文/覃冠豪

LVMH集团执掌人Bernard Arnualt承认“高级定制赋予我们的生意最重要和最基本的奢侈本质，能吸收多少现金是无关紧要的，主要的是，高级定制给予我们品牌形象带来的价值。”

因此，定制业务在大部分奢侈品牌的收入中占比仅有5%-10%，这业务仅仅是为了保留奢侈品的地位和品牌价值，然后这高端品牌再通过成衣、皮包、配饰、化妆品等赚大众消费者的钱。

除了服装，宾利、玛莎拉蒂、兰博基尼、法拉利这些豪车品牌，除了强调内装的定制意外，也有类似的维持品牌价值并抢赚大众消费者钱的一套模式： 跨界产品！ 它更重要的意义，或许并不在于赚钱，而在于提高品牌知名度、培养潜在顾客，甚至是在奢侈品的各个消费领域保护商标。

对某些爱车人士而言，车，是一个移动的家，也是另一个属于自己的世界！ 哈雷机车的爱好者，强调世界上没有两台相同的哈雷，他们用定制的配件打造“个人”的哈雷！除了，订制配备和内装，宾利的车主配备了蜂蜜色的真皮座椅，同样，也购买了宾利木质及真皮的材质的，价值89美元的（约合90公克）的古龙水。

“因为，宾利代表着一种生活方式。”

相对于，哈雷机车的顾客群渐趋老化，法拉利塑造年轻年轻及速度的动感形象，让即使拥有不起法拉利跑车的年轻族群，也可以成为法拉利大忠实粉丝！ 2008年6月中国上市的法拉利极速男用香水，灵感来自 GT EXTREME CARS 顶级技术材料 – 碳化纤维及钛/铝零部件，以法拉利车款形象作为香水的设计，再加上属于年轻的淡雅高贵清香，作为法拉利跨界产品的平拍经营策略。

法拉利香水均是由享誉国际的设计大师Pierre Dinand设计，“红色法拉利”灵感来源于1995年出厂的F50；2001年10月份正式在台湾上市的Ferrari One香水，是为纪念2001年世界一级方程式赛事中，舒马赫为法拉利车队赢得双料冠军，推出此款全新造型纪念香水！2003年，全新推出的Ferrari Racing法拉利极速男香的灵感是来自于新款加速奔腾中的法拉利跑车！

包括宾利在内的几家豪车品牌都一直在将商品类型扩展到与汽车无关的领域，其实就是跨界品牌行销的新手法，宾利宣布推出的第五款男士香氛，这款特制古龙香水瓶的顶部装饰着宾利的翼状车标。

宾利还推出过宾利牌家具、手包以及酒店套房，法拉利（Ferrari）不遑多让，跃马车标也印到了国际象棋、Tod鞋履以及奥克利墨镜上面；而兰博基尼（Lamborghini）、玛莎拉蒂（Maserati）和特斯拉（Tesla）也相继推出了从公文包到手环的各式皮具。

豪华汽车厂商的这种品牌扩张做法，不仅有助于保持客户的忠诚度，还可能提前多年培养一些目前还买不起豪车的潜在客户。而且，相同于服饰产业，大众奢侈品市场的成长快速，也让传统车商思考新的品牌经营模式。

几十年前，保时捷就开创了一个高端的极简主义服饰产品线，产品都没有显眼的“保时捷设计”（Porsche Design）品牌名。保时捷已经开设了几十家“保时捷设计”零售店。在纽约时装周，“保时捷设计”也推出了一场T台秀，黑色玻璃质感的T台上，展示了46款单色时装。模特们身着黑色紧身内衣和系带靴子，戴着盾形墨镜，现场看不到汽车，却充满保时捷的风味。

保时捷北美发言人克里斯蒂娜•奇弗（Cristina Cheever）说：“旅行箱、单车、书桌、时装——它们都带来了一种保时捷驾驶体验的延续。”

零售研究及咨询公司Conlumino总经理尼尔•桑德拉（Neil Saunders）指出，汽车业与时尚品牌的合作历史悠久，皮尔•卡丹（Pierre Cardin）以及埃迪•鲍尔（Eddie Bauer）早为美国汽车公司（Motors Corp.）和福特公司（Ford）设计的汽车内饰。近年来，合作的范围更往更大的时尚产品扩张。“这样的跨页合作有助于提升品牌知名度，甚至可以让品牌重新焕发活力。”

跨业的品牌扩张，有时反而能以产品牌支撑企业品牌。2004年，通用汽车公司（General Motors）推出悍马香水，虽然。民用版的悍马SUV已经停产多年，悍马香水却一直存活至今。通用汽车特许运营经理吉恩•雷默（Gene Reamer）说，伊利莎白•雅顿（Elizabeth Arden）制造的这款香水让通用汽车公司留住了“悍马”这个品牌的商标。

雷默说，“因为我们依然拥有这款还在销售的香水，如果有一天决定重新把这个品牌带回市场，那我们现在就是在保护这个品牌。”