喝了一杯金門高粱酒以後

楔子

故事都從喝了一杯金門高粱酒開始，數十年來金酒的營收迭創新高，益使它的知名度水漲船高，除了商業雜誌常撰專文報導外，更令人側目及關注的是它的淨損益比及投資報酬率足以列名台灣前十大企業，正因它如此風華正茂，身為金門人的我不啻從骨子裏感到無比的驕傲，不過也就因此從就學、當兵到就業的每個歷程，我都留下了難忘的「大醉方酣」記錄，究其原因，卻是身為金門人的原罪，都是從喝了一杯金門高粱酒以後‧‧‧。

日後，因緣際會，有幸分別任職於金門酒廠（後改制為金酒公司）及大陸台資酒廠分掌營銷及工廠管理事務，深覺金門高粱酒做為台灣白酒之第一品牌卻在營銷的力度及市場的開展上一直未見起色，有感於一份濃烈的鄉情及對金酒的期許，不自覺的想留下一些個人觀感，冀博有心者一哂，尤在未來可見的開放市場中，希望金門人一直引以為傲的金雞母能永遠的為金門人力爭一份骨子裏的驕傲。

 

金門高粱酒在大陸的魅力

大概不會有人會質疑金門高粱酒的品質與它迷人的魅力，敝人曾針對大陸友人做過一些試驗，試驗的方法的找出三批嗜飲醬香型、濃香型及清香型白酒的三批人，當然在區分這些試驗對象的時候，我們也大概的可以了解各類香型酒品在大陸酒市的市佔情形，有句話說大陸白酒市場是「一片濃、一點醬、暗飄香」，明確的道出了濃香型白酒獨佔鰲頭的局面，其中又以「五糧液」為最，其次便是醬香型白酒，最具代表性的便是國酒「茅台」，再者為與「金門高粱酒」同香型的清香型白酒，並以杏花村「汾酒」為代表。

在試驗的初期透過多次飲宴的機會我嘗試的讓他們飲用「金門高粱酒」，一般的善飲者皆可明確的掌握到這是一個品質不差的「純糧酒」（依大陸人的說法為：純糧食釀製的酒品，不添加任何化學製劑或其他非原天然蒸鎦產物之謂），更有大多數的飲者可明確的道出是「金門高粱酒」，由此可推知金酒在一些經濟程度開發較高的城市有一定的知名度，但普遍接續的反應就是「不好買、假的太多了！」這也間接彰顯「金門高粱酒」在大陸通路市場流量的不足，及查假力度的薄弱；另有一個極為特殊的現象是：假若有人喝到一瓶品質較差的「金門高粱酒」，一般的直覺反應是喝到了假酒，而不會去質疑原廠的酒質或品管的問題，此一現象倒也令人莞爾！

試驗的中期，已成為酒友的飲者，少數會婉拒我在飲宴中提供「金門高粱酒」，而以委婉的態度表示還是習慣飲用自己熟悉的酒品，其中尤以醬香型的擁護者為最，濃香型者次之，清香型者一般覺得口味上的差異並不算大，甚至醇厚感更甚大陸白酒；不喝「金門高粱酒」一般的理由是「不太習慣或感覺上酒太『新』了」，在這種情況下，我一般是兩款酒品併上，就是大家各自喝自己習慣的酒，之後再以勸酒的方式，讓對方以試飲的方式去分辨兩者的差異，宴後再以「喝不完」為由讓對方攜回剩餘的高粱酒，增加他飲用及品味的機會！

後期，我發現了一個較為特殊的現象，是以往支持濃香型白酒的一群，反而會積極的要求喝「金門高粱酒」，理由是「不上頭、不宿醉，不影響飲後第二天的作息，是一款可以盡興又沒有後遺症的白酒！」，這間有大部份的原因肇於濃香型的白酒一般添加物太多，品評上相對太「豔」，「金門高粱酒」的清雅、簡約成了另一道較沒負擔的雅緻，讓人心怡；至於醬香型白酒的一群，改變不太大，原因是「國酒是品質最高的白酒！」，當然這中間除了大中國情節作遂外，更多的因素是「茅台」對品質的堅持已深入人心！其高檔的形象及地位，短期間無法撼動，當然此時他們也大多不會在有「金門高粱酒」的酒桌上堅持要飲「茅台」，理由是「茅台更容易喝到假的，相較之下『金門高粱酒』的品質和價格讓他們覺得合理，而且放心！」至於清香型的擁護者，反而令人意外的，轉變成「可有可無」的態度，究其原因，是一般清香型的白酒，在大陸一般人的認知裏，檔次及價位均不算高，在一些鄉鎮，「米酒」是釀來喝的，「高粱酒」則是作菜時用的調味酒，令人絕倒！酒宴上一般情形下，主人不會因自己的好惡主動擺上清香型的白酒，一則是因為飲者的比率不高，一則是「廉價」的形象實在有損東家面子，在口味差異化不是太大的情形下，幾十塊的「北京二鍋頭」與幾佰塊的「金門高粱酒」，被犧牲的當然就是品質！

經此一試，我轉移了百分之八十以上與宴者的喜好，並成功的讓他們認同「金門高粱酒」是一款「質價相符」的高檔白酒；當然，也有為他們詬病的地方，通常是：看來「不太高檔的包裝」、「發泡」或曲捲的標籤，及時有參差的口感！

其實在大陸市場的營銷運作上，相當重要的部份其是市佔率與回款的落實，康師傅早年在大陸賣方便麵時，即吃了大陸買家普遍性倒帳的明虧，然而這兩點因為一直在金酒的營銷上不受重視，甚且說嚴重一點是從未有人會感受到這一方面的危機，在專賣制度的大傘保護下，金酒已暢行無阻的在台灣白酒市場橫行的數十載，然而在台灣正式繼大陸之後加入WTO後，金酒的優勢勢必在一夕之間被破壞殆盡，或許在一些口味的養成及品牌中忠誠度的支撐下，短期內我們將看不到太大的危機，然而之後呢？在預期的開放市場的背後，有多少的知、不知名白酒將大舉侵台，金酒能把握的優勢又剩什麼？是否值得我們再細細的回想！

記得在金酒任職時，常見的年中、終計劃報告中，一定有「積極開發國外市場，樹立品牌形象」這一項，在它逐漸變成口號的同時，我們是否應該想想，我們還能做些什麼？至少在絕多數人的眼裏，金酒現行的營銷作為，仍是絕對的保守，缺乏明確且具體的計劃，亦即難望功效！，此即若我們的目標真的是要成為上市公司，是否現在就該去想想如何善用投資人的錢一般，所有問題的解決都是從眼前看未來，大陸是身為台灣ＮＯ１的「金門高粱酒」要生存下去便不得不去拼的市場，在世界貿易自由化的浪潮裏，要嘛去征服別人，要嘛讓人征服，你‧‧怎麼選？

 

金酒的銷售作為

我記得前金酒辛寬得總經理曾說過：「金酒的敵人還沒出現！」；我為此文的主要的用意也旨在提醒大家不要被眼前的好景沖昏了頭，更多的時候我們更應該在榮景的時候，去想破敗後的可能影響，認真的去設定潛在的競爭對手，凝聚一致的抗敵意識，擬訂妥適的因應策略；畢竟，認真的說，金酒今日的風光，泰半是由於專賣體制下，缺乏競爭對手所致，真正可歸功於金酒本身的營銷作為者，微乎其微！

要談銷售，必需先了解組織及人事佈局，以我對金酒公司現有組織架構的了解，基本上並不符合現代化營銷企業的配制，相對的是冗員、單位過剩，無法統一及歸屬權責，協調及管制機制亦難有預期的發揮；附帶一提的是，不論在台灣、在大陸，一般企業對員工均設定有通用的職稱或稱謂，為何金酒要使用與一般共識相左的稱謂，來增加交流上的困難呢？試問「管理師」倒底是等同「襄理」、「經理」，還是「協理」呢？我想摸不著邊的人多了！

副總經理

總經理

總經辦

秘書處

企劃部 部

銷售部

管理部

廠  部

我無意在此批評決策者的判斷，只是自覺一個有營利責任的企業體，為何硬要自縛手腳，自廢武功，除了國營企業必需的監管機制外，過多的行政程序及無法統一事權的責任區分，將會造成員工不必要的心理壓力，及行政上的制肘，於公於私均未受其利，只遭其害，何苦來哉！

以下是敝人設想的公司架構及管理體系：

其實架構的基礎不外為強調「廠辦分離運作、加強銷售力量、統一事權管理、明確策略目標」等幾項營運指標。

金酒的釀制工藝已受世人肯定，在過程中較需注重的，反而是後段的酒儲、勾兌、包裝等的品管要求，是部份的工作，主要應落實在流程的管制及精工細作上，以金酒現在的基礎，大有「自成一家，開拓先河」的機會，是以建議只要落實好內部管制及研發工作，金酒至少在產品一項上，將立於不敗之地！若依現行煩雜的行政體系介入管理，將得不到最大優勢的發揮，讓其自成小圈的作專屬於成品產出前的管制及作業，將有助於專業力的落實與實踐，更能最大程度的將金酒此一特有的技藝做最大程度的發揚！

再者，一個講營利的企業體，主要運作還是在銷售部份，金酒現在幾乎沒有像樣的銷售隊伍，以前在物資處配給時期，我們稱之為「坐銷」，現在的狀況，則有點像「爬銷」，因為他們幾乎只服務特定的「重大客戶」，幾乎所有的銷售籌碼全押注在少數幾個「大買家」手裏，這便恰似一個受父母保護的嬰兒在踽踽的爬行，遇有大風大浪，不免要夭折在襁褓的搖籃裏；現在呵護金酒績效成長的大手，日後不免形成不可擺脫的夢魘，因為在利益掛帥的市場天則裏，有一天你會發現，原來那些擁有通路資源的合作伙伴們，只是披著羊皮的大野狼！

是以在強化銷售能力的前提下，建議應以管理、企劃、銷售三個部門做為主體區分，以企劃部居中，管理、銷售為兩冀，充份體現以企劃為龍頭的行銷需求。

在這我特別要提一下，敝人對企劃與銷售部門間互動及管理上的體會，其實不論在那個公司裏，企劃部與銷售部通常是相當對立的兩個部門，在銷售人員的眼裏，企劃者通常只是不知民間疾苦的一群，比起流血流汗，在火線上的銷售人員，企劃者只是在冷氣房裏，胡亂下指令的天之驕子，既不了解狀況，更不了解市場。而企劃人員則視銷售人員為不懂銷售策略及計劃的莽夫，兩方人馬互相瞧不起，甚至時而頂牛抬摃，造成許多促銷活動及市場計劃的失敗。

為破除此一對立現象，強化工作效能，一般業界常見的管理模式為PDCA循環。

P（PLAN）即活動（或專案、策略、調研等）前期的計劃，由企劃部制定；D（DO）即執行，由銷售部門負責；C（CHECK）即檢查，活動過程中由企劃部負責隨機及定期檢查；A（ACTION）即行動，活動產生的問題立即整改，推進活動效率。活動結朿後由企劃及銷售兩部門共同提出結案報告，總結整體得失。

或許你會提出疑問，P及C是企劃部執行的權利，銷售部好像只有被檢查的份，但事實並非如此，因為只要巧妙的運用其中的平衡關後，就能得到極佳的整合效果；即如果企劃部檢查終端的結果，是銷售部在銷售過程中已達到了預期制定的標準，而此次活動卻依然沒有更好的效果，則責任應由企劃部承擔；這樣的分工，能加強兩部門間的協調，避免不必要的矛盾發生；如果再有一個協調能力強的主管，定期的組織對口會議，自然能使企劃及銷售兩部門成為同心協力的合作部門。

在現代化的銷售作為裏，分銷管理有其絕對的必要性，為達到對市場的「相對性及制衡性」的掌握，建議可將終端（大賣場）、連鎖超市或重要商場的銷售工作，自現行的「大買家」手中剝離出來，納入直銷部門的職掌；初期囿於人員招納及培訓的限制，可以以分區規劃、試點執行的方式，逐步的開展自有的通路版圖。

在中深度分銷管理中，重點更應去要求直銷部的責能分配及人員安排，確切的落實到終端賣場的管理及銷售工作；嚴實的直銷管理機制，將能為企業創造更多的經濟利益，體現更理想的通路運用，展現更佳的核心競爭優勢。

絕大數成功的銷售作為，只是嚴實的展現「一個蘿蔔一個坑」的群體組織力量，以最必要的人力、財力資源，經濟地、準確地去完成每一次的銷售任務。

後記

金酒做為一縣屬企業，有著太多為「縣民謀福利」的包袱在，我們能硬為企業利益，而犠牲縣民既得利益嗎？如在做企業營運診斷，答案絕對是肯定的，但在選票及人情的壓力下，「折衷」卻通常是最後的選擇！為文至此，自覺有些個「野人獻曝」，更有些狗拿耗子，做為一公共財的金酒，理應經得起民意的檢驗，因為這也是它的宿命！

我們應向無數替金酒爭創歷久美譽的無名英雄們致意，更應勉勵那些未來需去替金酒爭千秋的執行者，因為只有他們的努力，才能延續那份屬於金門人特有的驕傲，縱若前途險阻，我們也只能選擇向前、向前！

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在喝了數杯高粱酒以後，人有些微的飄飄然，骨子裏的那份雄壯與驕傲油然而生，一切的一切，只緣於‧‧「喝了一杯金門高粱酒！」