的商業利益帶來正面影響──這也是「雙贏」關係。協會的創立引起新聞報導，再加上雜誌廣告，帶來的效益極大。另外，藉由便利商店的專櫃設立，賣場也成了木糖醇訊息發信地之一。

 透過上述手法，終於如願帶動木糖醇炫風。根據《日經產業新聞》調查，在木糖醇許可證核發三個月後，木糖醇的社會知名度已經衝高到七十個百分點；十四個月後，知名度更衝高到九十個百分點。此次驚人現象被稱為「行銷奇蹟」。

■新行銷手法

1. 行銷溝通組合

 雖然只是個食品原材料供應商，藤田康人一面積極接觸消費者，也一面在醫界舉辦座談會，引起新聞媒體注意、提高木糖醇知名度。

　　公關不受藥事法規範，廣告可以有效增加社會知名度，再結合高可信度專家口碑宣傳，這就是藤田康人「行銷溝通組合」的概念。

2. 讓需求生活化

 「木糖醇生活提案」提示消費者：木糖醇口香糖是放在餐桌上隨手可得的零食、看電視也隨時來一粒、它同時是開車良伴、半夜上網良伴、上班族驅除睡意的良伴…。

 之後推出罐裝包裝，更適合隨身攜帶；並由牙科校醫一起聯合推薦，木糖醇口香糖成功推進校園。

3. Ｂ２Ｂ２Ｃ行銷

 至此可發現，藤田康人一位上上游的原材料供應商，他不用傳統的Ｂ２Ｂ或Ｂ２Ｃ方式，而是串聯整條關係線，與消費者做接觸。另外，他推廣的是同類商品，也就是所有包含木糖醇的商品，對下游販賣商來說是很競爭，但對上游原材料提供商來說當然是優勢。

 藉著木糖醇的高知名度，公司有籌碼可以像電視製作公司談，只要公司願意出差旅費，電視製作公司就願意做一個五到十分鐘到芬蘭做木糖醇電視特輯。這也是個不錯的公關手法。因此雙方與芬蘭觀光局合作製作，不但推廣木糖醇，也幫芬蘭觀光局做廣告。

 這是一個「多贏」的行銷方式。食品製造商、通路商、牙科貿易商、原食材供應商之所以能夠獲得利益，就是與醫生等所有利害關係人士，達成全面而有系統的整合。所有參與者彼此間的關係不是淘汰賽，而是如循環賽般的雙贏關係。

■結論

 結合下游廠商一起宣傳對自己本身是有好處的，推廣木糖醇，所有相關產品都會熱賣。若國家觀光局想要做宣傳，讓下面的旅遊、飯店業者等自己廝殺是沒有用的，此時政府可以成立平台，讓同業不需要在爭取媒體曝光上做同業競爭，只要和同時為多家廠商服務的政府觀光局等合作就好。便利商店讓各廠牌商品比鄰而列的道理也是一樣的。

 另外，多方面的結合，例如產學合作，不但可以增加說服力，也能多方推廣產品，再營造「多贏」的行銷方式。

■心得

 我最欣賞的是藤田康人激起消費需求的方式，他推廣木糖醇，讓底下的販賣商競爭，但是他可以在上游坐收漁翁之利！試想如果用在ＧＶＥＣ全球視野英語研習社的推廣上呢？我們可以強調英語有多麼重要，職場、生活、交友等都有可能用到英語，激起台灣人學英語的慾望，也就是給他們動力；在秀出我們的強項──情境式的學英文，這是英研社與眾不同的地方。如此一來，不會辛辛苦苦的做了廣告，卻幫同業的人分了市場大餅！

 如果今天要推銷的是自己呢？我認為第一步要先認清自己的特質，是活潑的、慎重的、善於交際的、或是善於分析…，再來檢視是否與目前要應徵的職位適合？如果是要應徵行銷方面工作，那麼要先強調這個職位非常需要活潑、善言的人，然後再強調自己的優點。

 另外，生活化產品。現在越來越強調把產品融入生活，這樣消費者會隨時隨地想到該產品，越來越依賴。目前便利商店推出的便利服務，讓你洗照片也想到它、影印、繳費、寄送、買票、儲值…，不管想做什麼都可以想到它，建立依賴性，忠實顧客就是如此來的。

 如果再回到英研社的推廣上，我認為可以利用心理學上「單純曝光效果」（Exposure effect）讓英研社不斷「以不同的方式」出現在人們的生活中，讓人們每次都是抱著期待的心情看到英研社的每次表演、活動。電子報是不錯的方式，而且一旦成員習慣依賴社上提供的電子報學英文，也會漸漸的對英研社的活動開始感興趣，不過配合主要客群──忙碌的上班族，我認為內容的多寡、設計需要簡潔明瞭。

 多方面的找合作事一個不錯的方法，可以創造「雙贏」的局面。而且不一定是水平的（同業）合作，可以是不同產業的合作，像是服務業與旅遊業、旅遊也可與教育業、甚至醫院合作（例如組團去韓國整形）…，而我們ＧＶＥＣ英研社也和紅酒社一起舉辦過活動，同時打響兩個社團的名氣！一舉兩得。

 從藤田康人的行銷奇蹟，又學到了不同的行銷模式。