他慶生！你血拼？

－百貨公司週年慶的吸金大法

        從10月中旬開始，台灣從南到北逐步進入百貨公司週年慶的熱季，每個星期週末，隨著一家家百貨公司與購物中心週年慶的召喚，無不吸引人潮的湧入與聚集，每每創新改寫週年慶最高日營業額的佳績。在不景氣的氛圍當中，百貨公司的週年慶似乎從來沒有蕭條過，各百貨公司無不費盡心思，希望透過這一年一度的週年慶活動，發揮最大的動員能量，引領既有與潛在顧客上門血拼。

        基本上，從行銷的觀點來看，百貨公司舉辦週年慶活動的主要目的，就是促銷，這個看似簡單的目的，實際執行起來，確有很大的學問，但是無論如何，如何挑起消費者的購物慾望，增加消費的可能，創造銷售，就是百貨公司週年慶的基本課題。

        大體而言，各家百貨公司週年慶的促銷手法，可以分為以下六種，分別是卡友來店禮、滿千送百、滿額送贈品、抽獎、獨家化妝品、精品特賣、低價限量商品特賣，而每一個促銷手法都有其特殊的促銷意義，例如，卡友來店禮，主要在於動員既有顧客，藉由免費贈品的兌換，吸引最有可能購物的顧客上門；滿千送百、滿額送贈品與抽獎，是鼓勵已經登門消費者購物的誘因，藉由回饋的消費金、贈品與抽獎，撩撥消費者「再買一點，就可以...」的消費慾望，藉此提高客單價、拉抬業績；而獨家化妝品與精品特賣，則是吸引百貨公司基本客層--女性消費者，登門消費的利器，對於經常在百貨公司專櫃購買化妝品與精品的粉領上班族，特別具有吸引力；至於低價限量商品則是作為引領潛在顧客上門的「帶路貨」，具有吸引人潮的作用。當然，上述這六大促銷手法的組合運用，每每可以看出各家百貨公司的行銷企畫人員的功力。

        事實上，參與週年慶活動的消費者也不是省油的燈，許多消費者，平常無不累積能量，就等著百貨公司在舉辦換季折扣、週年慶與年節特賣活動時，把握機會添購所需商品，這也是為什麼平常日百貨公司往往門可羅雀，店員比客人多，而活動一開始時，人山人海地搶購的現象年年出現，可以視為是百貨公司營運銷售的常態，見怪不怪。但是，隨著百貨大賣場的增加與競爭，外在環境不景氣的衝擊，相對百貨公司的業績壓力相對沈重，在相互搶奪消費者的有限預算下，自然可以看見各家百貨公司無不使出渾身解數，不惜重金在週年慶上用力下功夫。

（作者黃振家博士為淡江大學大眾傳播學系助理教授）